重庆鲁能逸城全程策划案

大纲第一篇﹑项目介绍第二篇﹑本案target客户定位第三篇﹑本案S.W.O.T●S:本案的优势●W:本案的劣势●O:本案的机会点●T:本案的威胁点第四篇﹑本案产品定位及产品加强建议●本案的产品定位主轴●本案的产品加强建议●本案的会所功能建议第五篇﹑本案推广逻辑●本案的推广思路●本案的广告目的●本案的调性描述●本案的项目入市定位●本案的主题概念第六篇﹑本案推广策略●本案的广告总精神●本案的slogan●本案的广告诉求点提炼●媒体攻击计划表●营销通路●媒体选择第七篇﹑本案广告执行●全案总案名建议●本案LOGO●VI●VI延伸(应用至小区导视系统:户外POP﹑灯箱﹑刀旗﹑网站页面……)●NP报版设计●CF电视广告脚本●VCR创意脚本●楼书设计第八篇﹑本案环境视觉●售楼处建议(图片示意)●样板环境建议(图片示意)●样板房建议(图片示意)第一篇项目介绍本案位于重庆市渝北区北部城区东翼，总开发面积225万㎡，地块北侧为重庆市规划最大的交通枢纽—重庆市新客站，南侧为重庆市未来的市级机关所在地———汇北城，西部为重庆未来的国际金融贸易区和中央商务区，东部为环境优美的溉澜溪沿江居住区。从项目用地南北向贯穿而过的五童路通过黄花园大桥与渝中区连接，距离渝中区约4km，距离南岸区约7km，向北直达江北国际机场，距离江北国际机场约17km。五童路与东西向穿过园区的新溉路将本案划分为三个部分，一期用地位于园区最重要的西区地块的东北角，五童路与新溉路交口处的西南侧，以住宅为主，一期总用地面积约11.19万㎡，拟建5～30层的住宅和会所、商业街、幼儿园等少量配套分建。总建筑面积约24.03万㎡。一期用地原始地貌为一个较完整的圆形山丘，最高点为267米，最低点216米。山坡为东、南、西向，无北向山坡，景观、朝向良好，山脚下为小区内最大的天然水面—新堰水库。第二篇客户定位我们的客户将来自于以下几个方面：●（A类）主要购买:两房小三房客户年龄:25-35岁,向上青年。从事职业:国企或私企小白领或小主管,父母安插进入的好单位,自己成立的小公司或自营独具一格的商店(精品咖啡餐饮等)。购买背景:大学毕业的小两口,白领上班族,出社会工作仅仅几年。选择留在家乡说明他们是依赖心较重的一群(与离家拼博的同龄青年相比)具有自己的审美观和价值观,也有新人类的精明和迷惘,希望父母资助结婚安家费用;有时候老气横秋,有时候又有着出生之犊不畏虎的傲气。有时候心态上又觉得自己还是个爱撒娇的大孩子;既想买房又想有辆车,应付重庆的炎热和高低起伏的地形。物质欲望很大,无奈钱包却很小,喜欢新奇创意的新鲜玩艺儿,却发现很快的自己就必须哺育下一代,尤其是30岁以下的新婚恋爱一族,成人的躯体之下,裹着一双婴儿般好奇的眼光,对他们而言,浪漫和高品质以及新潮时尚的事物,是他们永远的最爱。●（B类）主要购买:正三房四房客户年龄:35-50岁,沉稳中年。从事职业:企业中层主管或稍高一层小领导﹑私营中小企业主。购屋背景:目前已经有自己的居所,换屋的表面原因是“改善居住环境”,但换屋的心态却是“想要换一种悠哉养生的生活方式”。男主人出道几十年,对人生已经有了自己的主见和阅历。随着身分地位和财富的稳定﹑家庭关系的平淡安定﹑孩子也渐渐大了(至少已经念到小学五六年级),常常思考:“接下来的日子,应该走入怎样的人生境界?”------属于中年人的一种思考生活描述:工作上属于平稳期而非上冲期,体能虽下衰而智慧与人脉却正属最佳状态﹔开始注重养生,开始阅读历史,开始为了延年益寿而运动,开始为了健康而饮食。