服务营销管理_05服务产品与品牌

第5讲服务产品与品牌不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。---松下电气创始人松下幸之助YOURSITEHERELOGO服务包服务的生命周期及新服务开发服务品牌的文化内涵及服务品牌管理本章要点YOURSITEHERELOGO案例中国移动“动感地带”的产品策略早期的“动感地带”是2001年11月广东移动通信有限责任公司推出的全新GSM数字移动电话服务品牌。2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”，为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感地带”不仅仅是一种客户品牌（或业务品牌），更是一种让目标客户感觉到“新奇”的服务产品，只不过企业采取了品牌名称与产品名称合一的包装策略。早在2001年广东移动通信有限责任公司开发并经营“动感地带”时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短信而展开，在产品形式上是一个精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK卡一张、M—ZONE会员卡一张、用户使用手册一本、密码封。2003年，由中国移动全面推广的“动感地带”将目标客户定义得更加清晰：15～25岁的年轻人，具体为“学生族”、“好玩族”及“时尚族”，将品牌和产品个性定位为新奇，并丰富了时尚、好玩、探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服务产品组合，针对不同目标客户群推出了各种组合套餐，并将各个套餐细分。如主要面对在校大学生为客户群体的学生套餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而且还有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。而以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。可以说，“动感地带”充满了极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天、无线游戏等业务一应俱全。YOURSITEHERELOGO案例中国移动“动感地带”的产品策略2005年3月，“动感地带”打出新口号：我的特权升级，我就是M—ZONE人。标志着“动感地带”服务产品的创新大幕已经拉开。M—ZONE在3月全面升级，全国大部分地区的M—ZONE人都可以通过将原有SIM卡升级为M2.0卡和参与M计划，获得更多更好的动感特权。M2.0卡具有三大个性化特征：第一大个性化特色是M2.0卡内设有统一菜单内容；第二大个性化特色是可以实现对“动感地带”用户的身份认证；第三大个性化特征是“空中自由下载”。所谓自由，就是将下载和更新的主动权留给客户，是否更新、何时更新，全由M—ZONE人作主。“动感地带”产品不但拥有独特的销售主张（USP），还具有独特的情感体验(ESP),更具有独特的产品价值（EVP）所在，这就是“动感地带”服务产品的成功之处。尽管后来中国联通推出了“就要你最红”的UP新势(U—POWER)，但中国移动的领先就成为一种最大的差异化。对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。YOURSITEHERELOGO背景：中国高端酒店市场几乎全部被外国品牌占领，在中国排名第一（Hotel杂志排名前30位），曾在解放日报宣称要“扬帆远航”的锦江集团也把自己的高端酒店拱手让给国际酒店集团来管理，如上海东锦江索菲特、上海洲际新亚汤臣、上海长城假日等。首旅集团在2003年发表豪言壮语：要走出去，打造“泛旅帝国”，2007年3月宣布将始建于1900年的长城饭店（长安街的地标性建筑）出让给“莱佛士”管理。YOURSITEHERELOGO第1节服务产品YOURSITEHERELOGO产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。产品设计：一切服务的开始。第1节服务产品YOURSITEHERELOGO第1节服务产品产品服务有形产品一、服务产品的概念YOURSITEHERELOGO在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概念下的两个小概念。一、服务产品的概念服务要素核心服务便利性服务支持性服务服务要素第1节服务产品YOURSITEHERELOGO①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。服务要素饭店第1节服务产品YOURSITEHERELOGO另一种视角：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说．三者缺一不可。服务要素第1节服务产品YOURSITEHERELOGO各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。服务形态所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的数量之后所做的判断。服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关。服务水平第1节服务产品YOURSITEHERELOGO花旗银行的支持服务在20世纪90年代初，银行普遍感觉到在对顾客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花期银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京都能享受这种服务。花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。而且，万通卡几乎在所有花期银行分行都可以使用。为了能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。通过这些支持性服务的开发，提高了花期银行的竞争力。但是，开发全球移动的银行服务所需要的资源和实力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘莫及的。案例YOURSITEHERELOGO四、顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。顾客利益观念两种特性没有递送体系，服务就不可能存在，所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，这是对服务进行界定的最基础要素。顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理、何者不需要。一般情况下，服务和服务递送体系是不可分割的。第1节服务产品YOURSITEHERELOGO顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题：首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方面的难题。第1节服务产品企业提供的出售物≠顾客感知到的产品，主要原因如下：1顾客缺乏足够的知识和能力来清除的表述其需求，从而使企业无法准确甄别顾客利益2顾客利益会变化且常常不易捉摸；YOURSITEHERELOGO一是服务企业所提供的服务二是顾客所感知到的服务服务的概念第1节服务产品YOURSITEHERELOGO五、服务包格罗鲁斯的服务包模型举例：航空公司运送旅客和行李提供订票服务提供免费餐三个层次支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动便利性服务方便核心服务使用的活动核心服务体现企业提供服务的最基本功能第1节服务产品YOURSITEHERELOGO基本服务包的定价(1）对整套服务采取“一揽子收费制(2）对每一项服务分别定价；(3）以上两种收费方式结合使用。第1节服务产品YOURSITEHERELOGO六、服务包规划与策略１．服务包规划为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？第1节服务产品YOURSITEHERELOGO服务产品的层次潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益第1节服务产品YOURSITEHERELOGO八种边缘服务•信息咨询•服务演示与试用•人情味•购买与预订•付款与结账•服务传递•沟通与反馈•特别服务第1节服务产品YOURSITEHERELOGO扩展服务核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。扩展服务＝便利性服务＋支持性服务。便利性的附加服务包括：信息，订单处埋。开账单、付款；支持性服务包括；咨询．招待服务．保管服务．例外服务。八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的“服务之花核心产品开账单招待服务例外服务订单信息：顾客购买服务时，为了获取充分价值，自然需要相关的信息。订单处理：订单处理发生在准备购买之时，服务提供者开始接受申请、订单和预定。开账单：开帐单是服务传递过程中稍靠后的附加服务，一般是服务将要结束的时候。付款服务：是为了实现支付账单的目的，要求顾客采取付款行动而必须的附加服务。咨询服务：是一种探求顾客需要，提出有针对性的解决方案的服务。招待服务是八片花瓣中最美丽的花瓣，尤其是在面对面的员工与顾客的接触中，尤为重要。保管服务，即顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够照料他们个人的物品。例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。第1节服务产品YOURSITEHERELOGO•服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。•宽度：指一个企业提供服务的大类的多少。•服务包的长度：指各服务线长度的总和•服务线的长度：指服务线中服务项目的数量•服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度2．服务包策略第1节服务产品YOURSITEHERELOGO某酒店的服务包表8-3第1节服务产品服务组合的宽度客户服务餐饮服务会务服务服务线长度单人间标准间双人间双套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会YOURSITEHERELOGO扩大服务包拓展服务包的宽度加强服务包的深度服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务线现代化缩减服务包服务包策略第1节服务产品YOURSITEHERELOGO可达性服务地点的可获得性。位置、交通和停车的便利性。服务时间的安排服务场景的设计服务员工的数量及能力技术在提供服务的可获得性中的应用第1节