白云·时代新居策划案

1白云·时代新居策划案第一部分市场分析一、白云楼市现状分析1、区域概况及地产趋势白云区是贵阳市所辖的一个行政区域，是贵阳市的卫星城，通过贵遵高速公路与贵阳相连，它不仅是贵州最著名的铝工业基地，同时也是国内久负盛名的铝城。在以往筑城人的心目中，白云区给人的第一印象常常是偏远、粗糙、与贵阳市形成一个相对独立或断裂的区域。但，经过这些年市政设施的不断完善及白云人不懈的努力。虽然白云区客观上仍距离市区较远，但目前已有数条连接市区的交通干道交付使用；且区域经济历年来都在不断的迅猛增长。应该说，目前白云的房地产市场已呈现出前所未有的良好契机。在2000年9月召开的房交会上，小河、花溪的部分楼盘成为置业者瞩目的焦点。而白云区的房地产开发则悄无声息。报纸、电视等媒体上很少见到白云区的地产报道。我们2都知道小河、花溪、白云这三个板块通过各自相连的沙冲大道、花溪大道、贵遵大道与贵阳紧密联系。小河的繁荣来自政策的指引和自身的动力；花溪的蓬勃发展得益于优美的地理环境和浓厚的人文气息；而白云区由于城市功能定位的不同，决定了白云区房地产的发展只能是结合大企业进行开发，以水平价格差同其它区域抗衡。对于楼盘而言，第一要素往往是地段与位置，那么对于郊外，尤其是白云区的楼盘来说，面临着新的考验和决策。2、白云楼市的发展进程白云区的建制是1973年才开始恢复的，起步较晚，发展缓慢。80年代初，只有为数不多的几栋住宅楼。至1993年房改时，全区也仅有500余套公房出售，供需矛盾十分突出。这在当时也刺激了房地产业的发展。93—94年，主要是职工集资建房，同时有部分商品房开发，当时的商品房价格十分便宜，每平方米才450元左右，几百套房子一推出来很快就被抢购一空。97年后，贵阳的部分开发商开始进入白云区，开发了一些较具品味的商品房，开始引入新的建筑理念。标准式、跃3式、复式、别墅等各种户型多种多样，再加上人口的增多，住房居住的观念更新，市场供给不足，导致房价一路攀升，由前几年的每平方米550元—680元涨到现在的每平方米750元。而目前，在白云已涌现出一批较有口碑和品牌效应的，具备较好实力的发展商（如朝晖房开、强臣房开、永茂房开），他们对推动白云的房地产业，提升白云建筑的整体水平注入了新鲜的血液。3、区域地产市场蕴藏着巨大的潜力在白云区房地产的发展史上，依托大厂搞开发是其显著特点。目前贵州铝厂的2万多名职工中就蕴藏着巨大的购房潜力。其原因在于：①贵铝目前的经济效益较好，职工的工资、福利待遇较高，从而其购买力较强；②贵铝职工目前的住房条件尚不尽人意，职工有强烈的二次购房欲望。与贵铝相邻的白云村住房开发力度最大，目前连片开发了总面积逾8万平方米的贵铝住宅小区，以680元/M2—720元/M2的价格整体出售给贵州铝厂。其项目一期2万多平方4米目前已交付使用，二期4万多平方米正在紧张施工中。今年年初开盘的朝晖花园，在小区规划、配套、物管、项目包装、促销手段等方面都有一定的创新，它在白云的地产业之中起了示范作用，并产生了明显的经济效益。4、区域综述通过对白云区楼市的调查,不难看出白云区楼市尚处于一个比较初级阶段,在售楼盘数量并不是很多,近10个左右，包括一些不知名的楼盘在内。从总体上看，区内各楼盘销售态势良好，以650-1200元/m2的价格出售，相对于贵阳及其它地区来说是比较有明显优势的。从各楼盘所处位置不难看出，在售的楼盘大多集中在白云大道两侧，而且多集中在白云公园附近，可见，便利的交通和优美的环境是吸引客户的有利要素。位于白云南路的楼盘主要有园林居、蓝天大厦及几栋未知名的楼盘，价格在750-1200元/m2元之间。这一地段处于白云的入口处，有着十分有利的地理优势，加上即将开发的金阳新区就在其西侧，所以，尽管价格相对于其它楼盘略高，但销售情况都还不错。位于朝晖路的朝晖花园则是区内唯一5的大型楼盘，目间一期近200余套已售完，正推出二期的80套，销售态势也见好，毗邻金阳区的有利位置，区内较好的配套、物管以及优美的生态环境，吸引了区内不少客户的目光，销售状况良好并成为白云区内楼盘的典型代表。