绿地_博思堂-南京绿地广场综合体前期策划报告_187PPT

绿地广场GREENLANDPLAZA南京的世界观NANJINGWORDLVIEW［营销策略］城市都市发展阶段南京城市经济已经从以制造业为主的产业发展阶段，进入了以服务业为主的都市发展阶段，为包括商务物业在内的都市型物业的开发形成了市场基础。省会行政经济：南京并不是一个强大的商业中心城市，南京是一个重要的行政中心城市。在商业中心层面上：南京覆盖的是相对落后的安徽及苏北区域。本地服务企业处于相对薄弱的成长阶段。对于外部企业而言，南京目前仍然是一个业务市场，而不是一个业务基地。距离上海过近，商务活动定位于办事处。介于上海的总部定位与跨区的分公司之间。企业结构呈现两极分化的态势，本地中小型企业和以制造业与流通业为主的大型集团众多，而处于两者之间的中型企业相对较少。在行政中心层面上：南京覆盖了世界上最具经济活力的苏南区域。本地行政事业机构发达。高端商务活动以项目为核心，外来行政、文化及关联商业访问频繁。主要以商旅方式进行。因此市场开发需要避免局限在基于商业中心的传统市场视野。众多财力丰厚的大型非商业机构和项目性商务活动，是顶级商务物业最重要的市场潜力。省会行政经济：南京并不是一个强大的商业中心城市，南京是一个重要的行政中心城市。国际学术地位南京真正有条件切入国际顶端层次的不是商务也不是行政，而是它的两个大学，是学术。南京人脉范围层次最高的也是这两个大学的学者与毕业生。精神衰弱的国家故都南京曾经是国家的首都，这种特有的历史记忆是文化上的骄傲。也是是切入大中华市场的有效通路。但是南京不但失去了国家首都的地位，而且在近一轮市场经济发展中，作为省会城市的经济地位不如下属的苏锡常。城市的士气及其低落。这种文化心态上的优越与经济地位上的低落的内在张力需要一个物质上的标志将能量释放出来。市场开发水平南京商务物业，针对本地企业创业的第一轮市场开发目前已经形成。目前正在进入第二轮商业中心层面的开发初期。而未来包括我们项目在内的将的是对南京这一城市的第三轮市场开发。4元以上区间的高级与顶级写字楼在南京仍然是一个空白的市场区域。打开这一市场，不能停留在现有商业中心的开发层面，而是需要进入到行政中心的开发深度。上海金茂租赁尚未开发行政环境国际市场8-16元顶端区间第三轮酒店包房商旅计划开发豪华环境经济圈市场4-8元高端区间第二轮金鹰国际租赁为主开发中期商务环境都市圈市场2-4元中端区间第一轮长发中心购买为主有效开发商住环境本地市场2元下低端区间开发进度代表项目消费方式开发水平品质市场租金市场区间商务市场区间开发水平南京商务物业，针对本地企业创业的第一轮市场开发目前已经形成。目前正在进入第二轮商业中心层面的开发初期。而未来包括我们项目在内的将的是对南京这一城市的第三轮市场开发。市场状态本地企业与机构为主，商务物业存在着比较大的销售机会。本地企业存在购买机会，而外来企业主要以租赁方式消费。正处于一个由成长性市场转向集团与机构购买者市场的敏感转折点针对成长型企业的市场成长迅速，而针对大型集团或机构的购买市场销售缓慢。但租赁市场仍然形成了相当的水平。以项目为中心的商务活动构成了市场的高端部分。市场结构小面积产品：产权式写字楼市场机会：销售主力市场。本地中小型企业成长迅速，小面积单位销售去化良好。行销策略：品质提升。购买市场主力仍然是中小型成长企业，产品仍然以小面积总价产权单位为主力。但物业路线走甲级硬件环境。目前正处于主推甲级标准阶段，消费选择由商住两用转向甲级写字楼。甲级写字楼已经开始平民化，已经逐步变成了一种标准配置而不是尖端配置。甲级写字楼开始被市场接受，主要原因有两个：一、相当数量的企业应经完成了原始积累的阶段，开始追求企业形象的成长生命期。二、住宅价格的上升，使得原来选择住宅作为办公场所的企业开始转移至甲级标准的写字楼中。小面积产品：产权式写字楼市场机会：销售主力市场。本地中小型企业成长迅速，小面积单位销售去化良好。行销策略：品质提升。