易居-2010年恒大项目一季度营销计划63p

2010年恒大项目一季度营销计划第一部分前言“立”什么？“破”什么？如何“行”？（一）恒大品牌在西安成功落地经过近两年的努力，恒大双盘的会所、园林和精装品质已经深入人心，恒大制造必为精品，已经成为西安业界和市民的共识.（二）营销手法自成流派恒大营销的三大法宝，已为业界及广大消费者所喜闻乐道！法宝一：高性价比（开盘必特价特价必升值）法宝二：全新震撼的体验式营销（园林、会所、样板间所带来的品质冲击）法宝三：开盘前的密集型广告投放（强势卖点全面释放）（三）西安恒大的企业精神形成一个能破能立的企业+一个具有超强执行力的企业+一个能创造奇迹的企业（四）良好的市场口碑恒大双盘位列西安东郊销售前十名（五）扎实的客户基础和广阔的销售渠道截止2010年1月3日，恒大双盘累计拥有3000多组老业主，先后建立了12个分销点，登记客户累计超过2万名。3.融侨集团5.天地源地产9.龙湖地产4.恒大地产1.中海地产6.绿地集团7.金地集团2.中新集团8.经发地产本土一线开发商全国知名开发商本土二线开发商立听听市场的声音破（一）当前面临的营销问题首先结构性资源短缺（2个月销售周期）跃层剩余55套（一期37套二期18套）146㎡以上的大三房、四房剩余19套125㎡左右常规三房剩余64套（一期2套二期62套）107㎡-113㎡小三房剩余30套80㎡-90㎡二房剩余129套（一期2套二期127套）其次与高价格匹配的高品质尚未全面展示与体验运动中心、体验区品质、恒大装修标准尚未经过市场评判跃层产品的“错位”，营销面临根本性突破恒大的跃层产品（含名都145㎡，绿洲170-180㎡）与当前项目所处的客群消费水平与观念形成“错位”。（二）营销创新点与突破口VSVSVS1.深挖三大产品价值做足恒大品牌价值的外延和保障强化竞争差异化元素-豪华精装概念完善尊崇价值感的支撑和强化由中国房地产10强企业秉承全球标准“新精品模式”着力打造的豪华全精装国际化豪宅为项目营销核心价值的主诉！2.高举高打品质营销组织一轮恒大精品生活争先体验活动——工地开放日现场为王，强化战地包装整体品质再升级商业、教育配套完善升级3.区位价值再度热炒城市规划价值与未来投资价值是客户购买决策的背景条件，是项目价值释放的基础和前提。4.循序渐诱定点爆破启动一次直效锁定的销售攻坚，强劲集客五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售流程中做到滴水不漏、精确点杀。以交房为契机，对项目现场力不足的地方用包装尽量弥补；七米规划路及高压线深埋等一旦动工，用包装凸显以便客户看到；配合春节前后现场上客及派单等节点，安排促销活动；同时逐渐释放商业街招商、运动中心即将开放等要素；建议以线上的报纸、网络等大众媒体为日常传播方式，线下活动配合为辅，全方位立体传播；通过项目现场力以及配套增值来提升项目综合性价比，提升客户心理价位，来相对降低高升不降的价格；一方面，以线上的常规媒介组合形式维系老客户，并挖掘现潜在客户；以恒大会为翘班，通过线下的高端活动为跃层及商业蓄水。客群定位价格涨幅媒介传播现场活动工程进度恒大双盘的攻击模式应当双管齐下。其一在于攻击产品，举办恒大精品购房节，鉴于跃层为销售难点，将双盘跃层合起来在此阶段一起销售，高举高打吸引购房者，达到销售目的的同时，解决销售难点；其二在于攻击现场，全面升级现场品质与配套，举办活动，聚敛人气，为决战做准备。