金燕达观(广州4A)越秀可逸江畔XXXX年推广提报

越秀·可逸江畔2014年年度传播推广方案2013年度推广回顾商业推广5月—7月第一阶段主题：全球第五大苏豪区目标：树立差异形象，制造舆论话题，吸引市场关注6月7日番禺日报全版6月28日番禺日报、南方都市报全版6月28日广州日报半版金业别墅路口户外牌市桥大桥户外牌第二阶段主题：（番禺）智取富人区（广州）投资跟越秀可[寓]不可求目标：明确传播方向，输出对位价值，刺激人群购买7月26日信息时报全版第2阶段候车亭上图：7月24日信息时报通栏下图：第2阶段候车亭住宅部分8月至今第一阶段主题：重塑大盘形象目标：50万方滨江低密生态大盘，一期大盘价值待规划。三期问世，整盘价值焕然一新，重塑大盘形象，再度吸引市场目光新世界大厦迎宾立交户外第二阶段主题：世家风范隽永相传目标：用情感接近目标人群，与他们产生精神共鸣，即“真正的世家精神”。第三阶段主题：观园纳世——世家大宅岭南园林目标：强化阶段产品的园林价值输出，再配合教育配套撬动市场二期公寓的入市由于没有针对性的面向区域市场，导致销售阻力的形成三期产品的推出很好地重塑了项目的大盘形象，捉住了市场眼球，也为2014年的推广作出了铺垫可逸江畔战略规划世家大宅市桥本地重启番禺大盘时代市桥本地+广州？市桥+番禺+广州入市年起势年领航年201220132014成为领航者越秀可逸江畔将面临三大挑战市桥区域市场渐趋饱和，必需重新定位项目，主动外拓市场挑战一必需找到项目专属的品牌内核，才能实现占位大番禺挑战二江景楼王、中央园林景观楼王等王牌产品递进推售，必须拔高项目品牌，才能实现产品溢价挑战三区域外拓，全新市场占位占位番禺，寻准品牌内核产品升级，拔高项目品牌树立大盘标杆形象成为市场领导者2014年度目标目录时代洞察项目洞察市场洞察人群洞察传播策略时代洞察“健全宏观调控体系。宏观调控的主要任务是保持经济总量平衡，促进重大经济结构协调和生产力布局优化，减缓经济周期波动影响，防范区域性、系统性风险，稳定市场预期，实现经济持续健康发展。”——十八届三中全会时代洞察作为带动经济增长的主体产业，房地产市场迎来了进化与规制的新时代，而从调控力度与出台的政策来看，房地产调控正逐渐从政策调控发展到市场调控，把市场由过去的基础性地位提高到决定性地位。也形成了新一轮的市场洗牌。政策持续收紧，需求标准上升，豪宅精品倍受青睐调控、限购，限贷，大势不明朗，豪宅市场也逐渐向改善型市场逐渐偏移，购房者出手都越发慎重，却又希望在下一次价格大幅拉升前，决策置业并一步到位。“优中选精”的购房倾向，成就了更贵的房子更好卖，豪宅中的精品不断受宠的市场局面时代洞察从贵到对，豪宅市场精神文化的价值需求逐渐强烈时代洞察而空前激烈的豪宅市场竞争，产品本身的功能性仅仅成为销售的基础，已不是全部。新一代豪宅的代表，必须走出传统豪宅大而奢华的误区，客群除了希望在满足功能条件的前提下，更渴望满足精神共鸣的价值。随着社会经济的发展，富裕阶层的生活也逐步成长成熟，而中国豪宅市场，也与中国先富人群的生活品味一起成长。老牌大盘收官，豪宅市场缺乏引领番禺豪宅市场，随着星河湾、雅居乐、锦绣香江、招商金山谷等传统认知上的老牌豪宅大盘的开发接近尾声，而面对庞大的豪宅需求，出现了多个“新豪宅”项目，但必须无论地段、品质、品牌、配套、服务、文化等都无法引领整片区域市场。时代洞察时代洞察小结改朝换代的番禺豪宅市场需要一个新时代的引领者项目洞察2014年的越秀可逸江畔将发生哪些变化？品牌价值升华从城建地产到越秀地产，扎根广州30年，深勘广府文化底蕴。近年，越秀地产以珠三角为大本营，布局全国，已成为全国极具影响力的品牌之一。通过深耕市桥南，将全国领先开发理念与对老番禺生活与精神需求的把握不断进行融合，这种融合也必将在2014年达到全新高度。