第二章 产品 - 副本

第二章：产品（Products）第一节产品的整体层次与分类第二节产品管理市场营销组合营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumerneedsandwants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以4C来思考，以4P来行动！第一节：产品的整体层次与分类一、产品整体层次概念1、产品概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了五个层次二、产品的五个层次整体产品核心产品(coreproduct)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是满足顾客需要的核心内容。扩展产品(augmentedproduct)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机)实体产品(actualproduct)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。又称形式产品。期望产品(expectedproduct)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。又称实质产品整体产品三层次整体概念核心产品实体产品扩展产品五层次整体概念核心产品实体产品期望产品扩展产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务思考题？？？1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米上门是哪个层次的产品A.核心产品B.实体产品C.扩展产品D.期望产品2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发水哪个层次的产品A.核心产品B.实体产品C.扩展产品D.潜在产品第二节产品管理产品管理包括：一、产品需求管理（简单了解下8种需要）二、产品生命周期管理三、产品组合管理（重点）四、产品品牌管理五、产品包装管理（了解）一、产品需求管理负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求二、产品生命周期管理1、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）的概念产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。增长率和利润时间引入期成长期成熟期衰退期销售利润时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆Whichhatisunique?2、产品生命周期各个阶段的特点性能消费者销售量盈亏情况竞争投入期不稳定不了解低亏损不激烈成长期比较稳定了解迅速增长开始盈利逐渐激烈成熟期稳定十分了解稳定大量获利十分激烈衰退期新产品上市需求转移下降获利减少趋于亏损竞争者转产3、产品生命周期各个阶段的营销重点引入期：1、完善产品性能；2、努力把新产品推向市场，引导消费成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。视频（20）：产品生命周期（PLC)三、产品组合管理1、产品组合的概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。又称为产品系列，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。宏观环境：产品线：同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。产品项目：2、产品组合的纬度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个纬度来表达：产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972P&G公司的产品组合◆产品组合的宽度：5条产品线◆产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种◆产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味（膏状和凝胶状）则佳洁士品牌的深度是6产品线例子海尔公司的产品线（各种电器）电冰箱洗衣机空调手机？产品项目????3、产品组合决策●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度相关性发展业务组合产品组合决策宽度：产品线增加或减少长度：产品项目增加或减少深度：产品项目中品种、样式的增加或减少产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸产品线填充：不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目关联度：产品线之间配合程度的提高或降低案例：产品组合决策⑴宽度：产品线增加或减少例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，⑵长度：产品项目增加或减少例：科龙公司的冰箱产品有30个以上的产品项目产品线延伸向下延伸，原因：企业可能为了填补现有的市场空白而将产品线向下延伸，因为不这样做，就可能吸引来新的竞争对手。例：奔驰汽车公司-----推出价格为10000美元的Smart精巧型汽车，这是款环保型汽车，车长仅为7.5英尺,就是为两人乘坐再加上一箱啤酒而设计的。向上延伸，原因是为了提高产品的名望。例：日本汽车制造商推出高档汽车，丰田公司推出凌志，本田公司推出阿库拉（Acura）双向延伸，原因是定位与市场终端的企业可能为了更好满足客户的各种需要决定向上下两个方向延伸产品线。例：某国内著名的宾馆，定位于中档标准客房服务，为了满足部分的高需求和低需求，决定新增设高档标准客房和低档客房。产品线填充产品线填充：指不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目。原因是为了：争取更高的利润，填补市场空缺以阻止竞争对手进入等等。例：索尼公司通过添增以下新产品来填充其随身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、供慢跑者、骑自行车健身者、打网球等任何残体育锻炼的人使用的。这款时超轻款式随身听思考题？？？以下对产品组合相关内容的表述不正确的是：A.宝洁公司洗发护发用品、口腔护理用品、织物、家居护理用品、婴儿护理用品、妇女保健用品、个人清洁用品、护肤美容用品等七条产品线，这表示其产品组合宽度为7B．生产牙膏的企业往往也生产牙刷，这是充分利用了产品之间的市场关联度C．产品组合的长度越长、深度越深，则企业满足市场多样化需求的能力越高D．产品线填充就是把产品线向上延伸、向下延伸或双向延伸D四：产品品牌管理一、品牌与商标的概念品牌（Brand）：使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计，或是它们的组合，它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。三、品牌与商标的关系［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。入选世界500强的18家中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252、品牌的六个层次个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知名度、美誉度和忠诚度的统一品牌的内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管3、品牌决策1）、用不用品牌？？？有品牌的好处：1）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；3）好品牌是企业的无形资产；