新产品开发

第三章新产品开发（一）新产品的概念新产品——在产品结构、技术性能、材质等方面具有先进性或独创性、或优于老产品的产品新产品的类型全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品组合新产品技术-市场矩阵原有技术改进技术新技术原有市场降低成本型产品换代型产品强化市场重新定位产品改进型产品系列型产品新市场顾客增强型产品市场扩展型产品差异型产品20世纪出现的新产品1901～1910年：手动式刀片剃须刀（1901年），飞机（1903年）1921～1930年：夏奈尔5号香水（1921年）；固力果（1927年）1931～1940年：干电池（1931年）；即溶咖啡（1938年）1941～1950年：太阳油（1944年）；影印机（1950年）1951～1960年：电视机（1953年）；信用卡（1958年）1961～1970年：纸尿片（1961年）；波音747（1966年）1971～1980：方便面（1971年）；录像机（1976年）1983～2000：任天堂（1983年）；移动电话（1989年）；视窗3.1（1993年）；DVD（1995年）2000～iphone;MP3二、产品生命周期（一）产品生命周期的概念及各阶段特征产品生命周期——新产品研制成功以后，从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程产品生命周期分为四个阶段：投入期成长期成熟期衰退期1．投入期消费者对产品不了解或不熟悉，持怀疑态度产品设计未定型，生产工艺不完善竞争不激烈获取竞争优势的突破口——完善产品功能、提高产品质量2．成长期用户对新产品已经熟悉，销售量急剧增加产品设计基本定型，工艺不断完善竞争者纷纷进入获取竞争优势的突破口——提高质量、降低成本3．成熟期产品定型，市场饱和工艺趋于成熟竞争激烈获取竞争优势的突破口——降低成本，提高服务质量，并注意产品变型、改进和创新4．衰退期产品面临被新产品取代的结局竞争非常激烈企业的抉择：其一、寻求老产品的新功能，重新创造其生命周期；其二、立即淘汰（二）企业进入、退出市场的时间模式投入期进入、衰退期退出面对生产系统逐渐从单件小批生产系统向大量大批生产系统发展的挑战投入期进入、成熟期退出自始至终维持单件小批生产系统适用于需求量较少、用户有特殊需求的小规模产品创新型企业成长期进入、衰退期退出适用于大型企业依靠自动化高效生产设备装置来提高效率，降低成本，建立争夺市场份额的价格优势产品生命周期的缩短0102030化妆品药品玩具机床食品产品开发对生产过程成本的影响702073636401801020304050607080设计制造采购其他成本的决定因素实际成本消耗产品开发失败的原因•缺少市场调研•技术问题•营销努力不足•错误的时间表•产品开发的组织•职能式•矩阵式•项目团队产品开发流程设想形成评价筛选经营分析实验室研究产品策划样品研制企业化决策营销计划生产计划新产品开发过程1．确定需求实质是形成新产品的构思创意，是新产品孕育、诞生的开始设想主要源于企业内部和企业外部两个方面：①市场导向（NeedTheory）②技术导向（SeedTheory）2．产品规定对形成的众多构思创意进行评价和筛选，明确拟开发产品应具备的基本功能和特性避免误舍或误用3．产品研究进一步检查新产品构思创意技术和商业上的可行性，形成产品设计方案4．产品设计完成产品生产所需的全套图纸、工艺文件，即将产品的构思创意详细、准确地反映到图纸和文件上（三）新产品开发工作应注意的问题用户是新产品开发工作的起点和归宿以功能为中心制定产品开发计划努力降低产品总成本产品成本是设计出来的，而不是制造出来的形成新产品开发的良性循环积极开展创造性思维第二节新产品设计与工艺设计一、新产品设计（一）新产品设计的程序和内容1.方案设计阶段明确包括市场需求和生产条件在内的设计思想和技术原理，正确地进行选型，确定新产品的基本结构和基本参数一般包括总体方案设计和外观造型设计；产品的参数及技术性能指标计算；产品的简略总图；传动系统略图；原理结构图等2.