讲定位2(为什么你会写“自嗨型”文案)-R

中国领先的生活圈媒体群中国领先的生活圈媒体群为什么你会写“自嗨型”文案？【李叫兽】2016-3中国领先的生活圈媒体群X型文案和Y型文案如何减少文案中的“自嗨现象”写真正用户导向的互联网文案中国领先的生活圈媒体群X型文案VSY型文案Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益X型文案文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”中国领先的生活圈媒体群X型文案VSY型文案TA们更像你语言学家、修辞学家和诗人，日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品TA们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受中国领先的生活圈媒体群Y型文案举例同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”X型文案会说“乐享生活，畅意人生”而Y型文案则可能说：中国领先的生活圈媒体群Q：为什么要选Y型文案？中国领先的生活圈媒体群一般情况下，人们首先开始发挥创意：灯泡可以大一点或者小一点；可以亮一点或者暗一点；可以颜色变成绿色的；可以……但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意中国领先的生活圈媒体群那么真正伟大的设计师怎么做呢？无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”中国领先的生活圈媒体群同样，到了文案也是这样追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？中国领先的生活圈媒体群【Example】有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：Homeless,PleaseHelp(无家可归，帮帮我吧)然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。他把文案改成了：“Whatifyouwerehungry?”(你要是饿了会怎么样？)从自身的感受出发从用户的感受出发中国领先的生活圈媒体群Q：为什么要选Y型文案？A：它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】为了让用户直观感受到“体重秤的精准”小米的文案是“一杯水可感知的重量”中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：“把1000首歌装到口袋里”中国领先的生活圈媒体群而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了如→_→这些文案你看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？答案是你几乎联想不到任何东西。中国领先的生活圈媒体群X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失那些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色、差异点和优势，只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。中国领先的生活圈媒体群而一旦缺失了思考和内容，只会堆砌这些华丽的表达，文案工作者的价值就几乎消失了，甚至都很容易被机器人取代这样的X型文案如此容易写，甚至我自己都做了一个模板。要是我会写程序的话，就可以直接写一个程序来代替这些文案了中国领先的生活圈媒体群1.你需要先找出一个和“享”有关的词汇，可以是：2.选一个可以被用户享受的词汇，比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等，就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……3.第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合，最终得到这个“李叫兽独家出品”X型文案模板这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了中国领先的生活圈媒体群而恰好有一个公司，对这样的模板用的非常熟练，这个公司就是三星，请看其官网上摘取的一些模板式文案这样的文案有用吗？有个著名的文案作者也曾经说过：“世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。中国领先的生活圈媒体群【Caseshow-X型】中国领先的生活圈媒体群【Caseshow-X型】中国领先的生活圈媒体群【Caseshow-X型】中国领先的生活圈媒体群【Caseshow-X型】中国领先的生活圈媒体群【Caseshow-X型】中国领先的生活圈媒体群【Test】让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话，然后一天后问他们记得哪句话几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的中国领先的生活圈媒体群最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了，而如果你跟谣言学一下，就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案：白醋能让你年轻十岁，信吗？震惊，辣条竟然是用避孕套做的！可乐会腐蚀你的骨头！……而如果让这批X型文案人来写谣言，那么肯定他们连谣言都写不好，因为它们改过之后的谣言是这样的→_→：中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】小米体重秤的文案，本来是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定会改成：“智掌健康，灵敏随行”我们知道，产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候，会说：“最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行”吗？这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！”中国领先的生活圈媒体群所以2种文案：X型文案和Y型文案，我们应该知道怎么选了中国领先的生活圈媒体群Q：为什么用户视角难以做到？A：因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】在武大，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌→_→：这样的广告牌有什么问题呢？最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”—他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，“武大分部”是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的，而不是“用户视角”的。我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。但这对接受这个简历的HR来说，这却是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫简历，对TA来说，不同文件之间的区别应该是：张四、王五……中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”，但是当你面向早上的太阳时，你的第一直觉都会说：“哇，日出了！”而不是更加客观的“哇，地转了！”中国领先的生活圈媒体群Q：如何做到“用户视角”？中国领先的生活圈媒体群那么怎么克服这种与生俱来的“自我视角”，而去做到“用户视角”呢？可以使用AB点理论来分析你的用户假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如→_→这些情景：中国领先的生活圈媒体群而很多文案的错误就在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点比如下面→_→文案：对于不了解这个产品的人来说，内心产生的最大问题就是：“这到底是什么玩意儿？”即使大家相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？知道后来百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”……中国领先的生活圈媒体群那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了A点：用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才产生心动。而作为该公司的员工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A点假设成自己，写出了“自己觉得很好，但是用户看不懂”的文案。中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】前段时间看到“易到用车·单读车”的说明文案，通篇都是这样的表达→_→：大家看了整篇的长文案，都没有搞明白这个单读车到底是什么服务。本着研究文案的态度，百度了一下，才发现原来是“在车上放书让乘客免费阅读”的服务。就这样，文案的作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出“让人摸不着头脑”的作品，造成了大量的“自嗨”现象。中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界，简约生活”到底是什么意思，也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有啥关系。再比如一些功成名就的高管和创业家们，他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前，看着远处的车流，觉得自己拥有改变社会的伟大愿景，“中国的XX，更是世界的XX”，他们自己都被这样的豪迈气魄感动了，必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。殊不知，对于每天接受无数嘈杂信息、对你的公司毫不知情的消费者来说，你豪气万丈的口号可能并没有激起对方的什么感受—他们可能没有你一样波折的创业经历，很难体会到这句话背后的意义。中国领先的生活圈媒体群当文案工作者面对的电脑的时候，脑子就忘记了用户，忘记了用户根本不认识他就开始自顾自地说“把梦想照进现实”了而优秀的Y型文案作者往往会去真正地了解用户的A点，他们会想方设法知道“在用户的心目中，自己是什么”，而不是“自己以为自己是什么”要知道，对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】恒大冰泉的这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”，那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确：想让用户买矿泉水。那么这个文案假设的A点是“想喝好水，但是不知道哪家水比较好”，但用户真正的A点是“没有觉得喝好水是重要的”所以对于这样的用户A点，可能更合适的文案思路是告诉用户：中国领先的生活圈媒体群【Caseshow】滴滴专车在2014年底的文案如→_→：它假设的用户A点是“并没有觉得自己应该花更多的钱做专车”，而不是“想要做专车，但是不知道哪家好”。而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。中国领先的生活圈媒体群X型人经常错误地假设A点，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A