女主人有自己的交友小圈子,孩子和老公的成就,就是她们最大的骄傲,只要购物逛街和生活配套都方便,房型不错(尤其是),邻居素质也高,产品力没有明显的缺陷,价格合理,小区物管优秀,安全无虞,且本案广告投放量大----知名度高,让她们能在亲友前炫耀新居,就行了!第三篇项目S.W.O.T分析●S:优势和市场机会、（1）重庆市的规划发展决定本区域发展前景看好，主要体现在未来的交通资源建设、人文资源的丰富、政府政策的扶持。（2）目前重庆市大力改造城市结构，导致大量居民搬迁，从长远角度本案具备的条件来看，无疑是消费者选择之一。（3）本项目开发规模大，滚动开发的模式适合整个五童路区域的建设周期。产品多元化的综合居住区相对市场长线利益看好。（4）城建方对五童路沿线的排水、排污、供水、供电、供气、电信以及绿化、路灯、交通设施、环卫设施等的建设已近完全实施阶段，现已建成的道路下部管线已经铺设完毕。预计该区域主干道可于下半年尾期实现部分贯通。（5）地块条件较好，自然资源丰富，地形舒缓，又毗邻两大公园，生态优势明显。（6）鲁能集团是一家国有特大型集团化企业，经营领域涉及能源、金融、高科技、房地产开发、体育等八大产业。不仅资金实力雄厚，更具有极高的品牌知名度。（7）2002年上半年重庆各项经济指标均以10%的速度增长，显示经济发展十分稳健。据了解，2002年下半年落实的重庆重点项目88项，年内开工21项，年度资金计划280亿元。尤其西部大开发将直接带来经济上的实惠，而经济的发展将直接带动消费能力的提升。（8）2002年，政府加大了让利尺度，一季度重庆市住房交易手续费用下调，租赁手续费下调幅度大于国家计委和建设部的规定，大力启动较为沉寂的租赁市场，充分显示了管理部门全面拉动住房消费的方向和决心（9）2002年2月21日开始降低个人住房公积金贷款利率，购房者的权益保障系数相应提高，住房货币分配化有效刺激了市场需求，公积金贷款比例由6%提升到7%；“七桥一隧”改为统一收费，打破了重庆原有的组团布局，有利于城市的拓展与消费的流动，特别是江北与渝北区的房地产市场受益匪浅。（10）重庆地产市场还处于初级阶段，但重庆市民对接受新鲜事物能力很强，而且在成为直辖市之后与国际城市化接轨的愿望表现强烈。从龙湖、金科、竟地、旭日以往的开发项目和目前项目的开发趋势都可以看出，重庆市民已不仅仅满足于居住空间和生活氛围的舒适。精神的象征和社会身份的归属已经使消费者想从居住上有所体现。（11）从调查结果上看虽然55%的消费者选择清水房，有19%的消费者选择厨卫精装的交楼标准，另有26%的被访问者选择菜单式装修，此项调查结果有两个极为重要的提示：一是表明重庆缺乏性价比极佳的产品，而大型项目采购、设计、施工上的优势是常人不能想象的。（12）根据以往开发经验在其它城市性价比极佳的精装产品往往是由资金实力充分，运作经验丰富的开发商来提供，例如奥林匹克花园、世茂滨江等；其二说明重庆消费者的个性极强，对居住有丰富的想象，而目前重庆市场上还没有能让他们心动的产品，这一部分是市场盲区，是大盘开发者的绝好机会，更是产品唯一性的重要体现。●O:价值优势发挥（1）项目区位价值实现——项目距市中心较近，从现代城市发展的一般规律来看，15分钟车程内最适宜成为中心区功能服务区。（2）项目区域价值实现——项目区域地位是影响土地价值的重要因素之一，本项目位于未来城市次中心核心圈，商业机会巨大，预期的地位价值将与市中心接近，能最大化实现项目预期地位价值的发展方向，应该是商业、商务、商住等综合服务社区。（3）项目资源价值实现——项目周边的两大公园和项目本身的浅丘地貌以及湖泊、水系是本项目的重要景观资源和项目最大附加值，能全面体现这种价值和发挥其优势的发展方向应该是重视生活范围，重视居住环境的休闲居住区。