越秀品牌高度和深度在番禺的全新飞跃展示价值升华项目独有的8万㎡岭南风情的园林和现代东方主义的建筑外立面，将在2014年以更加完美的状态呈现。必将使中国传统园林建筑文化展现出更要璀璨的光芒。园林、建筑外立面得以完美呈现生活价值升华随着2014年一期交楼入住，项目生活氛围将得到极大提升，充分完善项目的居住价值，增强项目现场感官体验之外的生活体验。生活氛围及生活体验完美升级产品价值升华越秀可逸·江畔两大王牌产品，市场唯一南向江景楼王及中央园林景观楼王都将在2014年相继推出，产品价值将迎来全面升华。项目尊贵的“地王”及水脉价值也都将得到更加淋漓尽致的展现。王牌产品相继推出，产品价值完美升华，地脉价值极致呈现配套价值升华番禺试点的九年一贯制学校开始筹备建设，将与番禺中学组成番禺顶级学区。对于与其毗邻的越秀可逸江畔将成为最大受益者。将番禺千年书香文脉进行完美延续。九年一站式学校筹建，学区价值全面升华，承续千年文脉随着市政府重点规划建设的市桥光明大桥工程逐步完工，项目的交通配套将得到进一步完善。“五横六纵”及“六桥”所组成的便捷交通网即将成形，全面提升生活便捷性。交通价值升华立体交通网即将成形，配套价值快速提升六大价值升华品牌价值升华：越秀品牌高度和深度在番禺的全新飞跃展示价值升华：园林、建筑外立面得以完美呈现产品价值升华：王牌产品相继推出，产品价值完美升华，地脉价值极致呈现学区价值升华：九年一站式学校筹建，学区价值全面升华，承续千年文脉配套价值升华：立体交通网即将成形，配套价值快速提升生活价值升华：生活氛围及生活体验完美升级项目洞察小结越秀·可逸江畔完美价值升华的大成之作市场洞察要成为绝对领导者必须找到独特的市场区隔！首现，看一下我们在市桥板块处于一个什么位置？部分竞品信息项目名称：星晨时代豪庭建筑面积：15万㎡开发商：广州泰隆房产园林：7万㎡中心水景园林价格：17500-21000元/平米环境配套：北面为禺山高级中学，东面毗邻桥南生态公园，东北毗邻奥园广场，西临市一级小学螺阳小学。部分竞品信息项目名称：君华香柏广场建筑面积：24万㎡开发商：君华地产园林：架空层花园价格：均价17000元/㎡与竞品的对比中，我们发现的四大无法复制的项目价值品牌：越秀地产是市桥板块内唯一在售的全国品牌开发商园林：拥有市场内唯一8万㎡岭南风情至美园林环境：市场唯一南向一线领江的豪宅项目土地：番禺“地王”所专属的土地荣耀感四大独特价值凭借四大无法复制的价值，越秀可逸江畔完全可以成为市桥板块：综合素质最高的豪宅大盘！面对2014年的目标，仅仅成为市桥的豪宅领导者却远远不够但是，在华南板块、大学城板块、洛溪板块等其他市场区域中，大盘林立，各大品牌开发商都想占地为王，硬拼显然不是明智之举我们需建立越秀·可逸江畔专属的番禺市场区隔板块区隔？华南、大学城等豪宅板块，都是广州城市南扩的产物，而且居住者大都是在广州工作，导致更像是广州的附庸区域，番禺本地人认可度较低。桥南板块，有番禺“二沙岛”之称，在政府重点规划发展中，居住生活环境极为优秀，已成为番禺本地豪宅聚集区。桥南板块：番禺本地豪宅区其他板块：附属于广州的豪宅区城市归属感与其他板块豪宅相比，番禺底蕴和城市归属感，成为越秀·可逸江畔无可复制的核心优势桥南豪宅领导者深厚城市底蕴越秀·可逸江畔番禺豪宅区的象征性项目市场洞察小结人群洞察从2013年的成交客户来分析番禺本地人是绝对的主力购买人群他们生在番禺长在番禺，他们生活和精神的根脉在此，对于番禺，他们有着不可割舍的情感，他们为番禺千年文化底蕴感到骄傲。这是一种恒久不变的“番禺情结”。今天，他们希望能将这种番禺文化进行传承，同时，又希望能够与新时代进行完美交融。正如他们的生活一样，他们希望自己的生活不要脱离番禺生活底蕴，但是又渴望更有都市感和时代感的生活。