第4章公关专题策划

第四章公共关系专题活动策划第一节公共关系专题活动概述公共关系专题活动是社会组织针对特定公众，围绕某些明确主题，经过精心计划而进行的各种特殊的公关活动，其目的是引起公众的关注，扩大组织的社会影响，同时树立良好的组织形象。一、公共关系专题活动的特征1.针对性强2.感染力强3.时效性强二、策划公共关系专题活动的目的1.制造新闻2.为促销服务3.制造喜庆气氛4.联络感情5.挽回影响三、公共关系专题活动的基本要求（一）明确目标（二）精选主题公共关系专题活动主题的选择，要求社会组织围绕公共关系专题活动的目标考虑社会组织、公众及社会环境三方面的因素。例如，广州花园酒店（三）周密筹备1.确定名称2.选择日期、地点3.选择来宾4.做好接待2011年10月10日，注意力公关顾问机构迎来了公司的10周年华诞。来自公司的高层领导、广州公司的一百多名员工以及社会各界知名人士齐聚羊城，以10周年主题酒会共庆生日。注意力公关顾问机构成立于2001年，是中国最大的专业公关顾问公司之一，中国公关行业top20强企业。总部设在北京，分别在北京、广州、上海三地设立公司，其客户中，广州丰田、百事可乐、三星、松下、日立、张裕、腾讯、东阿阿胶等都是其卓越的合作伙伴。三、公共关系专题活动的基本要求（四）策动宣传1.力求使公共关系专题活动充满特色、富有魅力。2.积极制作社会组织的媒介刊物，如厂报、厂刊、黑板报等。3.自觉做好公共关系专题活动的记录工作和摄影工作，主动为新闻记者和电台报刊提供宣传材料和新闻稿。4.如果有条件，在开展公共关系专题活动时事先召开记者招待会，争取电台、电视台、报刊杂志为公共关系专题活动的开展大张旗鼓地宣传。（五）灵活驾驭四、公共关系专题活动的类型及组织技巧(一)赞助活动(二)展览会(三)庆典活动中国移动携手摩托罗拉、诺基亚联合发起“绿箱子环保计划－－废弃手机及配件回收”公益行动。法国第一面料展览会企业开业典礼(一)赞助活动1.赞助体育运动2.赞助文化事业3.赞助科学教育事业4.赞助社会慈善和福利事业5.赞助地方性的节日活动6.赞助大型展览7.赞助壮举和探险8.赞助各种竞赛活动9.赞助特殊领域10.赞助环保事业[案例]polo赞助2002年上海国际女网赛项目背景：如何全面有效地向市场和社会传达POLO“引领时尚，全球共享”的品牌时尚理念，找到把POLO与“时尚”相联的有效公众传播方式。项目调研：库尔尼科娃将参加2002年的上海国际女子网球公开赛。这就是POLO的机会。项目执行：一系列的公关活动。项目评估：通过项目实施，polo作为时尚品牌的知名度扶摇直上。(二)展览会展览会是一种综合运用各种传播媒介、手段来推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关系的大型活动。案例：欢迎试坐，奥迪厂家有魄力讨论：2010上海世博会和商品展览会是否相同？1.弄清参观者的类型，以便有针对性地准备展览会的内容，同时通告参观者2.选择良好的展览地址3.注意展版、实物与解说词之间的合理配置4.与新闻界保持密切联系5.展览会的辅助设备和相关服务要跟上6.设计能展示组织精神的标志和纪念品7.确定展览会的经费预算8.选择适当的参展商品9.选择恰当的时机10.搞好展览会的效果评估与总结案例：茅台酒的出名之道办好展览会要掌握的技巧：（三）庆典活动开业典礼:指一个组织成立或开张时所举办的庆祝活动。1.确定开业庆典的形式2.拟定出席典礼的宾客名单3.按照宾客名单写出请柬4.拟定典礼程序和接待事宜5.确定剪彩人员6.确定致贺词的宾客名单7.安排一些必要的助兴节目8.组织参观9.征求意见10.颁发纪念品第二节公共关系新闻策划一、公共关系新闻策划的含义及其原则1.公共关系新闻策划的含义公共关系新闻，就是指有利于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象的，并受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。公共关系新闻策划，其含义是在服务于组织的公共关系总目标的原则下，对以事实为根据、以最新为特点的信息的制造、传播、反馈等一系列活动的运筹谋划过程。2.公共关系新闻策划的原则(1)适时性原则案例：上海交大昂立举办的家庭健身电视大奖赛(2)新颖性原则案例：日本索尼公司(3)周密性原则案例：上海展览中心的超天婚礼四、公共关系新闻策划的方法和技巧(一)撰写新闻稿新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台对外发布的文字材料。它的写作基本要求是：1.新闻五要素(即5W)表达完整2.