郑州大河龙城三期推广方案策划提案

-1-大河龙城——如何画龙点睛？大河龙城三期推广方案-2-序言大河龙城需要再思考，新东方地产需要深度大观察。很荣幸，我们能够与这样一个稀缺型别墅群进行“双人舞”，2007年，大河龙城面临一个新的突破，这就要求我们不仅需要理论，更需要实践；不仅需要策略，更需要战略；不仅需要理念，更需要手段；不仅需要深度，更需要高度。如何从新建立大河龙城的话语权，如何整合１、２、３期的别墅资源，建立自己的游戏规则？大河龙城怎样进行别墅市场的细分？别墅区的商业如何定位？成为我们考虑的一系列问题。本着简单扼要，深刻明了的原则，我们将本提案从大河龙城整体战略上定位为新东方主义别墅群，从本期别墅的主题定位为“大河龙城——如何画龙点睛”，因为这体现了一个企业和她的理想追求，展现了一个城市和她的性格基因，一位领袖和她的文明历史，一个阶层和她的意志追求；所以，本提案是一次关于高度和思想的提案，希望成为一个提纲挈领。大河龙城将给河南地产界的启示将是：地产需要新的地产哲学，连排别墅面临新的洗盘，三所附近的别墅面临着重新的机遇和市场信心。在过去25年间，尽管中国的经济增长再次为中国赢得部分信心，尽管中国拥有世界上最漫长与持久的文化传统，但相当多中国人信仰的却是被过分庸俗化的功利主义，中国富翁们在获得物质财富的同时面临着集体的信仰缺失，中原也不例外。庆幸的是，中原还有这样的地方，这里不仅仅是一个建筑所在，更是自然造化赐予我们最美丽的乐土，更是上天恩赐让我们回归自然的精神家园。大河龙城，中央别墅区的Lifevilla的解决方案。-3-大河龙城三期策划提案第一部分：别墅推广三板斧——中国特色的推广方法目前具有中国特色的别墅推广方法是什么?哪一种方法才是真正有效地别墅游戏规则?尤其当大家的产品都有部分同质化，我们怎么办？我们如何破题？根据我们在郑州推广别墅的诸多经验并结合国内别墅推广案例,我们得出以下结论:别墅推广三板斧——“城市——土地——标杆”。纵观中国特色别墅推广，都是从“城市——土地——标杆”三个层面进行运作。以上海佘山为例，从三个层面上进行别墅破题。城市——土地——标杆。房地产项目价格要高，第一城市总体价值高，第一步是让城市增值，佘山第一步是在上海国家领导人峰会之后，借势整体上海在国际上的地位，进行城市增值操作，吸引全球职业人群；第二步，土地增值，炒作国家级风景名胜区，进行区域土地增值；第三步，1.3亿元叫卖中国楼王，制造价格标杆。三板斧之后，中国别墅龙头地位终于确立，之后则顺坡下驴，一鼓作气，赢来全面飘红。郑州以九郡弘别墅为例，第一步是借势郑州中原崛起大的城市战略，吸引全省各地高端置业人群；第二步炒作３所，制造中央第一别墅区概念，进行区域土地增值作业，第三步通过国际5S标准，制定自己的游戏规则，同时通过奢华会所标杆，拔高全面价格水平。思念果岭山水，同样第一步打造中国中部最高档高尔夫球场，通过长江以北最好的高尔夫球场做中部城市城市概念，第二步进行国际雅派富人区进行整体自我系统的增值，第三步制造标杆，通过河南唯一的别墅度假酒店群制造标杆，同时制造游艇、高尔夫俱乐部等其他标杆。普罗旺世，第一步通过嫁接法国普罗旺斯的城市概念，进行别墅炒作，第二步通过先别墅再洋房的产品战略进行土地的增值，-4-通过别墅增强土地的认知感，第三步通过教堂、商业、最好的学校等标杆进行居家型别墅的游戏规则制定。凡上总总，无中生有的最高端别墅无不是进行３部走战略：城市战略——土地战略——标杆战略。这就是中国特色的高端别墅操作的不二法门，在郑州推广别墅，如果不走这三步，将会付出极大地代价。第二部分：大河龙城如何“画龙点睛”2.1“根红苗正”的大河龙城大河龙城弘别墅位于郑州市北部，属规划中的永久性黄河生态原地，目前及今后该区域的自然环境和生活环境都十分优越。该区东临正在建设中的郑东新区CBD副都心，西面与黄河迎宾馆、大学城、郑州高新技术开发区紧密相接，南面紧邻迎宾大道，北靠黄河游览区。紧邻河南省野生动物保护中心，在地脉上具有先天性的历史人文色彩和生态原地色彩。