（4）项目规模价值实现——本项目用地规模1平方公里,按城市居住社区的发展理论和目前房地产开发的发展趋势,应该是一个完整的居住区,包含一个综合商业服务中心,两到三个居住小区,六到九个甚至更多的居住组团,大概容纳3-5万的人口.这样一个大规模社区,有一定的复杂性、综合性、兼容性、多样性，从可持续发展和容易实现的角度看，最好的发展方向是面向全市主流市场的综合居住大社区。●W:劣势和市场威胁（1）地块空旷，目前无居住氛围。（2）消费者对地区缺乏认知度，感觉陌生。（3）配套设施不完善，缺乏生活氛围。（4）未来主干道交通的噪音与污染问题明显。（5）由于新客站的建设导致流动人口激增，使业主在居住缺乏安全。（6）由于地块大，周边环境治理尚需时日，会影响消费者对区域认知度的良性循环，导致对项目缺乏信心。（7）目前重庆市场案量激增，城市结构调整会使得未来大量土地进入市场，在江北渝中相对成熟的区域内消费者选择更多，导致本案在特定的市场上无价格优势可言。（8）目前竞争项目质量较高，在通风、采光、户型设计、实用性、园林规划上都很到位。而且开发商在赠送面积方面不遗余力，使得本案在特定的市场上有很大的压力，竞争优势不明显。（9）城市居民人均GDP值较低，恩格尔系数较高，购买力受到限制，整体市场去化能力不强。大盘开发在这样的市场背景下，如操作不当会陷入被动。●T:如何扭转项目劣势（1）实现交通便捷——完善道路系统，解决进入性问题，使其具备首期开发条件，并制定交通组织方案，便于向公共展示项目形象。（2）完善基础设施——进行部分土地开发和基础设施建设，优先建设内部主干道路网，以改变陌生地区的形象，提升土地价值。（3）配置公用设施——按生活急需程度和重要性配置部分公用设施，创造项目发展条件，以满足首期置业者的需要，树立目标客户的置业信心。第四篇产品力定位及产品加强建议●产品精神:品质成就明日生活●产品加强建议:1、推出部分全装修房2、推出菜单式精装修方案3、推出“品牌装修房”(1)“鲁能.海尔家电(2)“鲁能.海尔厨卫房(3)“鲁能.海尔全装修房4、社区巴士(频繁地开往大卖场、中小学校、市中心成熟的商业区)5、引进名校6、引进超商7、引进托儿所●会所功能建议:重庆首座0～80岁全龄养生会所动态设施建议SPA水疗游泳池桑拿浴跳操室健美室乒乓室儿童嬉水池游戏室旱冰馆高尔夫推杆练习场篮球场网球场羽毛球室静态设施建议图书室棋牌室＋茶坊西餐音乐吧多媒体教室网络服务中心钢琴室乐器室练习室儿童课余辅导班英语教学中心（视听室）多功能培训室第五篇本案推广逻辑●本案的推广思路:新客站CBD．养生水风情．生活绿大街●本案的广告目的:引进一种全新的﹑未来的﹑生态的﹑CBD城市居住模式（1）迅速树立本项目的整体形象，制造楼市热点（2）确保本案销售达到完满的效果，快速回笼资金，稳定开发利润（3）深化开发商企业形象，为开发商后续开发项目及开发商提供辅助效应●本案调性描述:大案的﹑国际的﹑轻松的﹑阳光的﹑色彩缤纷的﹑未来生活的﹑绿色的﹑养生的●本案的主题概念：第六篇本案推广策略●本案的广告总精神:养生会所优质+概念户型大師陣容天然清溪水景便捷交通增值潛力新客站CBD双园立體景觀225万㎡大造镇鲁能集團造一座明日城新城市生态主义社区●本案的SLOGAN:都会的․生态的․明天的(Forbettertomorrow)●本案的广告诉求点提炼:【1、双景立体住宅】本案左拥右抱两大公园:江北体育公园、龙头寺公园，内有溉澜溪1000米长河岸线，是当地少有的双景住宅。【2、新客站CBD，地段潜力无限】本案位于重庆市渝北区以北，地块北侧为重庆市规划最大的交通枢纽—重庆市新客站，南侧为重庆市未来的市级机关所在