机电产品市场营销-第4章

机电产品市场营销电力工程系龙俊第四章机电产品的产品开发与品牌学习目标：1.具备理解机电产品整体概念、并能够运用产品生命周期的产品策略;2.具备制定机电新产品开发策略的能力;3.初步了解培育机电产品品牌的方法;4.具备运用机电产品售后服务产品策略的能力.【引入案例】通用公司产品——制砂机的独特之处第四章机电产品的产品开发与品牌【引入案例】通用公司产品——制砂机的独特之处产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括新产品开发策略、品牌策略及产品的生命周期运用策略等。【本章主要学习内容】任务1机电产品的生命周期运用策略任务2机电新产品的开发任务3机电产品的品牌培育任务4机电产品售后服务策略的运用任务1机电产品生命周期策略运用【任务案例】一、产品与产品生命周期复印机的发明者并非是日本人，但复印机的许多改进却是出自日本公司之手。佳能公司几十年来所推出的一系列产品可以说明在产品成熟阶段增强产品竞争力的进程。【任务处理】产品改进的三个方向：（1）提高质量的策略——提高产品的使用性能。（2）改进特性的策略——使产品增加新的特性。（3）改进款式的策略——提高产品的没血要求。任务1机电产品生命周期策略运用1.整体产品的概念一、产品与产品生命周期狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。任务1机电产品生命周期策略运用1.整体产品的概念一、产品与产品生命周期产品整体概念由五个基本层次组成：（一）核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。（二）形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。任务1机电产品生命周期策略运用1.整体产品的概念一、产品与产品生命周期产品整体概念由五个基本层次组成：（三）期望产品期望产品是指购买者在购买该整体产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如，洗衣机在省时、省力、快速清洗衣物的同时，消费者希望它能够安全可靠、噪声低等。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。任务1机电产品生命周期策略运用1.整体产品的概念一、产品与产品生命周期产品整体概念由五个基本层次组成：（四）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。任务1机电产品生命周期策略运用1.整体产品的概念一、产品与产品生命周期产品整体概念由五个基本层次组成：（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。2.产品组合（1）产品组合的相关概念一、产品与产品生命周期任务1机电产品生命周期策略运用（一）产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电某家电公司产品组合图一、产品与产品生命周期任务1机电产品生命周期策略运用（二）产品线。产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。2.产品组合（1）产品组合的相关概念产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电一、产品与产品生命周期任务1机电产品生命周期策略运用（三）产品项目。产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。2.产品组合（1）产品组合的相关概念产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电（四）产品组合的宽度、深度、长度和相关性。1）、产品组合的宽度，又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥有的产品线个数。产品线越多产品组合就越宽，否则就越窄。企业可以通过增加产品组合宽度，实行多元化经营，扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险。（1）产品组合的相关概念产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电产品组合的宽度（产品线的个数）（1）产品组合的相关概念2）、产品组合的长度，一个企业所有产品线中的产品项目的总和。产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电（1）产品组合的相关概念3）、产品组合的深度，一条产品线中平均具有的产品项目数。可用公式表示为：深度=∑项目/产品线个数（长度/宽度）（1）产品组合的相关概念产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电（1）产品组合的相关概念4）、产品组合的相关性，各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、目标市场和其他方面的关联程度。（1）产品组合的相关概念2.产品组合（2）产品组合的影响因素1）技术2）竞争3）经营能力4）市场因素一、产品与产品生命周期任务1机电产品生命周期策略运用(3)产品组合策略美国吉列公司起初只生产安全刮胡刀，在其专利权快要到期时，推出了两种新的接替产品。当女士盛行短发时，吉列又推出女用安全刀。而后吉列通过兼并烫发器制造公司和在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司，来扩大生产规模。1964年公司重新调整了产品组合，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-One刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得了成功。【案例导入】（一）扩大产品组合策略也称全线全面型策略，包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。(3)产品组合策略使用情况：一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。(3)产品组合策略该策略的特点：是可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩大产品组合策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。(3)产品组合策略创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上。创维立即作出决定：必须赶在“五一”前后的价格战之前，并且不能直接降价促销，一降价就意味着市场的混乱。创维电脑已经没有价格的优势，而且买点也不多，但是创维彩电有核心竞争力，必须要发挥和依靠彩电的优势，尤其是“逐行”的强势。在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。(3)产品组合策略【案例导入】（二）缩减产品组合策略就是降低产品组合的宽度和深度，是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。(3)产品组合策略该策略的主要特点：是集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求适合的市场目标；减少资金占用，加速资金周转。但同时也增加了企业的市场风险。(3)产品组合策略（三）产品延伸策略每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”骄车定位于高档定位，“桑塔纳”骄车属于中档定位，而“夏利”骄车则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。(3)产品组合策略1、向上延伸策略即在原有产品线内增加高档产品项目。之所以这样做是由于高档产品市场有着较大的市场增长率和较高的利润；及企业具备了相应的技术设备和营销能力。但这一策略也存在一定的风险。消费者不相信，经销商不愿意经营。(3)产品组合策略2、向下延伸策略即在原有产品线内增