衡南县 锦绣铭郡策划报告

衡南县锦绣铭郡策划报告目录第一部分：市场研究…………………………………………………………3整体宏观市场分析……………………………………………………………3住宅市场分析…………………………………………………………………3新城板块商业市场分析………………………………………………………9第二部分：项目的SWOT分析………………………………………………10项目概况………………………………………………………………………10优势点…………………………………………………………………………10劣势点…………………………………………………………………………10机会点…………………………………………………………………………11威胁点…………………………………………………………………………11总结——寻找项目的突破点…………………………………………………11第三部分：项目整体定位建议………………………………………………13市场定位………………………………………………………………………13价格定位………………………………………………………………………13目标对象定位…………………………………………………………………14项目的形象定位………………………………………………………………15我们对提升项目附加值的建议………………………………………………15第四部分：产品建议…………………………………………………………16户型建议………………………………………………………………………16楼层建议………………………………………………………………………16第五部分：营销策略…………………………………………………………17销售周期划分…………………………………………………………………17入市时机………………………………………………………………………17价格策略………………………………………………………………………18销售策略………………………………………………………………………18第六部分：项目的推广策略…………………………………………………19推广的总思路…………………………………………………………………19推广目标………………………………………………………………………20项目推广的具体方略…………………………………………………………20第七部分：媒介选择策略……………………………………………………28媒介选择原则…………………………………………………………………28媒体选择的方式………………………………………………………………28推广费用分配比例建议………………………………………………………28第八部分：项目商铺的操作方案……………………………………………29第一部分市场研究一、整体宏观市场概述2009—2010年度总体市场各项数据比较年度类别20092010同比增长完成土地开发面积219587㎡357373㎡62%施工面积2745278㎡3492568㎡27.2%新开工面积831200㎡1032682㎡24.2%竣工面积845747㎡791058㎡-6.4%商品房销售面积435727㎡537692㎡23.4%商品房销售收入4.0854亿元7.3451亿元79.7%从上表可以看出；（1）除竣工面积外，其他各项指标均有较大幅度的增长，说明整体市场呈稳步上升的良性发展态势；（2）销售面积增长幅度远低于销售收入增长幅度，说明2003-2004年度商品房销售价格有大幅度提高；（3）施工面积、新开工面积、销售面积增长幅度相差不大，说明市场供求关系基本平衡，泡沫成分稀少，市场状况健康正常。二、住宅市场分析总体而言，我们可以将衡阳住宅分为两个板块：一是老城板块，包括珠晖区、石鼓区、雁峰区、及蒸湘区部分地区，聚集了衡阳市区80%以上的人口，是衡阳传统的商贸、经济中心。二是新城板块，包括华新开发区和立新开发区。目前，市委、市政府及市教育、财政、劳动、电信、邮政、审计、法院、公安等政府机关单位相继迁入，事实上开发区已经成为衡阳新的政治中心。