技术设计阶段确定产品的具体结构和型式，将方案设计中已经确定的基本结构和主要参数具体化，进一步确定产品的技术经济指标内容包括：绘制产品总图、部件装配图、主要零件图、传动系统图和冷却系统图；提供详细的设计说明书，包括各种计算数据和技术经济指标；制定产品技术规格以及产品制造、验收和交货的技术文件，产品的附件、备件、特殊材料明细表等等3．工作图设计阶段绘制新产品试制、生产所需的全套图纸，提供有关生产工艺上所需的全部技术文件，为产品的制造和装配提供确切的依据内容包括：绘制全部零件的工作图；绘制全部部件装配图、包装图和安装图；编写零件一览表、产品说明书和使用、维护、保养规程等等为用户而设计质量功能展开价值分析/价值工程顾客的理想产品质量屋为用户而设计:质量功能展开•市场、设计工程、制造所组成的跨功能团队•尽可能地获取并转化客户对产品的需求,并且将这些需求贯穿在这个开发过程中。•它提供了一个连贯性一直的流程，鼓励在新产品开发中集成各种单独的功能•它强调所有的开发活动都要以系统化收集和整理的数据为基础质量功能展开法工程尺度客户需求设计属性客户感受设计属性特性测度特性流程步骤测度流程步骤运作条件测度质量屋设计矩阵运作矩阵控制矩阵为顾客设计质量屋顾客需求易关在坡上保持开易开不漏雨无马路噪音权重工程特征关门所需能量Checkforceonlevelground开门所需能量防水106692375332XXXXX关系StrongpositivePositiveNegativeStrongnegativeX*竞争性评估X=UsA=Comp.AB=Comp.B(5isbest)12345XABXABXABAXBXAB关系Strong=9Medium=3Small=1目标价值削减能量削减能量9lb.削减能量to7.5ft/lb.维持现状技术评估(5isbest)54321BAXBAXBAXBXABXABAX门的密封性抗声窗户.维持现状维持现状©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,200424顾客需求信息构成该矩阵的基础，将它们转化为工程目标二、价值工程在新产品设计中的应用（一）价值工程的基本原理价值工程——在功能分析的基础上，致力于以最低的总成本可靠地实现用户所需功能的有组织的创造性活动V=F/CV——价值；F——功能；C——成本1.“可靠地实现用户所需功能”是最根本的要求价值工程的核心指导思想——“人们需要的不是产品本身，而是产品的功能”（麦尔斯）2.“以最低的总成本可靠地实现用户所需的功能”是目的3.“功能分析”是关键价值工程紧紧围绕用户购买产品的实质意图，依靠功能分析实现优化目的4.“有组织的创造性活动”是具体形式（二）提高产品价值的途径和新产品开发方向成本不变，功能提高：新产品的美化和成套化开发成本下降，功能不变：新产品的微型化、节能化、标准化开发成本有所提高，功能大幅度提高：新产品的多能化开发成本大幅度降低，功能略有下降：新产品的低值易耗化开发成本下降，功能提高：应用新原理、新工艺、新材料为制造设计传统方法“我们设计，你门制造”或者“隔墙”并行工程“让我们同时工作”并行工程（ConcurrentEngineering，简CE）1986年，美国国防部防御分析研究所在R—338报告中首次提出并行工程是集成地、并行地设计产品及其相关的各种过程（包括制造过程和支持过程）的系统方法。