炎黄在线媒介策划

炎黄在线2000年媒介策划广东省广告公司2000年5月31日前言•策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”•媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案”•要解决的问题是广告信息“以什么途径说”•即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式•也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在“正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去•本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为炎黄在线品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。一、品类媒体竞争分析二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标（方向）四、媒介策略（方法）五、分阶段执行方案（方案）六、媒体服务体系内容提要一、媒体投资竞争性分析网站品类媒体投资年度增长趋势网站品类媒体投资季节走势网站品类媒体投资媒体分配网站品类媒体投资区域市场分布主要品牌媒体投资媒体分配主要品牌媒体投资区域市场分布三市户外广告投放监测媒体投资年度增长趋势020000400006000080000100000120000140000160000989900(1-4)资料来源：AcNeilsen媒体投资年度季节性走势010000200003000040000500006000070000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec19992000AcNeilsenRMB000资料来源：AcNeilsen媒体投资季节增长趋势网站广告增长趋势1409000091730000020000000400000006000000080000000100000000第一季度1999年第四季度1999年+651%资料来源：康赛X&L2000媒体投资增长趋势+651%140900002120000000100000000200000000300000000第一季度1999年第一季度2000年网站广告增长趋势+1504%资料来源：康赛X&L2000媒体投资媒体选择TV45%NP52%MG3%TV58%NP41%MG1%TV40%NP58%MG2%199819992000(1-4)资料来源：AcNeilsen媒体投资媒体选择99年网站广告主要媒体类别比重电视58%报纸42%媒体类别花费/TMB元电视91300000报纸65200000156500000资料来源：康赛X&L2000投放排名前10位的报纸媒体10.654.54.44.23.93.632.92.4024681012青年报北京晚报新民晚报羊城服务导报申江计算机报中国周末南方世界计算机周刊互联网电脑报晚报北京网站广告投放报纸排名2000第一季度，《北京青年报》、《新民晚报》和《羊城晚报》分列京沪穗的头名，分别占各城市站报刊投放额的43%（北京）、30%（上海）、32%（广州）。资料来源：康赛X&L2000媒体投资区域分布99年网站广告投放区域分布比重其它地区52%北京21%上海16%广州11%区域花费/元北京上海广州其它地区81500000331000002500000016900000资料来源：康赛X&L200099年网站广告投放品牌排名电视费用（万元）序号网站名称报纸费用（万元）1JOBSDB网上求职网14811INTELWEBOUTFI483序号网站名称2新浪网102823中华网71736814搜狐网375中国万网316首都在线2505INTELWEBOUTFITEER网站6565163计算机互联网2304广东视讯宽带网6JOBASIA网上求职60167有线宽频I-CABLE54675428163+169公用信息网229东方网景INTERNET195新浪网1939香港电讯宽频网络4869焦点网1918英特尔爱网族天地中文网站找到啦网站17810人人电脑网络45210资料来源：康赛X&L主要品牌媒体投资媒体选择网易媒体选择报纸37%电视46%杂志17%sohu媒体选择报纸96%杂志2%电视2%资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）主要品牌媒体投资媒体选择sina媒体选择电视83%报纸17%Fm365媒体选择电视61%报纸39%资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）主要品牌媒体投资媒体选择人人网站媒体选择电视91%报纸9%资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）亿唐媒体选择电视36%报纸63%杂志1%主要品牌媒体投资媒体选择中国人媒体选择电视1%报纸99%263媒体选择杂志6%电视1%报纸93%资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）主要品牌媒体投资区域分布资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）sina区域分布广州17%北京17%上海15%汕头7%深圳6%其它38%sohu北京31%广州39%其它8%上海17%成都1%武汉2%天津2%主要品牌媒体投资区域分布资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）网易中央46%上海54%人人网北京40%广州18%上海37%武汉1%其它2%哈尔滨2%主要品牌媒体投资区域分布资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）263广州17%北京65%上海18%FM365广州14%上海26%北京34%武汉3%其它3%深圳2%沈阳5%成都3%长沙3%杭州2%济南3%西安2%主要品牌媒体投资区域分布资料来源：AcNeilsen（2000年1-4月）亿唐上海40%广州14%北京13%其它2%哈尔滨2%武汉3%中央26%中国人广州35%北京26%上海16%沈阳3%西安4%南京4%成都4%重庆5%武汉3%三市灯箱广告投放统计网站户外三大地区排名626801711002760100200300广州地区上海地区北京地区单位：块Mar-00Nov-99三市今年3月份灯箱广告与99年9月份相比激增，绝对量上，北京遥遥领先。