核心购买人群分析2014年，虽然番禺本地人仍然会是主要购买群体。但是，面对市场外拓的要求，我们还需要面对这样两个群体……他们不一定生在番禺长在番禺，但是他们在番禺工作生活已久，在这个城市发展、起家，不管是对于这座城市，还是这个城市的文化，都已经有了很强烈的认同感，他们希望能让自己原本富足的生活变的更番禺，而且，未来，他们的后代也都会是番禺人。外拓目标客群分析（一）外拓目标客群分析（二）他们生在番禺或祖籍在番禺，但却在港澳或其他国家成长、立业，现在他们在外事业有成，选择回乡创业或回乡置业，因为，他们骨子里留着番禺的血脉，他们的心离不开这个地方，他们希望能让家族的根脉在这块土地继续延续。三个不同的目标群体，但是却有着一个共同的追求：“扎根番禺”。选择一套高品质住宅，成为他们实现这个追求的主要方式。人群洞察小结人群渴望具有番禺底蕴的豪宅生活时代洞察改朝换代的番禺豪宅市场需要一个新时代的引领者项目洞察越秀·可逸江畔完美价值升华的大成之作市场洞察番禺豪宅区的象征性项目人群洞察渴望具有番禺底蕴的豪宅生活代表在信息爆炸的当下我们需要大胆地告知市场才能快速地实现传播占位2014年度推广主张越秀·可逸江畔番禺豪宅代表作越秀·可逸江畔“代表”的不仅仅是豪宅，更应该是一种番禺文化精神代表对生活品质的极致考究代表对千年生活文化的极致传承与沉淀代表对最高豪宅境界的极致追求传播策略第二波【泷源】总规图阶段示意第一波【禧园】第三波【璟院】【禧园】此组团建议仍沿用此组团名，以保证产品形象的延续性。【泷源】“泷”有流水之意，水与龙相结合，彰显江景大宅的豪气。而“源”字，寓意富贵源源不断。【璟院】“璟”意为玉的色彩，为王和景的组合，寓意中央园林景观楼王。“院”有围合私家领地之意，进一步提升楼王形象的尊贵感。全年推广铺排计划第一阶段：大盘形象快速占位第二阶段：品质升级提升形象第三阶段：江景形象全面超越第四阶段：至尊形象巅峰大成项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象住宅线公寓线公寓推广贯穿全年始终第一阶段：大盘形象快速占位第二阶段：品质升级提升形象第三阶段：江景形象全面超越第四阶段：至尊形象巅峰大成传播主题：沉淀升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象住宅线公寓线公寓推广贯穿全年始终分阶段推广执行户外报稿报稿软文第一阶段：大盘形象快速占位第二阶段：品质升级提升形象第三阶段：江景形象全面超越第四阶段：至尊形象巅峰大成传播主题：沉淀升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位传播主题：匠心精粹项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象住宅线公寓线公寓推广贯穿全年始终分阶段推广执行户外报稿报稿软文第一阶段：大盘形象快速占位第二阶段：品质升级提升形象第三阶段：江景形象全面超越第四阶段：至尊形象巅峰大成传播主题：沉淀升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位传播主题：华宅精粹项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知传播主题：凭澜观止项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象住宅线公寓线公寓推广贯穿全年始终分阶段推广执行户外报稿报稿软文第一阶段：大盘形象快速占位第二阶段：品质升级提升形象第三阶段：江景形象全面超越第四阶段：至尊形象巅峰大成传播主题：沉淀升华项目节点：2014年大盘总起推广