第4章 CI策划前的调查研究

第4章CI策划前的调查研究•4.1调查对象与内容•要搞好企业CI策划，必须事先对企业进行充分的调查研究，这是CI策划能否取得成功的关键。•调查的目的：认清公司的现况，确保认知的准确性，寻找、形成一个适合本企业生存和发展的良好环境，为企业的新形象提供一个发展框架。•4.1.1调查对象•对企业现状的调查，其对象主要是企业的“关系者”。所谓企业关系，是指对企业的生产、管理、经营和发展有影响者。企业的关系者通常可分为内部关系和外部关系者两类。1.内部关系者•主要指处在企业生产（或服务）第一线的员工、经营管理成员、高层决策成员、企业员工的家属等。•选择调查对象应该注意的因素：•1.考虑被调查对象的性别、年龄、兴趣、岗（职）等因素；•2.考虑被调查对象不同年龄、工龄的比例；•3.考虑被调查对象的代表性，有高管、有基层。2.外部关系者•主要指消费者、企业供销渠道的相关者、企业的上级主管部门、同行业的和潜在的竞争者，以及金融、工商、财政、税务、技监、外贸等部门的关联者。•1.消费者是企业产品的用户、服务的对象，也是企业生存和发展的基础；•2.企业供销渠道的关联者，主要指供应商和经销商；•3.企业的上级主管部门，以及金融、工商等关联单位，也是CI策划过程的重点调查对象；•4.同行业的和潜在竞争者也要调查。一方面学习和借鉴；一方面，避免雷同化缺陷，体现个性化。4.1.2调查内容在明确企业调查对象的基础上，对企业调查内容也必须明确要求；调查内容一般包括：企业内部状况企业外部环境企业在社会上的形象1.企业内部状况调查•对企业内部情况的调查应注意的问题：首先了解企业决策者对企业经营实绩、企业形象实态的评价，对企业发展前景的预测和期望，对企业面临的挑战的看法，对CI的认知程度、期望目标和实施CI的总体思路、要求；此外，了解企业员工的思想状况、工作态度、对企业的看法、对工作环境和条件的要求、对企业经营目标、生产计划、市场开发等了解程度；重视“硬件”的调查——企业的生产、工作环境、企业设施与建筑等；更不能忽视对“软件”的调查——企业职工的素质、管理机制与效率、领导的管理水平，以及各部门间、领导间、干部间的信息渠道等。对于企业现有CI系统或视觉形象的调查，要分析企业现有的视觉要素是否与企业新的发展目标一致，能否传达企业的经营理念，是否具有时代性、统一性、系统性和识别性；还要调查这些视觉要素在企业的营销活动、公关宣传活动、广告和产品包装中的应用情况。根据调查对象的不同，企业内部调查可分为两大部分：1.对管理层（高层领导、中层干部）的访谈调查（1）企业发展过程调查：（2）企业现状调查：（3）企业未来发展期望调查：（4）个人意愿调查：2.对所有员工的问卷调查2.企业外部环境调查•企业外部环境是指企业生存发展的外部空间，它包括国际国内市场走势、宏观经济形势的影响、消费需求的变化、金融行情的变动、竞争对手的动态、政策法规的导向等。目的：分析和掌握企业形象策划的社会背景及市场机会。一、企业外部宏观环境调查1.政治环境调查政治环境指的是一定时期国内外的政治态势以及相关已出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等。三个层次：（1）通过媒介或亲身经历了解企业所属当地政府的各项举措及领导人的政治取向、管理方案和兴趣爱好；（2）借助大众传媒分析国内政治形势、国家在国际上所处的地位及未来可能选择的道路、可能出现的政治风云；（3）通过各种信息渠道掌握国际政治局势、国与国关系的微妙发展、各种国际惯例和国际通则。案例：法国白兰地酒成功进军美国市场背景：20世纪50年代，法国的白兰地酒在国内和欧洲已畅销，瞄准美国市场。受聘专家们除了着手调查、搜集美国酒市场的状况、民众饮酒的习俗之外，还精心分析了美法关系的态势、年内有影响的节假日和庆典活动、公众对白宫班子的评价、艾森豪威尔总统在新闻界的形象等。提出设计：设计理念的基本点：增强法美人民的友谊整个设计主题：礼轻情意重，酒少情意浓。宣传时机：美国总统艾森豪威尔67岁寿辰要求尽可能广泛地利用新闻媒介，赠送两桶窖藏67年的白兰地酒。