2．1、老城板块住宅分析（1）2001年前产品形态以1-4层临街门面加6-8层多层住宅为主，2002年后以永兴阁、世纪星城、富安大厦、嘉华·时代华庭、文华·金碧华府、瑞安大厦等为代表的高层出现后，住宅品质产生了第一次质的飞跃；（2）大多地处繁华地段，具有较好的区位优势，交通便利，周边配套齐全、成熟；（3）“2高1低”（高容积率、高密度、低绿化率）的特征十分明显，早期楼盘开发过分追求利润，规划设计的人性化程度较差，绿化率为零的楼盘比比皆是。最近几年新开发的楼盘在这些方面有很大的改进和进步，时代华庭每两层便建有一个200平方米的空中花园，金碧华府、瑞安大厦也都建有一定面积的空中花园；（4）商业与居住的矛盾十分突出，人居环境不理想；（5）户型面积以中大户型为主，100平方以下的小户型极少。户型种类主要为三房两厅、四房两厅、五房两厅及顶层复式，面积区间在110-250㎡，主力户型为三房、四房，面积区间在130-160㎡；（6）多层价格大多在600-900元/㎡之间，小高层价格在1100-1300元/㎡之间，高层价格在1600-2200元/㎡之间。整体市场均价在高层住宅的带动下在2002年前后有一次大的提升，但随着同类型的项目纷纷上市，受供求关系影响，目前价格提升阻力较大，全市商品房均价在1650元/㎡节点上陷入胶着状态。2．2、新城板块住宅分析新城板块是目前衡阳楼市发展最为迅猛的地方。华新开发区以太阳广场为中心，围绕市委、市府，周边密布了都市春天、丰越大厦、中信大厦、中天星城、金阳花苑、锡缘轩、香江·城市花园、君悦名居、吉富花苑、丽富花苑、雁城世家等10余个中大型项目。立新开发区则以蒸湘奥运世纪城、憬华花园为代表。2．2．1、衡南县开发区主要楼盘（本案主要竞争对手）情况介绍（1）丽景江山项目位于云集大道上，云集大道是衡南县主干道之一。距湘江不到1公里的距离，跟省重点高中（北斗星实验中学）为邻。由衡阳恒润投资置业有限公司投资开发，国志经典全案策划运营顾问。总建筑面积133332平方米，共有十几栋小高层电梯（8层+一层），还有八九栋的高层电梯（属于二三期），现正在售的只有一栋小高层电梯的期房。项目地理位置优越，紧靠生态公园洛夫广场，该项目是目前云集镇占地面积最大的楼盘之一，项目主要以三室两厅、四室两厅为主力户型，面积从112.89-156.43平方米，起价1700元/㎡以上，内部认购期，2012年底交房。（2）馨一花苑项目位于衡南县迎宾路北斗星实验中学东面。总建筑面积为75000平米，由9栋电梯小高层与2栋高层沿风情园林自然围合成一个小区。项目由衡南馨一房地产开发有限公司投资开发，中桥地产顾问策划销售代理。小区景观及配套比较完善，小区中央由15000平方的水主题园林，有游泳池、儿童游乐场等，周边配由北斗星实验中学.冷链中心.农贸市场.生态公园.流一超市等。流一超市将在小区东北部裙楼开设优质样板店，为业主提供便捷的生活。项目户型以三室二厅为主力户型。面积在117-133平方米，销售均价在1600元/平方米以上，项目主要适合居家，现在正在内部认购期，于2012年底交房。（3）华城御花园3期项目位于衡南县县委党校对面，临近107国道。处于衡南县城主干道云集大道东段，出行便捷，43路公交车经过，直达衡阳市经济中心，107国道，衡云干道至衡阳15分钟经济圈，由衡阳清泉房地产综合开发公司投资开发，杭州名策地产全案策划代理。高7层，3层裙楼，项目构建了一处立体式花园景观生态环境。项目户型主要为三房、四房，面积为113-181平方米。销售均价为1300多元/平方米。目前销售率在95%左右，项目现处于期房，2012年底交房，项目周边配于北斗星实验中学.衡南县交警队.云集驾校.衡南县委党校.老年公寓。（4）书香苑项目地处衡南县云集镇迎宾路（南方专修学院斜对面），项目由衡阳鑫华房地产开发有限公司投资开发，雪花广告策划推广，户型以二房，三房，四房小高层为主，面积86.03-166.78平方米，住房均价在1500——1600元/平方米包办证费用，目前销售率在50%左右，2012年底交房，周边配于江东农贸市场，县交警大队，107国道。