绿城_合肥绿城百合公寓整合推广方案_74P_风至飞扬

绿城·百合公寓2008年整合推广方案安徽绿城北京风至飞扬2007.12.20这座城市百年鉴藏的奢侈品2008年本案着重解决的几个问题？如何通过营销推广为08年3.5亿的任务带来足够顶尖的客户？如何市场充满变数的08年，支撑项目进一步的提价目标？绿城·百合公寓2008年调价目标高层公寓均价：6500元/平米如何实现绿城·百合公寓与绿城·新绿园之间的良好联动？PART1——2008年合肥房地产市场简析PART2——2008年合肥蜀山区竞品分析PART3——2008年项目新推房源分析PART4——2008年项目目标客群分析PART5——2008年项目整合推广策略PART6——2008年阶段推广策略战术及表现PART7——2008年营销推广费用分配目录contents2008PART1合肥房地产市场简析2007年1-10月份地产投资状况（亿元）住宅投资开发,215.58非住宅投在开发,68.672006年逾2007年同期比较合肥市地产开发投资额度（亿元）07年同期,284.2506年同期,196.0305010015020025030006年同期07年同期44.99%2006年同期与2007年同期合肥住宅类投资额度比较（亿元）163.2215.5805010015020025006年同期07年同期32.14%商品房施工面积同比增长304022232491.51818.610500100015002000250030003500年万平方米施工总面积30402223住宅2491.51818.612007200636.75%37.33%销售备案面积同比增长800418.8715362.90100200300400500600700800900年万平方米销售备案面积800418.8住宅715362.92007200691%97%此外，新开工面积1324.6万平方米，其中住宅1071.86万平方米，同比分别增长31.44%和25.81%；竣工面积506.7万平方米，其中住宅412.92万平方米，同比分别增长16.3%和18.24%；1-11月合肥市成交项目月度均价RMB200030004000月度均价3288.652858.443253.673008.323297.1433233206.993314.963250.413549.143807.721月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份1-11月合肥商品房成交套数与平均面积汇总0200040006000800010000120009095100105110115120125成交套数39402619409648205221566274679192962197909983成交平均面积111.635122.536112.843115.675108.073112.132115.759113.609115.417113.786103.1191月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份2007年政策汇总一年内5次加息从3月18日起，央行便吹起了加息的号角，接下来5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已连续进行5次加息。影响：购房者心理影响增大。严控公积金8月21日，《中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知》下发，规定从2007年8月22日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。影响：抑制部分投资购房。二套房贷首付40%，实行1.1倍利率中国人民银行、中国银监会9月27日联合下发《关于加强商业房地产信贷管理的通知》。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，首付比例不低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。影响：降低投资购房比例。一年内8次上调存款准备金率从1月15日起，央行共8次上调存款准备金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月25日、10月25日共8次，每次上调0.5个百分点，截至10月25日存款准备金率达到13%。影响：继续实行紧缩性货币政策，抑制投资需求。税收政策1月16日，国家税务总局发布通知，要求各地从今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%—60%不等的土地增值税。影响：开发成本增加，影响房价。土地政策10月9日，国土资源部发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令），要求从11月1日起，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证。影响：有效阻止开发商蓄意囤积土地的行为。PART2合肥市蜀山区竞品分析香樟雅苑城市天地新华学府项目名称：香樟雅苑竞争主力户型：140－150㎡物业类型：高层（18）预计价格：均价5000位置：园区里备注：到08年春节都有这种户型的房源。08年底有一期交付项目名称：城市天地竞争主力户型：141㎡四房物业类型：高层（18层）预计价格：均价6000以上位置：园区里（1栋）备注：此栋推出不久，预计到春节后还有此类房源项目名称：新华学府竞争主力户型：110－155㎡物业类型：高层预计价格：均价5200－5700元位置：园区里房源套数：目前155㎡房源10套左右下期竞争户型推出时间：下半年10月预计推出110－150㎡房源PART32008年项目新推房源分析2008年4月推出晓风苑1#、2#，共171套，主力户型150平米四居和三居2008年8月推出秋月苑1#、2#，共209套，主力户型150平米四居和三居时间房源套数面积平均面积总价1月—4月07年剩余房源61套10486㎡140㎡910000元4月晓风苑2#、4#171套26611㎡156㎡1014000元8月秋月苑1#、2#209套28738138㎡897000元项目2008年推广房源基本梳理•2008年可售房源441套，根据2007年的成交率11%来计算，我们需要制造到访4009组；•全年主力户型为150平米四居与三居，产品户型较为统一，不存在很大的跳跃；•全年主要分为上半年与下半年两个重要节点推盘，08年基本形成“两点强销平时维持”的销售格局。