行观点一：现场为王实现性价比向高品质楼盘的转化观点二：区域楼盘已不构成竞争，应放眼全市一线楼盘，品质再度升级观点三：产品结构性短缺针对性销售，跃层产品高举高打，2房产品加大促销力度，拉开差价观点四：锁定三大主流阵地全线布控显尊贵卖感觉树品牌首先，用最权威的“华商报”发布信息其次，用最具时效性的“短信”全面覆盖最后，通过精品体验、销售管控实现“杀客”第二部分2009全年营销回顾开盘政策销售房源客户分析竞品关注广告效果营销活动新案名开盘频繁亮相+阶段性广告密集投放+瞬息而变的现场折扣+层出不穷的销售策略+SP小众活动周末放送+超强的案场执行团队+日益呈现的品质现场09年营销回顾项目新案名启用开盘时间执行折扣活动促销名都一期恒大豪庭09.03.0898*99*88前20名认购独享万元家电大礼包女士到访获赠精美礼品恒大公馆09.03.2998*99*88看楼直通车三地连发恒大爵府09.05.0198*99*88开盘当周认购参与100%超级大抽奖恒大嘉品09.06.0798*99*88前50名额外88折09.06.1498*99*90老带新一年物业费及超市购物券本周认筹及开盘当日认购获赠会所体验券开盘当日最高获赠5000元家电豪礼恒大铭门09.06.2898*99*90当周认筹额外9折夏日狂欢冰激凌水果节及到访有礼恒大凯域09.08.0298*99*88当周特享88折果缤纷夏清凉*水果冰激凌恒大隽景09.08.3098*99*88当周特享88折名都二期恒大美湖郡09.09.1398*99*85当周额外85折名都二期09.09.2698*99*85当周额外85折恒大铂锦城09.11.22/最高优惠8.4万恒大地产风景家首届摄影大赛5000大奖恒大锦瀚庭09.12.0698*99*90开盘额外特别9折恒大峰景09.12.2098*99*90开盘额外特别9折，仅限当日中外文化交流节恒大领域09.01.0198*99*95*93/09年历次开盘回顾【恒大名都】共计13个新案名，高性价比楼盘，开盘必特价。1绿洲一期恒大水岸09.04.1998*99*882万元家居购物卡及开盘幸运抽奖恒大绿洲09.05.0198*99*85开盘当周认筹额外85折5.1世界名车博览会及幸运大抽奖恒大御湖09.06.0798*99*90老带新一年物业费及超市购物券本周认筹及开盘当日认购获赠会所体验券开盘当日最高获赠5000元家电豪礼恒大观湖09.06.2198*99*90夏日狂欢冰激凌水果节及到访有礼恒大熙郡09.06.2898*99*90开盘当日额外9折夏日狂欢冰激凌水果节及到访有礼恒大森林湖09.08.1698*99*88当周特享88折果缤纷夏清凉*水果冰激凌绿洲二期恒大天籁湖09.09.1398*99*85当周额外85折绿洲二期09.09.2698*99*85当周额外85折恒大翡翠湖09.11.22/最高优惠8.4万恒大地产风景家首届摄影大赛5000大奖恒大熙澜岸09.12.0698*99*90本周认筹额外特别9折恒大美诺湾09.12.2098*99*90开盘额外特别9折，仅限当日白领红酒相亲派对恒大碧湖云天09.01.0198*99*95*93/【恒大绿洲】09年历次开盘回顾共计11个新案名，高性价比楼盘，开盘必特价。西安恒大项目销售总结项目总销量剩余货量总货量套数面积（m2）金额(万元)均价（元/m2）套数面积(m2)金额(万元)均价(元/m2)套数面积(m2)恒大名都08年78273713.930998.64205.35373673462.54700171616907109年87887671.1540244.944459.810年3318.64183.285751.99小计1663161703.771426.824417.1恒大绿洲08年41643328.6921035.554854.9589078.94811.85300121214579209年72891950.6448756.505302.510年101433.32936.87846536.42小计1154136712.770728.935173.5合计2817298416.3142155.74763.7111164468274.35031.209年销售回顾2一期累计剩余53套，7367.01㎡，总货值约3462.5万元项目剩余套数剩余面积（m2）剩余总值（万元）剩余房源配比说明房型套数面积（m2）总值（万元）备注恒大名都537367.013462.5二房171.6142物业用房不做销售小三房（101-109