青番茄策划

第1页“青番茄”网络实体图书馆石家庄市发展营销策划书——尽享书式生活一、市场分析（一）企业简介“书籍是人类进步的阶梯”，人们对书籍的感情从未因时代的变迁而改变。但随着时代的发展，人们能够放到书籍上的时间越来越有限，尤其当网络获取信息越来越便利，知识含量却越来越低；到图书馆获取图书消耗要大量时间和金钱，并且图书内容往往不尽人意时，全新的“书式”生活正被人们焦急地渴盼着。深圳市青番茄文化传媒有限公司简称“青番茄”，是一个充满创意、活力的公司，于2010年正式创建的全球最大中文网络实体书图书馆，独创“实体图书馆+电子商务”的运营模式，以互联网为平台，以“尽享书式生活”为口号，在实践阅读的一切可能上开发创新；它为个人用户提供了终生免费的图书租赁和免费的图书送取服务，开创创意阅读方式，为爱书人提供优质的阅读和人文关怀；信息量巨大可靠，同时便捷优质。个人用户仅一次性收取图书押金（详见后文表：人生的高度阅读的尺码），除此之外不再收取其他任何费用。为了维持这一市场运营，青番茄会在送书的“精神食粮袋”中搭载广告单页，并向商家收取广告费用。青番茄可以仅用相当于原本1/5至1/6，甚至更低比例的价格，为大中型企业和高校构建“云图书馆”，减少了大量的财务支出，同时可阅读书目不但可以随时更新，并且更加灵活广泛和专业深入。青番茄以关爱地球、责任点滴为企业责任和年轻的团队一起实践一个卓越的未来。（二）企业的目标和任务青番茄的服务理念先进，服务方式独特且价低质优，但在石家庄市处于发展的初级阶段。随着石家庄市经济和青番茄自身的发展，在未来三年内，青番茄将加大在石家庄市市场的宣传力度，提高品牌认知度，并在个人用户数量方面达到新的高度。同时利用自身在中国较为著名的大型企业和著名高校中已经有一定影响的优势，尽快占领石家庄市大型企业和高校图书馆这一广阔市场，使合作的大型企业和高校数量达到新的高度和水平，并以此为基础，争取更大市场占有份额。第2页（三）市场现状和策略1、市场现状石家庄市于2011年3月28日加入青番茄开放城市的行列，并且已经拥有1.2万个人注册会员，1家合作企业和7所合作高校。目前，石家庄市区人口为204.96万人（数据截止到2011年11月），72家大型企业（数据截止2012年4月），146家高校（数据截止2012年5月）。据此分析，青番茄在石家庄地区的个人用户市场占有率为0.585%；在企业用户市场，市场占有率仅有1.39%；在高校用户市场，市场占有率也只有4.79%。（1）个体读者：书籍作为人类文明的见证，知识传承与记录的载体，以其信息的权威性、保存的纪念性和读书的美妙感觉，长久而深刻的影响着人类社会的走向，同时也深深影响着每一个阅读者的自身发展。因此，其重要性决定了不论阅读发展到何种程度，纸质图书都不会被代替或毁灭。2011年石家庄市18～70周岁居民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，比2010年的77.1%增加了0.5%。近年来，石家庄多方合力共同组织和推进各种各样、内容丰富的阅读活动的开展，极大地促进了居民阅读的热情。这些举措有利于居民综合阅读率的提高。下图反映了2008年～2011年间，18～70周岁石家庄市居民综合阅读率的发展趋势：目前大部分读者获取图书的主要情况有两种：在校学生主要通过学校自身图书馆的借阅，其图书数量有限，管理水平低下，寻找目标图书困难等缺点使其广受诟病。另外一些已经脱离了学校，但是又喜爱读书或不得不通过读书提高自身职业技能的社会人员，则主要通过向当地图书馆借阅或购买的方式获取图书，不第3页可避免的浪费大量搜寻时间，获取图书的价格也相对昂贵，同时存在着寻找不到满意图书的风险。由于这两种情况，一些喜爱读书的读者减少了对图书的获取量，从而影响了中国的阅读率的增长速度。（2）企业：为了强调和传承企业文化，提高生产效率，提高员工业务素质，每一个企业都需要建设自己的图书馆。但图书馆耗资巨大，只有大型企业能够长久支持。