销售去化与销售价格成长良好，但由于占据相对低端的市场，价格水平存在上限；带动写字楼价格上升及优质地段的消化。指标项目：长发中心小面积产品：酒店长包房与公寓市场机会：容易被忽视的现实市场在南京这样一个行政中心城市，以酒店长包房与公寓方式出现的小面积产品满足了官商结合的项目性商务的需要，事实上占据了南京商务物业市场的高端部分，是一个现实但容易被忽视的市场。行销策略：商务使馆。顶级品质、小面积产品、私密环境市场状况：提前预订，订房率100%。日租金水平不低于8元指标项目：银河环球套房酒店中面积产品：标准写字楼市场机会：租赁市场中等单位主要针对外来企业的驻宁办事处，将以租赁为主要消费方式，销售机会不明显。行销策略：品牌区隔甲级写字楼的平民化，使得对于需要建立超然地位的外资公司、全国性集团公司及上市企业而言，虽然在工作环境上能够满足，但不足以区隔本地中小型，需要升级产品标准以建立新的品牌壁垒。主要策略包括：城市视觉节点选址；地标建筑形象；与酒店、商业的品牌共购.区间只去化3套。中面积产品：标准写字楼市场状况：出租率与租金水平良好，后期将有南京国际金融中心、德基广场、金鹰二期、南京国际广场等多个同类甲级写字楼项目的入市。其中南京国际广场通过建立一个超越了商务标准的豪华环境，试图切入目前由酒店包房所占据的4-8元高端市场区间。指标项目：金鹰国际销售市场去化仍然存在着相当大的抗性，属于市场的销售黑洞区间。比较项目：银河国际广场银河大厦单位面积类似于甲级写字楼标准单位，中等面积，目前可销售的中区，在2004年10月开盘至今，7层42个单位在7000-12000区间只去化3套。大面积产品市场机会：潜在市场本地财力充沛的企业集团与事业机构众多，存在着对大面积单位的潜在购买力。原有物业环境已经老化，存在着二次置业的动机。优质地段开始释放，物业品质大幅度提升，而市场仍然处于一个相对较低的价位，属于一个比较有利的购买时机。随着成长型企业带动写字楼价格上升与消化数量有限的优质地段，有利于推动存在购买能力的本地实力买家进场，催化大面积单位物业市场的形成。行销策略：品质提升+面积区隔除了大面积空间之外，仍然以优质地点、甲级环境为主要诉求，与其他市场定位产品区分不大，尚未形成针对企业总部的有效行销策略。市场状况：市场开发仍然处于启蒙阶段，存在客户累积，去化迹象不明显。市场并未得到有效启动。大面积产品市场状况：市场开发仍然处于启蒙阶段，存在客户累积，去化迹象不明显。市场并未得到有效启动。代表项目：置地广场位于新街口CBD核心区的置地广场试图开发本地集团企业与机构的购买潜力，带动写字楼销售市场由小面积单位市场转向大面积单位市场，是一个值得关注的指标。到目前为止，仍然难以判断其行销前景。市场定位市场定位定位于4-8元的高端商务市场空白领域，同时争取能够向上切入8-16元的国际顶级商务市场。南京商务市场目前应经完成了第一轮针对成长型企业的企业中心的开发，而进入第二轮商业中心层面的开发初期。作为第三轮开发，我们需要开发的不是南京作为一个商务中心的市场价值，而是一个行政中心的市场价值。通过一个地标型的“世界高度”建筑，将这一国家历史与世界学术的价值潜力以一个国际市场水平的价格释放。并反作用于本地，开发其潜在的购买能力。市场定位作为一个长周期巨构型项目，不是单一的市场定位，而是组合型避开存在价格限制的小面积产权写字楼市场，以小面积单位切入酒店包房所占据的高端行政市场，以大面积产品开发本地总部市场，以租赁争夺中等标准面积的商务市场。竞争识别竞争范围目前占据高端商务市场的商务酒店包房同质性较强的德基广场南京国国际广场向下延伸的新街口CBD的甲级写字楼竞争识别竞争项目高度成为下一轮竞争的主要区隔指标，高端商务市场的竞争将由甲级写字楼阶段进入摩天楼竞争的阶段。竞争识别目前已知的3个300米以上摩天楼项目，南京国际广场与绿地广场的方案较为明确，而德基广场的方案尚未确定。而未来可能的项目还包括尚未立项的“金陵饭店2期”。德基广场借助新街口商业中心区位，预计类似于顶级购物中心与写字楼共构的恒隆中心模式。