周边相对成熟的市政配套，加之良好的区域环境，使该区域已经成为郑州低密高尚住宅的首选区域。三所的传说已经成为郑州市最富贵族价值的别墅地块。毛主席下榻8号楼御用专列高尔夫练习场大河龙城各位领导作为首家在三所附近进行别墅开发的企业家，具有高瞻远瞩的战略眼光，同时对于拉大郑州市城市框架，形成郑州中央别墅区方面作出了卓越的贡献。可以说大河龙城是第一个吃螃蟹的人，但是，在市场认知上，大河龙城并没有形成最大的赢家，为什么？-5-2.2大河龙城如何“画龙点睛”？大河龙城可以说是皇帝的女儿，应该来讲皇帝的女儿不愁嫁，但是目前在河南别墅市场上，大河龙城的前面依然有几位拦路虎，为什么？参照别墅推广三板斧，大河龙城城市、土地都已经具备，缺乏的就是“标杆”，标杆就是高度，就是品牌，就是差异化！大河龙城一旦具备一定的高度，又一个统一纲领，毕竟一飞冲天。2.2大河龙城的“睛”是什么？大河龙城画龙点睛需要两个要素，一是“统一纲领”，统一大河龙城1、2、3、4期的一个大战略，也就是说大河龙城到底是什么？而是重塑大河龙城的高度。没有高度，别墅就不是别墅，房地产是一个造梦的产业，别墅是造梦里的造梦。2.3大河龙城的“统一纲领”是什么？闭上眼睛想一下，大河龙城应该是什么样子？定性描述：散文诗一样的理想生活，优雅、自信、气质是大河龙城无法隐藏的尊贵印记，身份与荣耀都是成功之路上的战利品，在领略了无数次巅峰喜悦之后大河龙城这一次让所有“曾经沧海难为水”的人纷纷动容，因为这里所容纳的不仅仅是华丽的装饰，更是思绪与宽阔胸襟的尽情释放。定量描述：如果说古典主义代表公正，哥特式代表虔诚，文艺复兴式代表高雅，巴洛克式代表富贵，那么大河龙城则代表什么？让我们从消费者模型、阶层密码、社会因素等因素进行宏观寻找！-6-2.3.1中国转型期的“新贵族经济”正确的策略来源于对消费者的洞察，好的洞察直指人性。中国经济20年的高速发展，已经成为世界经济格局上不可忽视的强大力量，中国社会的日渐繁荣和富强，无论对中国市场、企业还是对消费者，都产生了深远的影响。本土企业竞争的白热化，全球性品牌的大举进入，消费者生活方式和观念的巨大改变，使整个消费群体呈现出全新的特征，逐渐步入后消费时代。后消费时代的特点：进入后消费时代之后，我们需要用全新的角度和思维去审视和适应这一变革，在中国未来10年的市场形态中，处于社会中层的“雅”消费群和社会上层的“尊”消费群将成为中国后消费时代的主力人群。所以我们在研究大河龙城消费者定位的时候，必须洞察这一人群的内心世界和消费特征，找到目标消费者的心灵密码。“雅”和“尊”是我们推广品牌精神的左膀右臂不管是由富到贵还是内敛的尊贵，皆在雅和尊的品牌精神之下。大众分众市民精英大众消费重渠道、重量、价格、功能个人需求消费品，重终端、重质、重价值、重文化-7-中国消费者模型如下：大河龙城的主力消费人群将以28－40之间的社会中层和中上层和35-55之间的社会上层人员组成，中间交叉的人群主要包括“雅阶层”和“尊阶层”。“雅阶层”和“尊阶层”的消费特征是“形象消费”（visualizeconsume），所追求的是一种“TotalBrandFell”，即“整体品牌感觉”和“TotalBrandSpirit”,即“整体品牌精神”。年龄阶段15202530354045505560底层中下层中层中上层社会上层审美观酷审美观禧审美观雅审美观尊中国消费者模型社会阶层-8-2.3.2大河龙城的阶层密码社会人口形态价值取向社会成就认同个人成就专业成就文化圈成就富豪大康之家中产家庭５+２生活大河龙城洋房高尔夫名流圈阶层密码Townhouse有天有地有独院贵族名流暴发户专业人士平民小康中康大康多层定制化别墅小高层-9-2.3．3大河龙城消费者社会性因素分析模型根据大河龙城消费者社会性因素分析，同时结合大河龙城每一期不同别墅的开发风格，我们将项目整体定位为“新东方主义别墅群”，所谓新东方主义，就是整合东西方成熟的别墅形式或别墅风格，但是融入了东方文化传承的家族、礼仪概念合道法自然的的生命准则；在西方别墅美学的基础上，用东方人特有的谦和去感受和包容各种文化带来的生活方式。