总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，将由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地酒正步前行，进入白宫。美国公众在总统寿辰一个月前就获知上述信息，法国白兰地成为人们讨论的热门话题。寿辰当日报纸均印有“美国人醉了”等大标题吸引公众。从此，白兰地酒进入美国市场。成功原因：1）大量收集信息，彻底了解政治环境及特殊的总统寿辰等情报，有针对性地制定行动方案——关键因素2）具体实施方案新颖独到，别具一格。将赠酒日选在总统寿庆日，窖藏年限与总统寿辰一致。3）将“酒”和友谊统一起来，两桶白兰地酒扮演了法国友好使者的历史性角色，有效地缩小了推销商和美国公众的心理差距。2.经济环境调查这里的经济环境指的是宏观经济环境，包括国民经济现状和发展态势及人民生活水平状况。调查的具体指标：1）国家经济运行的战略目标和战术措施2）目前国民经济发展态势3）国民收入水平及消费趋势4）能源的开采利用情况5）经济周期的波浪走势6）亚洲及国际经济发展状况7）外贸外经的现状与发展前景8）科技对生产力发展的促进力9）基建投资规模与方向等案例：春兰集团的崛起背景：春兰决策者在20世纪80年代中后期人民生活水平还相对落后的经济环境下，大胆提出上空调生产线。当时政府出台许多政策限制空调生产，以防止国民生活水平较低的情况下超前消费，经济环境对空调生产极为不利，这时大量投入生产，占据了空调市场启动的有利时机。借鉴：1）主要原因：透过经济环境的现象，看到经济发展的本质，把未来大市场作为企业目前发展的动力。2）春兰设计者们对经济环境的调查不限于表面。他们在决定上空调生产线前，考察发现发达国家形成空调大市场的时机正是他们经济发展的初期。3.文化环境调查企业所处的文化环境主要指目标市场的文化环境。目标市场如果是国际市场，企业必须了解不用国家风俗习惯和不同民族的宗教信仰，尤其是一些民族禁忌。外部文化环境调查的主要内容：1）本民族区别于其他民族的主要文化特征2）目标市场当前流行的主文化3）国际上呈现的流行文化趋势4）消费公众的宗教信仰、风俗习惯、流行时尚及文化修养5）目标市场公众的道德水准、审美观念6）企业所在地域的文化习俗7）社会消费时尚等二、企业外部微观环境调查1.消费者调查目的：对消费市场作细分，从而使企业形象策划能科学地定位。1）目标市场消费者的基本自然状况：人数、性别、年龄、职业、分布、收入等2）消费者的购买行为与购买习惯：需要什么？谁是使用者与购买者？何时何地何种情境下购买？3）购买动机：生理动机和心理动机4）购买能力、意向和计划如何？潜在消费群分析5）消费者对某一特定产品的商标、品牌喜好的原因与条件是什么等2.产品与服务调查（1）产品调查的主要内容：产品质量的好坏；产品外包装质量个效果；产品是否受欢迎；产品畅销或滞销的原因；产品在市场上的生命周期如何；产品有多少固定用户；产品是否需要新技术改良；产品在同类产品中排名第几位；产品与同类产品相比优势如何；产品与同类产品相比有哪些差距；产品的市场占有率多少；产品的价格定位是否合适；产品是否有发展潜力等。（2）服务调查的主要内容：企业的服务质量如何体现；服务信誉是否自始自终；服务形象是否鲜明；服务是否迎合各类消费者；服务是否和蔼可亲、体贴周到；服务是否反映企业理念；服务质量是否需要提高；与同类企业相比‘服务形象有何优、劣势；服务形象提高了企业形象，还是有损于企业形象等。从CI策划的要求出发，实施企业外部环境的调查，其内容为：（1）市场调查与预测——目标市场调查、细分市场调查、潜在市场调查。（2）竞争者情况调查——愿意竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。3.企业形象调查•CI策划的目的在于通过塑造优良的企业形象，使企业得到稳定和持续的发展。因此对于企业形象的调查很重要，其调查途径为：广告接触度调查——公众对企业广告的接触情况。