00809-市场营销

营销故事：美国的一家鞋厂派一位推人员到非洲的一个小岛考察市场，一个星期后，销售人员回电报：岛上居民从来没有穿鞋的习惯。此处没有市场。后来，鞋厂又派了一位销售人员去考察市场，一星期后销售人员也发回电报：我发现了一个新的市场，岛上居民人数很多，从来没有穿鞋的习惯。如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。最后，鞋厂再派了一位销售人员访问该岛，该销售人员考察后发回电报说：岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地的香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。一、市场营销的内涵1.从名人名言谈起2.市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。——彼德.杜拉克3.在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品，积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这种观点是一帖造成灾难的配方。——Philip.Kotler（一）市场营销的定义1.“市场营销”来自英文“Marketing”。在西方营销学的论著中，不同场合的Marketing有不同的含义。USA市场营销协会定义委员会（AMA）：MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是Marketing。菲利浦.科特勒：Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。2.理解和掌握Marketing应澄清的问题市场营销不等于推销、销售或促销；企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分销、推销、销售促进、售后服务等等业务经营活动。Marketing的含义是随着工商企业营销实践活动的发展而发展的；3.市场营销含义的演变轨迹20世纪初——二次大战前：Marketing，Selling,SalesPromotion是同义语；二次大战后——20世纪60年代：市场营销的含义仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。（二）市场营销的产生与发展1.市场营销的产生市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本；直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际收割机公司产生（麦克密克）；从20世纪初开始，美国一些大公司开始设立市场营销研究部门；2.市场营销学的产生与发展市场营销学何时产生于美国？3.美国市场营销理论的发展过程市场营销在美国的发展，大致经历了以下几个阶段：萌芽时期（1900-1920）职能研究时期（1921-1945）形成和巩固时期（1946-1955）营销管理导向时期（1956-1965）协同和发展时期（1966-1980）分化和扩展时期（1981-本世纪初）4.市场营销理论在日本的传播与发展日本企业被公认为是世界一流的市场营销者，日本对市场营销的应用与发展大致经历了五个阶段：初步认知时期（1950年前）引进应用时期（1950-1960，石坂泰三）广泛接受时期（1960-1970）社会市场营销时期（1970-1975）全球市场营销时期（1975年至今）5.市场营销理论在中国的传播与发展二、市场营销观念哲理故事：赶考有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了两个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。这两个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生去解梦。算命的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？”秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象月亮，初一十五不一样。想法决定我们的生活，有什么样的想法，就有什么样的未来。（一）市场营销观念的内容是企业从事营销活动的指导思想，也称为经营哲学。它的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度。1.生产观念（ProductionConcept）2.产品观念（ProductConcept）3.推销观念（SellingConcept）4.市场营销观念（MarketingConcept）5.社会营销观念（SocialConcept）①生产观念（ProductionConcept）我们能生产什么，就卖什么！WESELLWHATWECANPRODUCE②产品观念（ProductConcept）我们有什么产品，就卖什么！WESELLWHATWEHAVE生产观念与产品观念所不同的是：持有产品观念的经营者认为，消费者喜欢质量好的、有特点的商品，所以认为生产些质量完善的产品提供给消费者，如瑞士手表与石英表的对比。说明他们注重的是产品的本身。③推销观念（SellingConcept）基本含义：我们推销什么,顾客就买什么！THECUSTOMERSBUYWHATWESELL推销的产生是在美国20世纪30年代以后。④营销观念（MarketingConcept）本质：顾客需要什么,我们卖什么!WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED对企业经营指导思想的一次革命。是因为它与前三种观念相比，有了本质的变化。它们的不同可从四个方面看出：名称推销观念营销观念出发点企业目标市场焦点产品满足顾客的追求手段简单的营销整体的营销结果通过销售更多商品来获取利润从顾客满意来获取利润⑤社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）（1）产生的时间与背景产生的时间：是上个世纪80年代以后。背景：在这个时间段，整个社会出现能源问题，造成环境的污染。从而提出了环保的问题。（2）企业的任务（3）概念三、市场营销观念的定义