可是图书利用率低在企业图书馆中十分普遍，往往花费巨资购进的图书都会被堆放在一个位置而长久无人问津。这使企业管理者极为苦恼。石家庄大型企业图书馆2011年度经费预算情况经费（单位：万元）图书馆数（单位：个）比例（单位：%）10-30162731-50274651-100712其他915从表中可以看出，企业图书馆经费投入基本在30-50万元，而且各图书馆经费投入不平衡，两极分化较为明显，一些大的企业图书馆，经费投入可以达到100万，而有的小馆只有10万多。资源建设是图书馆建设的基础，调查结果显示，馆藏文献与企业图书馆建馆历史、建筑规模和服务范围有必然联系。在调查的59家企业中，图书馆藏总量为2065万册，其中，中文图书1590万册，平均馆藏27万，约为高校馆平均馆藏的1/5。外文图书475万册，平均馆藏为8万册，约为高校馆藏的1/4。期刊共计420多种，其中中文期刊336种，平均馆藏6种，约为高校馆平均馆藏的1/600；外文期刊84种，平均馆藏2种，约为高校馆平均馆藏的1/500。由此可见，企业图书馆期刊的藏量劣势突出，其主要原因是受经费制约。因此，各个企业急需解决自身能够提供的资金少，而需要的图书多的尖锐矛盾。怎样用较少的资金获取更多的图书，以促进企业文化建设和企业利润提高，是企业亟待解决的问题。（3）高校：图书馆对于高校是极为重要的一部分，各大高校往往以自己数量庞大的馆藏而骄傲，实际上巨大的馆藏也意味着巨大的资金投入和图书过时风险。第4页根据统计，石家庄市各高校的平均馆藏情况如下：2011年石家庄市高校平均馆藏统计图书（单位：万册）期刊（单位：种）中文图书外文图书中文期刊外文期刊135836001000由表看出，石家庄市各高校的平均馆藏十分巨大，常年维护拥有巨大藏书量的图书馆，每年进行图书更新，必然消耗极大的资金。虽然很多高校引以为傲，但是也必然造成巨大财政压力。图书馆绝不可缺省，巨大的馆藏有利于高校形象的建立。但是如果能够用更少的资金完成相同规模图书馆的维护与更新，并且提供优质的服务，必然能够为高校所接受。2、战略描述（1）个体阅读者方面：城市工作人员等构成了这一群体的主体，在数量上极其庞大，占据的比例在石家庄市都颇为可观。随着经济和人口结构的发展，这类人群所占的比例也在不断上升。经调查，在18至70周岁居民中，有75.3%更倾向于“拿一本纸质图书阅读”。虽然搜寻满意的图书需要消耗大量时间和金钱，但是如果能够有全新的适应读者要求的阅读服务的出现，就能够刺激石家庄市居民阅读率出现较大的增长。因此，青番茄的目标市场极为广阔，在与实体图书馆、书店竞争的同时，尽可能多的占领市场，引领新的读书潮流。国民阅读习惯结构图如下：第5页随着石家庄市经济和青番茄自身的发展，在未来三年内，青番茄将加大在石家庄市市场的宣传力度，提高品牌认知度，并在个人用户数量方面达到3万。（2）企业方面：根据石家庄市经济统计局统计，截止2011年，石家庄市共有72家大型企业。中国大型企业衡量标准如下表：中国大型企业衡量标准表工业建筑业批发业交通业零售业住宿餐饮业职工数量（单位：人）200030002003000500800营业额（单位：亿元）33331.51.5这些企业有实力，也有必要提高自身的企业文化，培养更多的优秀雇员，为企业发展提供智力支持，从而提升自身的品牌价值和更强劲的发展动力。目前，在石家庄市的大型企业中，青番茄合作的企业仅有中国工商银行河北支行1家，更加广阔的市场正在等待青番茄，亦或是其他的类似图书服务商家开发和占领。青番茄的服务理念先进，服务方式独特且价低质优，并且在中国很多著名大型企业中已经有一定影响。所以应当利用这一优势，尽快占领石家庄市大型企业企业图书馆这一广阔市场。但目前青番茄的实力尚有限，根据之前一年的发展，青番茄在未来三年内，将合作的大型企业数量达到10家，并以此为基础，争取更大的市场占有份额。（3）高校方面：图书馆对于高校必不可少，不论维护费用多少都是刚性需求。