m2）5528.65250主力产品，特定时期特价促销大三房（121-128m2）6754.3360优势景观产品，稳定房价销售跃层416012.453280稀缺产品，通过建造样板间去化【恒大名都货量统计】(数据截止2010.1.3日)一层6.1%2-11层15.8%12-20层6.1%21-25层11.4%26-32层60.5%剩余房源楼层统计表一层2-11层12-20层21-25层26-32层一房6.1%三房（91）42.5%四房（132-144）51.3%剩余房源户型统计表一房三房（91）四房（132-144）二期累计剩余228套，25758.34㎡，总货值约11848.8万元项目剩余套数剩余面积（m2）剩余总值（万元）剩余房源配比说明房型套数面积（m2）总值（万元）恒大名都22825758.3411848.8一房（47m2）14659.6308三房（91m2）978844.544074四房（132-144m2）11716254.27722顶层89%一层2%中间层-9%剩余房源楼层统计分析顶层一层中间层二房5%小三房58%大三房8%跃层77%剩余房源户型统计分析二房（82-84）三房（98-108）大三房（123-127）跃层根据图表所示，已售房源中1房销售占到推量的70%，2房销售占到推量的43%，3房销售占到推量的67%，4房销售占到推量的65%，跃层销售占到推量的8%。因名都客户群大多为青年首次置业，91㎡的小三房高于140左右的四房走量。【恒大名都户型分析】(数据截止2009.12.31)恒大名都一期09年层销售情况0204060801001201层3层5层7层9层11层13层15层17层每层可售套数已售套数【恒大名都楼层分析】(数据截止2009.12.31)如图表所示，中间层销售速度较快，占到每层可售的70%；目前货量集中在24层以上单位。【恒大名都楼层分析】(数据截止2009.12.31)恒大名都09年二期各层销售情况分析0510152025301层3层5层7层9层11层13层15层17层19层21层23层25层27层29层31层每层可售套数已售套数一期累计剩余58套，9078.89㎡，总货值约4811.8万元恒大绿洲589078.894811.8二房2179.92100顺销产品，含4套样板间小三房（121-126m2）2204.74144主力产品，特定时期特价促销大三房（145-165m2）172106.531445优势景观产品，稳定房价销售跃层376587.73700稀缺产品通过建造样板间去化【恒大绿洲货量统计】(数据截止2010.1.3日)顶层71%一层15%中间层14%剩余房源楼层统计分析一房0%二房（78-96）37%小三房（120-126）36%大三房（139-165）26%跃层1%剩余房源户型统计二期累计剩余239套，24123.97㎡，总货值约13026.9万元恒大绿洲23924123.9713026.9二房12710451.596985三房9410858.527238跃层182813.861800顶层23%一层16%中间层2-634%中间层7-127%中间层13-1720%剩余房源楼层统计二房（72-83）54%小三房（107-113）-9%大三房（125-130）26%跃层11%剩余房源户型统计【恒大绿洲户型分析】(数据截止2009.12.31)恒大绿洲09年户型分析01002003004005006007008009001000一房二房三房跃层推案销售剩余根据图表所示，已售房源中1房销售占到推量的51%，2房销售占到推量的57%，3房销售占到推量的82%，跃层销售占到推量的16%。因绿洲2房与3房价差较大，3房去化率大于2房。【恒大绿洲楼层分析】(数据截止2009.12.31)恒大绿洲09年一期各层销售情况分析0204060801001201层2层3层4层5层6层7层8层9层10层11层每层可售套数已售套数【恒大绿洲楼层分析】(数据截止2009.12.31)恒大绿