（5）山水名城项目位于衡南县云集大道与迎宾路交汇处（生态公园旁），南面为云集大道，北面为生态公园，东临衡阳工学院，西邻洛夫文化广场、湘江。总用地面积13266平方米（合19.9亩），总建筑面积41000平方米，绿化率40%，容积率2.6，有3栋高层电梯建筑而成。项目户型以二房，三房，四房为主，面积98-158平方米，三房舒适而不失华丽，起价在2800元/平方米，均价在3000元/平方米左右。项目由衡阳市世华房地产开发有限公司投资开发，环宇国际投资（香港）顾问有限公司整合推广，一到三层为商业，四层为空中花园，五到二十八层为住宅。项目顶楼和商业不对外出售，开发商自己拥有。（6）兴城·财富广场项目位于新衡南县城，东临云集汽车站，西靠清泉路，北至云集大道，南面为公园北路，规划总用地面积7.66公顷，规划总建筑面积92080平方米，其中：门面建筑面积：28380平方米；宾馆建筑面积：1580平方米；住宅建筑面积：62120平方米；容积率：1.20；建筑密度：34.9%；绿化率：32.38%；立足集贸行业。京广铁路、107国道、及京珠高速大动脉近在咫尺，项目地理位置优越。项目由衡南桂园房地产开发有限公司投资开发，项目由29栋小高层组成，一层为门面，户型以三室两厅为主，起价为1580元/平方米，目前销售率在95%以上。云集唯一的商业步行街就在项目中。（7）滨江·新城项目位于衡南县新县城云集大道新大桥旁。由衡阳市兴源房地产开发有限公司投资开发。项目由小高层组成，项目房型主要以二室两厅、三室两厅为主，住房起价为1380元/平方米，面积区间100——140平方米，目前项目总共只有3栋房子，周边配于农机局，新世纪商业城，生源百货。2．2．2、立新开发区主要楼盘介绍（1）蒸湘奥运世纪城项目位于立新开发区滨江大道1号，临近蒸水河。占地面积243亩，共30栋，3700套住宅。项目以奥林匹克文化为主题，小区内有一个60亩的奥林匹克文化广场。拥有健康会所及室外几百种体育器械设施，为业主提供周到的健身运动。是衡阳第一家以运动、健康为主题的大型住宅社区。最低价为1100元/平方米。（2）憬华花园项目位于立新开发区立新大道北门。总建筑面积38694平方米，2栋17层共120套住宅，1-2层为商铺。项目周边有衡阳市第八中学及幼儿园、华银旺和超市。小区绿化在40%左右，内有一个5000平方米的花园景观。户型以三房两厅、四房两厅为主，面积在140-170平方米左右。起价1180元/平方米，层差价为30元/层，目前已售近40%。2．3、新城板块住宅总结（1）产品形态早期以多层为主，中天花园先建中心花园再建住宅的创新做法标志着开发理念的一次大突破，嘉华花苑100%的销售率也使其成为早期开发的一个代表。最近几年开发的楼盘主要为高层和小高层，都市春天的热销、香江·城市花园的出现使整个市场的产品提前进入升级换代的时期，高品质楼盘的开发在未来必定成为一个主流方向；（2）园林景观、绿化受到前所未有的重视，部分楼盘绿化率已达到40-50%，贝尔高林挺进中小城市意味着景观开始成为楼盘的一个重要卖点；（3）物业管理服务内容和水平有明显提升，国内知名物管公司中海进驻香江·城市花园，全封闭智能化的物管模式既是一种概念炒作和卖点吹夸，同时也成为一种新的市场需求；（4）配套设施相对缺乏，社区底商、裙楼、泛会所目前还难以提供完善的服务，加上交通的不够便利在一定的程度上制约了整个新区的开发，也较明显地影响着住宅的销售；（5）户型以中大户型为主。主力户型为130-160㎡左右的三室两厅、四室两厅，大面积的五房和复式虽然有一定的市场需求但绝不可能成为主流，目前滞销产品也多为此类；（6）住宅整体均价高于老城板块，小高层价格区间在1300-1900元/㎡，高层价格区间在1500-2800元/㎡，产品的性价比偏低，但有较大