位于同心路的金谷园的客户则主要是与之相邻的铝厂的职工，这一楼盘利用地段在抓目标客户上应该留个典型。就目前白云楼市来说具有以下主要特征：1.规模大的不多，除朝晖花园外，基本都属于小规模。朝晖花园占地40000m2，建筑面积80000多平方米的规模在白云独树一帜，所以其在规模上已完全同其它楼盘区分开来，加上配套、物管方面的优势，自然成为区内客户的最爱，而其它楼盘均属小规模。2.各楼盘的建立受到市政府向金阳小区移动、区政府向南湖移动的影响。在市政治经济文化中心向西移的战略影响下，各楼盘的建立自然会考虑到这点，如各楼盘均位于白云大道两旁，典型的应属朝晖花园，其借助毗邻金阳小区通过对金阳的声势宣传了自己，自然又吸引了不少客户。63.价略低，客户多属二次择业。比较小河楼价、贵阳楼价，及其它地区楼价，白云区的楼价显得很具吸引力，买一套一般的住房只需五到六万元，这样的价格对需要改善住房环境的二次置业者来说，是再合适不过的了。另外从现阶段的购房的客户来看主要有以下特点：1)主流是白云区内的居民尤其贵州铝厂的职工为主，区政府、各职能部门，一些郊区的有一定资金者,也是主要客户来源,贵阳方向客户面少；2)价格影响下，客户面显得较广，五万以上对于白云区内居民个人来说咬咬牙便能住上满意的房子；3)客户对居住的外部环境，配套、物管有了新的认识，希望从里到外改善住房环境（例铝厂职工）；4)还有一定的客户仍需存在，白云区内近20万人，现有的住房数量以及环境及在售的各楼盘总量，并不足以解决区内人的住房状况。4.户型方面：80-120m2面积的户型热销，错层、平层是客户的首选，跃层销售有一定难度，客户接受此类户型尚需7时日。5.有特点的楼盘、小区少，除朝晖花园外，其它楼盘纯粹是住宅，无绿化，物管差。总的来说，随着西部大开发，金阳新区的规划。重新树立一个“大白云”的概念已是非常重要，经济活动的日趋频繁，投资增加，大量的人流将会向白云涌入，这也必将引起白云房地产市场中需求的增加，置业需求也将受到刺激。同时，由于经济的增长与发展，职工就业机会增多，收入增加，这将有利于居民购房消费能力的提高，从而使住宅物业的需求量加大。此外，汽车拥有量的增多，邻近郊区的住宅物业销售会有好转。二、白云楼市的开发走势分析面对金阳新区建设给白云区房地产开发带来了千载难逢8的机遇，白云区虽然在客观上存在一定的先天弱势，地处偏远、交通不便、配套不足、整体环境较差是不容回避的现实，但是，多年经验发展的积累，其广阔的发展空间，适宜的价格水平却是市内物业所无法比拟的。我们预见白云楼市的开发走势应有以下几个特征：1、“大白云”的整体形象必将逐步树立，旧城改造是关键点，整体规划和商业配套亦将被提上日程。白云区经济持续增长，又面临西部大开发，建设经济强县两大历史机遇。这给旧城改造提供了充分的条件，在整体规划方面，充分利用有限资源，抓住机遇，做好区域定位，旧城改道，功能转换，环境整治等工作，也是业内人士不可避的问题，因为房地产业建立在区域经济基础上，没有区域经济的强劲支撑，房地产业只能是空中楼阁。2、兰博会、风筝节的举办，及今年南湖新区的启动，将对白云的产业增长起到积极的作用。也必将打破现有的白云楼市的竞争格局。新的建筑理念和营销水平将会出现。3、为二次置业人士提供新的视野在未来的一两年内，白云区肯定会出现规模较大的新盘，9将一改过去诸候分据，群雄争霸的时代，发展商的多极对抗将形成主流，市内楼盘那样见缝插针，步步为营的做法至少在目前还决不会成为白云成功楼盘的主流。因此，在充裕的空间里营造亲切、宽松、和睦的居住气氛才是白云区楼盘发展的方向。4、楼盘本身的形象将会越显鲜明突出这一点从小河、花溪的楼盘中可找到答案，“一道美丽的地平线”、“山环水抱超大社区”、“高尔夫首席生态特区”，如今的郊外楼盘已经树立了这样一个一个让人印象深刻的形象，相信明天还会有许多“更美丽的地方”呈现在客房的面前。