资料来源：康赛X&L2000三市灯箱广告投放品牌排名Elong22广州地区00/03/户外灯箱中国人82中国人23Sohu57Eachnet4北京地区00/02/户外灯箱Elong17RenRen9上海地区00/02/户外灯箱Eachnet72Renren70中国人16Sohu54Sina24资料来源：康赛X&L2000小结与建议：•品类媒体投放额激增，可谓“不飞则已，一飞冲天”；•媒体运用以四大传统媒体为主，报纸与电视的投放相当，专业媒体在印刷媒体中有一定比重；•投放区域集中在三大城市，尤其北京，整体情况与当前国内域名与网民分布呈正相关；•当前网站各主要品牌投放策略各有侧重。小结与建议：•媒介运用上：SOHU，263，亿唐，中国人是“报纸派”，强调产品利益点的功能诉求，人人，FM365，新浪属“电视派”，更重视品牌形象的张力；•区域市场上：几个新进品牌以三地为中心，向周遭辐射，区域市场数目较多；•结合网站品类与品牌广告投放的现状、趋势以及当前网站经营现状来考察，这是一块高风险的投资领域，但是“对互联网投资的最大风险，就是不投资”；•在此背景下的媒体投资更需要依靠策略突破。二、目标群体媒介接触分析主要目标群体次要目标群体中小网站经营者网民、潜在网民目标群体界定：主要目标群体描述•年龄：25--40岁•性别：男性•教育：大学及以上•居住区域：一、二级城市，尤一级城市主要目标群体媒介接触偏好86.67574.160.652.529.57.20102030405060708090100昨天收看电视户外广告昨天看日报上月读杂志一周看周报昨天收听广播看电影资料来源：新生代市场监测（CMMS99）主要目标群体电视节目偏好83.982.757.546.244.543.737.636.832.231.7020406080100新闻（国际）新闻（国内）体育节目热点追踪报道天气预报连续剧（港/台）综艺节目电影（港/台）经济报道连续剧（内地）S1资料来源：新生代市场监测（CMMS99）主要目标群体报纸内容偏好0102030405060708090系列179.271.465.955.847.234.129.328.928.625.8国际新闻国内新闻头版要闻体育报道本地新闻社会新闻经济报道天气预报法律常识军事/国防资料来源：新生代市场监测（CMMS99）次要目标群体的人口统计特征资料来源：CNNIC2000次要目标群体媒介接触偏好83.779.279.178.171.13715.40102030405060708090昨天收看电视昨天看日报户外广告一月读杂志一周看周报昨天收听广播看电影资料来源：新生代市场监测（CMMS99）次要目标群体广告信息来源因特网潜在用户认知信息来源19%10%9.50%54%53.60%52.40%12.60%5.50%5%2%0%10%20%30%40%50%60%报纸亲戚朋友介绍电视网络公共汽车站牌广告路牌广告其他户外广告地铁站广告杂志电台宣传资料来源：东方市场研究有限公司（EMR2000）三、媒介目标•配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播•配合并推进公关活动的进行•树立广泛的品牌知名度和一定的认知度•最终达成品牌与销售的双赢四、媒介策略基本媒介策略分类投放策略策略提要媒体选择与组合地理性策略电视投放策略报纸投放策略网络投放策略策略提要广告对象、广告区域、媒体运用、广告力度广告形式的重心不断转换密切配合网站推广各个阶段不同的形势和任务，安排媒介执行基于对整合行销的配合、立足长远目标的达成、结合对网络市场趋势的预测进行媒介作业最终在媒体投资的到达率与频次、冲击力与重复性这两对基本矛盾范畴中取得平衡重心转换整体筹划分段执行动态平衡媒介选择与组合我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：•中国市场与媒体研究（CMMS）软件•央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)•AC-尼尔森监测数据以及我司：•立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究•糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验•汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数###电视48051004805100480480510024048036024012076报纸480480480510051005100480480510036048036084杂志48048048036051003603605100360480510036077电台2402402402402405100360240480360240510053户外36048036024036036036048036036048024061网络5100360480240480510036048048048048036075电影240510024012024024048024024024024036047DM36036036012051003603604804805##48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%5%5%10%5%5%5%10%10%15%10%电视频道选择应用模型北京市电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%中央电视1台64.41002.043638803760708044北京电视1台54.1845.74100348580801008087北京电视2台21.5333.86672774100808010077北京电视3台4.983.2857444462100607052北京有线影视台45.7713.486134588080707073CPRP20%40%占有率20%收视率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价电视频道选择应用模型上海市电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点