注：截止07年11月26日，来访4433组，成交500组，成交率约为11%1PART42008年项目目标客群分析2007年项目成交客户市调回顾绿城百合被访客户年龄构成510112015051015202518-2526-3031-3536-4041-45绿城百合客户的置业目的自住81.54%投资9.23%给家人居住7.69%其他1.54%绝大多数客户以自住目的为主，用于投资等其他用途只占到相应较少的份额；绿城百合客户的置业次数统计首次39.34%第二次44.26%第三次16.39%两次以上置业人群占到60%，从自住为主的特征可以看出，理性消费占到相当的比例；绿城百合被访客户学历构成中学及以下4.69%大专29.69%大本42.19%研究生或以上20.31%据答3.13%学历普遍较高已成为这一区域购房人群的普遍特征；绿城百合客户现居住地蜀山区,21拒答,10庐阳区,8蜀山区之高新区,2瑶海区,2铜陵,2蜀山区之政务区,1蜀山区之蜀山产业园区,1肥东县,1安庆,1金寨,1南京,1上海,1霍邱,1六安,1包河区,119绿城百合客户购房时考虑的第一因素06678991415370510152025303540其他项目规模建筑本身项目内配套项目周边配套园林设计单价总价户型面积交通区位开发商品牌绿城百合客户对户型的选择90平米至100平米三居17.74%100平米以上三居56.45%四居16.13%90平米以上两居6.45%90平米以下两居3.23%绿城百合客户娱乐消费统计0.98%8.82%9.80%10.78%16.67%21.57%31.37%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%其他KTV/娱乐/洗浴书店/图书馆足疗/养生看电影/网吧餐饮运动、健身场/馆绿城百合客户是否有固定邮件有63.33%没有36.67%与第一次数据采集相比，有固定邮件的比例有小幅的增加绿城百合客户固定邮件的种类6.85%9.59%10.96%19.18%21.92%31.51%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%其他公积金保险通知单电话单水、电煤气单信用卡通知单百合客户常阅读的报纸安徽商报28.07%新安晚报34.21%合肥晚报29.82%江淮晨报5.26%安徽日报2.63%绿城百合客户出行时的交通工具私家车37.08%摩托车6.74%自行车8.99%公交车14.61%出租车21.35%步行11.24%交通工具选择的偏重，不仅仅呈现客户的潜在购买实力，也可以充分的反映出，客户对交通距离的承受程度相对较高，客群在工作与生活地点的考量相对受到传统交通因素的限制较少；客户总结家庭结构：3口之家居多，主要成员年龄30-45岁之间，包含事业有成中年、准备结婚/生育的二口之家、工作生活区域：；行业及工作性质：事业单位、私营业主、企事业单位、公务员、设计院、高等院校、媒体、房地产相关行业等；认知渠道：主要通过介绍、路过、报广；置业次数：集中于2~3次以上；购房理由：改善居住环境、寻找“最后的居所”、品牌及物业服务品质的感召；价值需求排序：喜欢绿城的品牌，对品牌价值期望度很高；被绿城·百合中央园林实景呈现所打动，喜欢绿城的园林和建筑；需求的面积集中在130平米—150平米的三居户型；认同该区域的学院氛围；2008年目标客户的锁定权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值的分层直接决定了目标客户的阶层取向。140平米以上的产品的总货值决定了他在积累财富的过程中，已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。目标客群社会阶层划分客群阶层身份描述稳定资产层政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人；事业单位领导层、大学教授；客户组成稳定资产层的洞悉•跨越“奋斗期——财富积累的第一个阶段，在稳定既有的财富、地位的前提下追求事业上的再次突破与发展；•行事较为低调、不喜欢张扬与夸张；•追求个人行为对事业领域乃至社会发展的影响力；•多次跨区域置业经验，对房产具备成熟的判断力；•财富资本的积累过程多靠个人才智发挥，属于高智慧高学历一族，追求艺术文化品鉴的修养提升，将艺术鉴赏力作为自我评价的标准之一；•靠建立在财富基础上的品味展示身份地位；•他们身上一般会出现一种以上的奢侈品牌，对奢侈品牌有独特的情节，或向往、或享受，信仰品牌背后的文化内涵与自身气质的契合；•如果有人懂得欣赏他们惯用的奢侈品牌，将与他们拥有共同的话语语境；•对奢侈品的追逐，有时候与金钱的炫耀没有关系，因为有了品位，才有品味。[现场小测试]在位各位都穿着什么样的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜欢这些奢侈品吗？最喜欢哪个奢侈品牌？劳力士和江诗丹顿一样，还是不一样？奢侈是一个感觉，一种体验，是你和一个物品发生的一些关系。也是一个人品牌的提高，跟奢侈品的接触是一个私密非常享受的过程。而不是拿来炫耀或者别的，这样的话你并没有真正获得奢侈品所张扬的东西——客户如是说PART52008年项目整合推广策略从独有的阶层语境——奢侈品的这些那些开始……我们和奢侈品什么关系？•绿城的房子就是地产界的奢侈品；•目标客户消费经验里的奢侈品情节最令他们难以忘怀•奢侈品稀少、罕有、超越物质价值之外，我们也是；•奢侈品追求绝对的完美、精致、细节和百年流传的独特工艺，我们也是；•奢侈品让很多人向往，很少人拥有，我们也是；•奢侈品对品质的追求近乎偏执，我们也是，斤斤计较公摊的客户显然不太适合这里；08年我们贩卖建于物质基础之上的奢侈精神推广策略推广主题这座城市尊邸华府的终点这座城市百年鉴藏的奢侈品从园林实景产品力的释放到解读实景背后的奢侈故事与奢侈体验推广节奏奢侈品质奢侈文化NO.1NO