古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。大河龙城，因为拥有了社会财富和开放的思维，就有了世界别墅精粹之大成。这就是大河龙城，一个新东方主义的别墅群。消费者文文化化因因素素文文化化亚亚文文化化社社会会阶阶层层以中国传统价值观为主具备欧美生活审美意识中等上层人社社会会因因素素参参照照群群体体家家庭庭角角色色与与地地位位个人决策型家庭/社会的中坚中产阶级/二次置业个个人人因因素素小型私企老板中高级政府官员大型企业金领专业名人年年龄龄//人人生生阶阶段段职职业业35-40岁高品质的生活生生活活方方式式经经济济状状况况存款，可能有灰色收入个个性性//自自我我观观念念开朗/开放派善于沟通心心理理因因素素动动机机专业/文化圈的认同感感觉觉选择性注意/记忆对本圈的感觉非常敏锐学学习习选择性拓展专业/生意信信念念与与态态度度大河龙城能力的张扬自我信念-10-大河龙城统一纲领——新东方主义别墅群大河龙城，因为拥有了社会财富和开放的思维，就有了世界别墅精粹之大成。大河龙城三期描述——御花园里稀缺的生活别墅。-11-2.4大河龙城的“高度”是什么？我们把大河龙城的前两个阶段总结一下：第一个阶段主要参照对手是九郡弘，第二个阶段思念果岭山水和普罗旺世、龙泊圣地等。在每一个阶段，大河龙城都进行着差异化的战略，九郡弘推广时，大河龙城强调生活性和价格优势，现在，郑州市场三所的别墅项目已经不多，所以我们必须抢占先机，找到自己独特的卖点，关键点在地，更加强调离城不远的中央别墅区的生活型别墅，强调唯一的三所。对于豪宅，我们坚信：大自然才是真正的设计师，建筑与人，与自然风光是一种亲切对话的关系。所以，大河在三所近郊唯一拥有原生森林的土地上打造别墅。这片森林已生长了50余年，有万棵大树擎天而上，上千只鸟在此栖息，还有天然的绿色氧吧，一级空气质量和年平均舒适度最高的适宜温度，独一无二的优越价值与不可复制的珍稀山水资源将成为真正的不动产，几十年，上百年，时间愈久，愈发弥足珍贵。大河龙城一期通过产品和价格优势差异化竞争，现在，当九郡弘成为历史的时候，我们将在三期以地为主进行战略推广。别墅以地为尊。地是我们最大的核心竞争力。-12-第三部分：大河龙城深发现——我有什么？3.1发现大河龙城的文化图谱这里将成为中央别墅区的最大聚居地，是对传统别墅和住宅生活的挑衅和发展，同时也是超越和提升。大河龙城超越了人们的时间观念，它与人们的工作地点在交通上保持通畅。大河龙城超越了人们的空间观念，它是对居住空间的重新定义。大河龙城超越了人们的价值取向，它改变了人们评判生活和别墅的标准。位于金字塔中上和顶层的阶层，自然、和谐、温情、关爱、奢尚、尊崇将是全新的标准。大气的追求格局气度期望尊贵的地位崇高自信认同内敛的修养气质表现态势浪漫的生活情调审美观念感受感觉消费群需求与大河龙城文化的气质结合享受大河龙城消费表现端轻松自由身份体现自然王国气质高品质生活成熟的三所环境完美家园超值投资-13-3.2发现大河龙城的“品牌基因”意大利式别墅：意大利的设计哲学就是优质生活的哲学。几千年来，在悠久的历史文化积淀之下，意大利一直以设计与功能双重性著称，别墅中每一件家居都偏重于艺术性，无论是用色、线条，都很活泼，并大胆创新，无处不体现尊贵与豪华。时尚欧式别墅：时尚欧式于19世纪末兴起，她线条简化，抽离了雕花或镶嵌等华丽风情，风格表现典雅而迷人，颜色也向暖色系发展，并更注意生活实质的需要，华而实用是时尚欧式的精神。欧式非常耐看，即使多年后也不会轻易过时，当越来越多的人舍得在装修上投资时，欧式就成了豪宅装修的主流。美式别墅：美式风格融合了各种元素，是集当今世界住宅装饰精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素