企业知名度调查——调查企业在社会和公众中的知晓程度和由此产生的知晓效应。企业美誉度调查——重点考察社会舆论和公众对企业信誉的赞扬和评价。综合印象调查——调查公众对企业的整体印象。4.2调查步骤与方法•4.2.1调查步骤1.制定调查规划——确定企业现状调查的目的、内容、调查对象、调查方式及主要指标。2.设计调查问卷和访谈大纲（核心环节）——准备、初步设计、试用、修改、最后形成。3.调查实施——样本的选取、分发问卷、回收问卷及访谈调查。4.结果处理分析——对调查结果进行分类整理、统计分析。5.编写调查报告书——形成整体报告，并按CI策划要求，写成分类报告。日本白鹤制酒公司调查实施日本白鹤制酒公司调查实施•第一步，与高级职员面谈。——白鹤酒的成长、发展过程与未来期望、同行业地位、竞争优势、有关市场战略。•第二步，视觉调查。——对现有主要公司和标志的视觉信息传达活动，进行大范围的视觉调查。•第三步，现场考察。——直接访问、面谈。•第四步，消费者形象调查。——调查销售量最多、最重要的五个城市。•第五步，调查结果的分析和企业目标的设定。——归纳调查发现问题：名称无个性感，无相当于公司的标志图形，无适当的设计统一产品包装、设计等。4.2.2调查方法•企业现状调查的方法多种多样，但一般而言可分为定量调查和定性调查两大类。1.定量调查•概念：定量调查是从调查对象中抽取样本，再用问卷进行调查的一种方式。可采用抽样法和问卷法。•（1）抽样法1）随机抽样法，通常从总体中随机抽取，被选择机会均等。简单随机抽样：以整体的全体成员为抽样结构。•优点：排除因主观原因而影响实际抽样效果，较客观；•缺点：难全面、较片面；调查范围大，成本费用高。分层随机抽样：将全体成员按特征加以分类，并以各类群体成员作为抽样结构。•优点：一定程度弥补简单随机抽样的不足，节省实地调查费用。•缺点：必须核算出整体中各级成员应该分配抽选样本的数额之后才能进行作业等。2）等距抽样，又称系统抽样或机械抽样。等距抽样先将总体中的各个个体按一定的顺序进行排列，然后再按相同间隔或距离进行抽样。3）非随机抽样。非随机抽样根据抽样者的主观分析进行抽样。抽样者有意地选取一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质。主要包括：配额抽样和判断抽样。优点：花费少、时间快、简单易行；缺点：主观性、片面性较大。（2）问卷法问卷法是定量调查最常用的方法，运用问卷法，最关键的是掌握问卷的设计方法。设计问卷就是依据调查目标、调查对象，确定问卷的结构、内容、表述方式等。1）确定问卷结构、内容。——内容：目的明确、主题集中、针对性强，问题简练，且易于回答。2）设计题型。（以封闭式问卷为主）——封闭式问题不仅要提问，还要有可选择的答案。——封闭式问卷题型主要有：是非题、单选、多选、排序、程度评价等。3）问卷调查相关技巧一、问卷的一般结构•1.主题或前言尊敬的客户：您好！我们是凯晨广场市场营销部，为了充分了解您对写字楼的需求，提供紧贴客户的设计服务，我们特别设计了这份问卷，恭请您在百忙之中抽出时间就以下问题给予回答，我们将尽可能地在设计、施工、物业管理过程中满足您的需求。相信您的关注和支持将对凯晨广场的设计和建设以巨大的帮助，同时我们坚决承诺对您的相关信息保密。请您完成问卷，我们将根据您完成问卷的数量赠送给您不同价值的精美礼品。•2.调查内容（正文）•3.结束语•4.样本特征资料：个人、家庭、性别、职业等•5.电脑编码•6.作业证明记载：受访者姓名、电话、访问时间等二、问卷的题型•1.功能性问题和实质性问题功能性问题：问卷设计者为了达到某种目的而设计的问题：（1）过滤性问题：用于选择符合调研要求的被试的问题如：“你在过去一个月中到过南宁王府井吗”问题，如果被试回答“是”，则继续提问，回答“否”则中止提问。（2）热身性问题：简单、有趣而使被试感到兴趣、轻松的问题如：“你逛商场多吗”，“你怎么打发业余时间”等问题。（3）过渡性问题：将被试引入正题，或提醒被试接下来问题提问方式出现变化的问题如：“在以后的几个问题中，我