南京国际广场类似于以会展为核心，类似于波特曼上海商城酒店与写字楼共构的模式。其中南京国际广场入市最早，而紫峰与德基主体入市时间均在2009年。德基广场可能会有所推迟。竞争识别主要竞争对手南京国际广场构成了主要的竞争对手。市场定位重复：两者均会定位于开发4元以上的高端商务市场。同质性高：南京国际广场与紫峰的项目条件相似，均属于非CBD区域，景观良好、地标形象明显的类型。竞争识别竞争度强：高度各有优势：绿地商务广场的绝对高度超过了南京国际商务广场南京国际广场实际可使用的楼层71层高于紫峰的66层。入市时间更早：南京国际广场的入市时间为2007年，早于紫峰的2009年。有利于抢占有限的高端市场，但也有可能被市场对紫峰的期待而拖累。项目认知区位条件新街口、鼓楼广场、玄武门玄武门的崛起有利于将南京商务格局由新街口北移，形成多极化趋势，对鼓楼最终以中心之中心出现建立了基础。环境：CBD、城市心脏、会展中心新街口：城市CBD，酒店、写字楼、商业完善，商务环境最好鼓楼广场：城市心脏，结行政、文化、交通、商业等城市要素的公共活动中心。玄武门：城市门户，会展场所众多，适合发展为商业旅行的中心。区位条件景观：长江、玄武湖、紫金山玄武门与鼓楼条件相对较好；而新街口由于高层密集，景观条件反而最差。竖向视觉通廊：玄武湖滨标高：50米；约11F长江滨江标高：100米：约23F新街口标高：150米；约37F;场地鼓楼具有特有的广场资源，为高密度市中心内部稀缺的市政级广场，场地条件相对最好。而新街口与玄武门缺乏周边空间。项目条件高度：100米-200米：金陵饭店，南京共121栋；100米曾经是中国第一高楼金陵饭店的高度，而现在已经成为一个普通的公建高度标准，这个高度以上条件获得城市景观的鸟瞰。200米-300米：金鹰国际：共5栋新街口：商贸中心、南京国际金融中心、大行宫新世纪广场、金鹰国际商城。河西CBD:朗诗城市广场新街口在南京的标高，覆盖整个南京都市圈。定位于商务市场。项目条件高度：300-400米2栋：南京国际广场，德基广场进入了长三角比较的范围。能够覆盖南京之外的范围。有条件定位于行政市场。400米：1栋：紫峰大厦，中国、亚洲、世界紫峰的高度进入了一个世界比较与传播的范围。对于需要将南京向世界市场营销的本地公司与机构对于需要将自己的世界形象向江苏行销的外部企业有着独特的载体意义。定位于领导者市场项目模式功能组合:酒店酒店是国际商务市场开发的最重要因素。南京国际广场与本项目均会定位于超越商务标准定位于行政标准的豪华酒店。德基广场由于位于景观条件相对较差的新街口，所以较难吸引对景观有要求的豪华酒店，基本上为五星级商务酒店。在对外部市场的高端行销方面，相对处于入劣势。虽然本项目实际使用楼层高度不如南京国际广场。但比较幸运的在于南京国际广场在50-70层配置了公寓而不是酒店（39-54F）。使得本项目有机会占据最高酒店这一定位。但如果南京国际广场改变楼层配置，未来在酒店等实际功能的品质吸引方面可能略处于下风。项目模式功能组合:办公产品：南京国际广场，将办公产品定位于以外资办事机构为目标的租赁市场。未来可能在商务形象、产价能力与销售变现方面存在限制。公寓：公寓是南京国际广场的主力产品，也是最重要的变现途径。其中平层豪宅占据了南京公寓的顶端。也是此项目最重要的产品优势之一。商业：南京国际广场以零售为主力业种、Shoppingmall为业态，定位于顶级奢侈品牌专卖店。项目模式功能组合:会议展示：南京国际广场偏向于商务展示优势。世界展览中心具备了覆盖汽车等大型产品的商务展览条件。是其重要的独特优势之一。有利于吸引商务旅行客源，强化都市圈范围内的展示核心功能。绿地广场更侧重于行政会议功能的开发，配置了一个国际论坛级的会议中心。强化鼓楼广场省域媒体中心的功能。观光：紫峰的城市鸟瞰条件优于南京国际广场，但未来可能走不同的路线。紫峰可能会开发为城市公共空间，而南京国际广场可能更偏向于私家天际线的路线。休闲娱乐：南京国际广场