主题突出、简明扼要、生动活泼(二)记者招待会的策划记者招待会，是政府、企业、社会团体或个人把各新闻机构的记者召集在一起，宣布某一消息，并就这一消息让记者提问，由专人回答问题的一种活动。1.确定记者招待会的主题2.记者招待会的邀请3.选择恰当的时机4.确定会议发言人5.准备报道提纲6.布置会场7.准备好通讯设施8.制定会议的程序9.会场的控制温州动车追尾事故2011年7月23日20时30分左右，北京至福州的D301次列车行驶至温州市双屿路段时，与杭州开往福州的D3115次列车追尾，事故造成40人死亡，200多人受伤。国务院“7.23”甬温线特别重大铁路交通事故调查组9月20日公布了事故调查的进展情况，认定这次事故既有设备缺陷和故障的原因，又有设备故障后处置不力和安全管理等方面的问题。2011年“7·23”甬温线动车追尾事故发生26小时之后，官方新闻发布会在温州举行，王勇平任发言人。国家总理温家宝7月28日上午来到温州，他察看了事故现场，悼念遇难者，并看望受伤人员，对伤亡人员家属表示深切慰问。随后，温总理会举行中外媒体见面会，向70余家媒体和150多名记者介绍事故善后情况。点评：新闻发言人服装、语态、神态等应与氛围契合开场白代表着基本的态度新闻发言要提供准确、官方和权威的信息新闻发布会之前准备工作要做充分新闻发言不能说假大空的话视频播放：铁道部温州动车追尾事故新闻发布会(三)制造新闻制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。制造新闻可供借鉴的方法（1）针对公众某段时期最关注的热点话题制造新闻（伊拉克战争菜）（2）抓住“新、奇、特”制造新闻（3）利用名人效应（天津飞鸽自行车）（4）以情动人（广州的松林宾馆）案例及讨论香港一家经营强力胶水的商店，位置在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店决不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。人们一个接着一个地来试力气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。问题思考，为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？试举例说明并分析你所知晓的其他组织制造新闻的案例。第三节公共关系广告策划一、公共关系广告概述公共关系广告是通过购买专业传播媒介的使用权，为社会组织自身树立良好形象，提高认知度、美誉度、和谐度的广告。一般的广告推销的是商品，而公共关系广告推销的是公司。(一)形象广告形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。内容可包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号；组织的特色；组织的实力和业绩；组织的历史和传统等。视频：顶固企业平安保险中央电视台华农招生宣传片(二)公益广告公益广告指组织为形成良好的公共生活秩序和基本的公共道德准则，并直接为公众近期利益和长远利益服务的广告。如：环保、资助慈善机构、援助灾民。视频：濮存昕文明公益广告(三)理念广告（IBM）理念广告通过提倡或灌输某种观念和意见，影响公众的态度与行为的一种公关广告。内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。IBM飞利浦海尔TCL沱牌曲酒(四)实力广告实力广告大多以介绍社会组织的规模、实力为主。如生产规模及先进程度、人才结构与数量、总资产、产品销售额、市场占有比例、获奖情况等。长虹联想红塔山形象广告公益广告三、公共关系广告策划的原则(一)合法性原则(二)系统性原则(三)创新性原则(四)煽情性原则？？？(二)系统性原则1.公共关系广告与产品广告相统一2.公共关系广告与公共关系活动相统一3.公共关系广告与组织的重大举措相统一4.公共关系广告与外部环境相统一四、公共关系广告策划的技巧(一)定位策划的技巧公共关系广告的策划需要对组织的公众诉求点进行定位。1.以满足公众的独特需求进行定位(IBM)2.以组织档次进行定位3.针对竞争对手进行定位(美国银行家)(二)广告语创意策划的技巧1.俗中见雅(喜来登饭店)2.简中见丰(TCL)3.平中见奇(丰田汽车)四、公共关系广告策划的程序和方法(三)媒介策划的技巧广快准新廉(四)效果评估的技巧1.广告注意率的测评2.广告记忆率的测评3.广告经营效果的测评公关广告效果比率=销售额增长率/广告费用增长率×100%本章结束