白云的楼盘也不再是偏隅陋居的代名词，个性和气质将会得以展现。综合评述白云区购房客户最关必的问题是如交通、配套、教育、健康等设施是否具备安全、稳定、舒适、文化等情感精神的追求能否寻到答案？还须发展商仔细想想。广袤的空间，蕴涵着无限的潜力；许多年的持续发展，已为将来进步奠定了良好的基础；长期持续宣传推广，对客户交通距离障碍心理10的突破，是白云再现地产风去的保障；较有口碑的发展商，陆续将旗帜插上这一方热土，更是掀开新纪元序幕的契机。新世纪的白云楼市，我们拭目以待。第二部分项目市场定位与建筑设计策略分析决策11一、项目市场定位分析决策任何项目在进行操作之前，都必需明白一点“开发的目的是什么”这时我们必须做的第一步。我们的项目是给哪些人修的？这些人对住宅有哪些要求？怎样的设计和配套才能满足他们的心理需求？才能符合他们的消费心理等等问题，都是我们必需考虑的。这些问题的实际解决也就形成了我们的项目定位。现代住宅已完全步入商品化时代，任何项目都不能象计划经济时代一样修好了房子再来找买主。住房既然已形成了商品，就应同其它商品的开发步骤一样，在确定消费对象的基础上进行开发。这样才能做到有的放矢。1、项目总体定位分析决策从前面的市场分析中我们可以知道，白云区的房地产市场正处于起步阶段。部分项目也正从单一化向规模化方向发展，项目的概念炒作才刚刚开始，地产市场的发展空间还相当巨大。这对本案的开发启动而言是非常有利。12但从另一方面来看，本案的定位也并不是那么轻松。1、南湖新区是白云区连结金阳区的重要地块。本案与南湖新区直接接壤，这就给项目的规划设计、主题定位、建筑设计增加了难度。2、因为本案体量较大，开发周期较长。一旦定位对项目的超前性考虑不足，南湖新区的启动就必然会造成“时代新居”的滞销，加大其开发周期，拉长我们的战线，极大的削弱本项目利润。因而敝司本着听市场说话的原则，结合南湖新区的远景规划，经过慎重考虑之后决定将项目定位为树南湖新区建设的样板工程享白云名都居住的异国风情主题定位语：引领时代气息，拥享异国风情【定位简析】13样板工程顾名思义，是拿出来给别人参照的样板，可以给人以相当超前的概念。这种概念的提出可以引导客户深入观注本案的建筑设计、园林规划、精美小品等等细微之处，领略超前设计的真实内涵。样板的要领还可将项目处于老城区边上的不利因素，变为引领南湖新区建设方向的利好条件。利于被客户所接受，也有利于宣传媒体的炒作。异国风情是针对目前白云区市场提出的一种园林规划的综合体。市内楼盘均为较为单一的园林风格设计，要么欧式，要么中式，要么现代简约等等，在诉求上只选择了某一种风格进行塑造。当然这种方法有着整体统一的优点，但这种千篇一律的诉求方法已不能引起消费者的关注，也满足不了不同需求的客户。“异国风情”园林设计打破了常规设计思想，将小区分成若干个区域，不同区域赋予不同的法式园林、意大利式园林、美式园林、德式园林等形成一个融合“世界”园林的大花园，塑造独特的卖点，满足不同客户需求，从而有力的支撑“样板工程”概念。2、项目档次定位分析决策14本案占地约5万平方米，总建面近8万平方米。在白云区，能与此抗衡的仅朝晖花园一家，市场竞争并不是很大。1、这样的规模对小区环境，小配套的塑造都非常有利。因此说本案有着成为白云高档楼盘的客观条件，并且也存在着较大的市场空间。2、白云现在正步入于向新区扩展的起步阶段，今年连结新区的高等级公路就要修通，这些市政配套的完善也为本案的开发提供了有利的条件。3、在这样的条件下进行高档次的楼盘开发，不仅可以创造高额的利润，而有利于开发商品牌的树立，对以后进行南湖新区开发有着良好的铺垫。因而敝司在考虑多方因素之后，非常认同贵司高档定位的总体思路。但为了躲避南湖新区开发所带来的威胁，降低市场风险，缩短开发周期。敝司认为应将物业档次定位在“中高档”会较为适应目前的市场，而目标客户则应锁定在白云区中高收入和高收入阶层。3、目标客户定位分析决策15在项目的可行性研究阶段，贵司也提出了将目标客户定位在高收