这种方法要求产品开发人员从设计一开始就考虑产品整个生命周期中从概念形成到产品报废处理的所有因素，包括质量、成本、进度计划和用户的要求传统的“串行”、“顺序”方法:严格按顺序顺次开展各项工作，按职能建立组织结构,由相应职能部门的人员独立完成每项工作，人为地形成许多“隔墙”并行工程：建立跨部门的多学科人员组成的团队，共同围绕“统一产品概念”并行协同工作面向设计过程——站在设计角度突出并行理念与方法——尽量争取并行交叉工作，但并不是也不可能违反必要的逻辑顺序和规律，不能取消或超过任何一个必经阶段强调系统集成思想——设计过程各阶段的集成，设计组织与人员的集成，管理与技术的集成传统的设计流程概念设计详细设计工艺设计原型制造生产制造并行设计流程市场需求生产系统技术产品功能定义生产系统定义产品设计生产系统设计生产价格模型生产成本模型并行工程的优点缩短产品投放市场的时间降低成本提高质量产品符合市场和用户的需求产品数据管理（PDM）在数据库的基础上对产品开发过程的数据进行有效的保存、传递和转化等工作。索尼公司设计理念不管内部构造,先决定尺寸目标要定得简单明确困难意味着可能在作出说明之前,先拿出东西来有勇气割爱新的想法、有意思的想法要瞒着上司干出来。国内新产品开发存在的弊端重视主观定位，忽视市场需求重视短期效益，忽视长期规划重视产品的普适性设计，忽视产品的差异化设计重视产品改良设计，忽视创新产品开发第三节服务计划一、服务计划与产品计划的差别（一）服务的分类接触程度——通过顾客直接接触服务生产系统的时间占提供服务的全部时间的比例来反映接触程度越高，顾客和服务性生产系统相互间的作用越大，顾客对服务时间、性质、质量等各方面的影响也越大“技术内核”（technicalcore），其含义是区别于与顾客打交道的工作，指与服务人员的专业技术技能相联系、具有可操作性的“硬”服务工作1．纯服务。指接触程度很高的服务2．混合服务。指接触程度中等的服务3．准制造型服务。指接触程度很低的服务特定企业的不同部门提供的服务类型不一定完全相同，而且可能差异很大（二）服务计划与产品计划的差别服务过程具有较大的不确定性——要求服务过程必须具有较强的响应性服务不象实物产品那样具有非常明确的特征，往往是许多属性的集合体，构成“服务包”服务者的公关能力是影响服务的一个重要因素——面向加强和改善服务者与顾客之间沟通、促进双方建立良好关系的服务者公关素质要求，是服务计划的一项重要内容选择服务等于选择提供服务的具体方法服务计划的顺序是非正规的，且极少开展服务试验，可通过以下方式来改变服务：增加或减少服务项目，包括附加服务项目改变顾客参与服务过程的程度改变服务时间改变服务程序改变服务过程的气氛采用统一、或按用户要求变化的服务方式等二、服务计划（一）服务系统设计服务系统设计服务设施地点——应尽量接近顾客服务设施布置——重点考虑顾客的心理、生理需要和期望服务产品设计——考虑环境因素的影响制定作业计划——与顾客的日程和时间安排相协调服务人员技能——专业技能与人事技能服务系统生产能力配置——以需求高峰为标准服务产品设计在很大程度上可归结为一线服务人员的服务程序。该服务程序不仅包括各项具体的服务项目清单，而且包括如何与顾客进行交流、交付服务、收钱及找赎等的行为标准或指导进行服务系统设计时，认真倾听顾客的意见是非常重要的，因为顾客既是用户，也是专家服务战略支持系统员工顾客服务三角设计决策高接触系统(一家支行)低接触系统(一个支票处理中心)设施选址接近顾客接近供应、运输、或劳动力设施布置布置应适应顾客的生理和心理需要布置应集中与运营效率产品设计环境和物理产品定义了产品的特征顾客不包含在服务环境当中，产品具有更少的特征流程设计运作流程对顾客有直接和瞬间的影响无直接影响进度安排运作进度必须要和顾客相适应顾客主要关注完成日期生产计划定单不能存储，平滑地运营会导致业务的流失定货和平滑地运营是可能的员工技能工作人员需要能很好地和公众交往工作人员只需要技术技能质量控制质量标准难以直接衡量，可变质量标准是可衡量的、固定的工资支付可变产出要求基于时间的薪酬体系固定产出允许记件工资能力计划能力需要适应顶峰需求能力处于平均需求水平即可银行的高接触系统和低接触系统的主要差别服务组织设计目标市场的确定（谁是我们的顾客）服务概念的确定（怎样与众不同）服务战略（服务的内容以及服务的焦点）服务传递系统（创造服务所需要的实际的流程、员工和设施是什么）服务战略：焦点和优