如果能够将图书馆的维护和更新图书费用降低，同时保证图书馆规模不减小，服务质量有提升，则对于高校十分有吸引力。根据之前一年的发展，在未来三年内将，青番茄可以利用自身优势，提升品牌知名度，提升服务水平，将高校用户数量提升到30家。（四）主要竞争对手（或替代品）及其优劣势1、实体书店（1）优势：a、书目较为丰富，能够满足一般读者的需要b、兼售文具音像制品等，营业多样化，对消费者有吸引力第6页（2）劣势：a、地理位置无法改变，如果距离读者住址较远，则读者获取图书很不便b、图书价格相对昂贵c、专业性强的图书收藏量小，不能满足这部分读者的需要2、实体图书馆（1）优势：a、数千年来在人类文明中已经形成一种图书馆文化，作为文明的储存库，在人们心目中占据着极为重要的地位b、所藏图书数量基本能够满足一般阅读者的需要，如果阅读者对图书要求不高，则可以在这里轻易解决c、能够提供较好的阅读环境，对读者购买和阅读图书有很强的吸引力（2）劣势：a、如果租赁则尤其需要注意归还期限，如果续借，需要亲自到图书馆办理手续，消耗大量时间b、专业性很强的图书一般较少，或知识陈旧书目较多3、企业图书馆（1）优势：a、企业出资建立，有财力支持b、专业性强，一般企业相关专业问题都能够得到较好的解决c、企业内人员借还图书方便（2）劣势：a、图书采购费和日常维护费用过于巨大，对一些企业可能造成较大压力b、图书利用率低，更新率低，并且容易陈旧4、高校图书馆（1）优势：a、馆藏巨大，能够满足老师和学生的基本需要b、内容专业，能够满足对专业知识的要求c、定期更新，知识具有前沿性（2）劣势：第7页a、耗资极为巨大，维护不便b、众多陈旧书籍无法处理5、网络阅读（1）优势：a、获取方便，有网络连接即可b、更新快速，能够在较短的时间内获得最新的图书c、除部分专业书籍和版权保护书籍外，大部分书籍可以免费下载获得d、不使用纸张印刷，利于保护环境，符合现代理念（2）劣势：a、大部分书籍可供利用的知识不多，专业性差，缺乏权威性b、一旦脱离网络连接则无法获取任何信息c、电子工具辐射强烈，长期以往对人的身体健康影响较大（五）营销外部环境分析1、经济随着石家庄市经济的持续快速发展，居民收入和生活水平不断提高，石家庄市城镇居民的生存型消费占消费总支出的比重不断下降，发展型和享受型消费占比逐渐增加。具体变化情况如下表：2006年至2011年石家庄居民消费类型变化表生存型发展性享受型2006年74.60%13.10%11.30%2011年56.60%21%18.90%所以从经济层面来讲，石家庄市居民的消费结构在不断优化，整体经济形势和居民消费结构有利于图书服务行业的发展。2、法律法规图书业的健康发展，对于中国特色社会主义精神文明建设极为重要，因此国家极为重视图书业的发展，相继制定了《图书、资料专业职务试行条例》《关于培育和规范图是市场的若干意见》《公共图书馆服务规范》等条例和文件，同时委托新闻出版总署监督社会图书发行，引导中国图书事业健康发展。石家庄市政府极为重视居民阅读率的提高，组织多方进行提高阅读率的活动。第8页3、成本社会图书馆或书店的成本构成，主要包括房租、水电、人力支出、管理费用、设备维护、以及数额巨大的图书采购费用。这些支出对于书店图书馆不可避免，成本相对稳定。企业图书馆在成本方面也面临着较为严重的问题。其中，水电、人力、管理费用、设备维护、数额巨大的图书购置费用，构成了企业图书馆的主要支出项目。网络阅读网站的主要成本由水电、人力、设备维护、服务器租借费用、网络维护费用、图书版权购买费、写手薪酬等项目构成。青番茄目前运营的主要成本由三部分组成：由电子商务产生的物流费用、人工费用、购书费用。由于个人用户在注册青番茄会员缴纳图书押金之后，不会再缴纳任何其他费用。因此，上门送取图书所产生的物流费用都由青番茄承担。人工费用主要指员工薪酬。购书费用主要指青番茄在石家庄市建立自己的藏书站必要的购书费。4、竞争纸质图书有非常舒适的阅读感受，所以在二十世纪末占据着很高的市场份额。进入二十一世纪之后，网络阅读开始兴