飘柔策划-提案

广告提案飘柔小组成员：目录第一部分飘柔简介第二部分市场分析一、总体环境和行业分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析第三部分市场和广告策略决策一、飘柔综合分析二、市场策略三、广告策略第四部分广告表现策略一、广告诉求策略第五部分广告媒介策略一、对媒介策略的总体表述二、界定媒介目标三、媒介组合策略四、媒介策略说明五、广告发布频率策略六、媒介排期与购买前言第六部分媒介购买与排期第七部分广告效果评估前言随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发产品的需求也越来越来高，主要是以满足他们的个性需求为主。飘柔作为一个具有实力和竞争力相结合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市场占有率相比21世纪初下降了很多，面对这一问题，我们对飘柔做出了新的定位以及新的诉求点，力求在广大的农村市场把品牌忠诚度提升到50%左右，把市场占有率提升到60%左右。这一新的定位也是基于飘柔原有的品牌知名度，再利用情感诉求的方式，通过电视媒介把视频广告投入其中，让广大的农村消费者接收到有关飘柔的信息，从而产生好感，造成购买行为的产品，最终形成品牌忠诚。飘柔简介简介：宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。飘柔誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。飘柔广告词：飘柔就是这样自信。看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美发动，心动，飘柔第一部分市场分析第二部分一、总体环境和行业分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手分析【1】人口环境中国人口持续增长，人口基数大，需求量大，市场广【2】经济环境我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。【3】政治环境环境比较安定，国际关系处理的较好，且法律较健全飘柔广告提案一、总体环境和行业分析飘柔的总体环境飘柔广告提案【4】技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的媒介技术得到了提高，所以涌现出了许多新的媒介，如：网络媒介、手机媒介、微博等。这为飘柔新的媒介宣传方式提供了便利【5】文化环境飘柔的功能定位-柔顺符合中国女性对头发的核心信仰，在这样的环境下，飘柔可以获得消费者的认同，促使消费行为的产生。1.优势Strength功能独特，产品种类齐全品牌知名度高低价高质，性比价高品牌忠诚度较高广告宣传情感化2.劣势Weakness消费者定位不明确包装不够新颖广告过于情感化，不过突出功能99系列带来的低价冲击飘柔广告提案飘柔在中国市场的SWOT分析3.机会Opportunity飘柔的家庭护理系列对于进入农村市场具有很大的价格优势飘柔产品种类的不断完善，也有利益满足不同需求的消费者4.威胁Threat联合利华旗下的力士、清扬对于飘柔而言是有利的竞争者来自本公司洗发产品的竞争中国本土品牌的竞争产品的创新带来的压力产品功能定位的不明显造成的顾客流失1.创造具有竞争优势的品牌定位市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更价值，这种差异即可能来自产品属性层面。如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑等。2.塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。飘柔广告提案行业成功的关键因素3.品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。4.有效的沟通与传达品牌的个性与差异化的益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。1.新的竞争者的加入由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。2.形成产品（品牌）的难度品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。做好品牌宣传要做好品牌宣传并且与消费者进行有效的沟通，让他们在物质层面尤其是精神层面上获得满足感。飘柔广告提案行业面临的共性难题1.飘柔，在市场的占有率上来看，它是位列前茅的，一方面可以证明它的品牌效应，忠实受众。另一方面，受众容易受感性因素的影响，一部分受众容易倒戈。2.飘柔的诉求对象是年轻的、现代的追求完美的自信女性3.飘柔在柔顺的基础上也生产了具有其他功能效果的产品，如去屑、护发等，受众广泛。4.受众主要集中在中低层飘柔广告提案飘柔在行业中所呈现的特点飘柔广告提案二、消费者分析洗发水产品消费的总体趋势在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。1.市场细分地理细分：南北方、东西部的差异人口细分：主要以22-35岁的女购买为主心理细分：消费者希望飘柔物美价廉，功效明显，富有个性。消费行为细分：女性、感性、促销飘柔广告提案飘柔的STP分析现有的消费者分析1.现有消费群体的构成集中在小城镇以及农村，主要为22-35之间的家庭妇女。2.现有消费者的消费行为：满足洗发需求、购买场所比较固定、喜欢低价和促销3.现有的消费态度品牌与低价的吸引潜在的消费者分析1.熟知飘柔品牌，具体功能不是很熟悉2.消费者还没有完全形成品牌偏好3.消费者在购买洗发产品是容易受到减价、打折、赠券等的影响，经常更换品牌。4.其他品牌的忠诚者飘柔的目标消费者分析1.目标消费者定位在22-35岁之间的农村妇女。2.飘柔主要的定位在于情感上，尤其是亲情。家庭护理系列本来就是为家庭所准备的，它的价格低，分量足，能够满足家庭的需求。然而，它面对的主要是农村的消费群体，所以在广告呈现上，背景主要以风景为主，然后再来凸显情感，最终以达到情感上的共鸣3.凸显情感，在情感中找到飘柔所带来的价值1.核心产品层次：清洁柔顺头发2.有形产品层次产品质量：低价高质产品价格：低产品特点：女性市场上拥有很大知名度产品名称：把本意与中国传统女性的审美加入其中产品包装：扁形包装，圆润，看着实惠3.附加产品层次时尚、现代、高端的品牌形象与消费者的互动飘柔广告提案三、产品分析产品分析的三个层面鱼骨头分析1.价格：低2.品质：好品质3.广告：飘柔主要以温馨为主4.公关：活动丰富互动强飘柔广告提案飘柔与同类产品比较飘柔在营销过程中的问题及建议1.飘柔在电视《丝丝心动》的植入不成功2.目标市场覆盖不全面：没有针对低端市场的广告宣鱼骨头分析1.历史和现状对比（看右图）2.有关报道指出，飘柔的品牌知名度和它的品牌的使用程度相差很大，面对这个问题，飘柔还是有很大的上升空间。飘柔广告提案四、企业和竞争对手分析飘柔的历史及现状1.飘柔的产品知名很高，市场占有率虽然不比从前，但是从整体上看它在中国市场上的地位仍然不可忽视。2.飘柔也是宝洁旗下一款重要产品，特别是现在宝洁把飘柔作为打开农村市场的主力产品。飘柔广告提案企业在竞争中的地位企业的竞争对手及比较1.飘柔与联合利华旗下产品比较力士：最早进入中国的国际品牌；目标消费者：20-35岁的年轻时尚女性；卓越的品质和独特的明星气质来打动消费者。清扬：国际知名的去屑及头皮护理专家；产品功能定位：去屑止痒；它着重突出干练和个性。2.飘柔与国产品牌的比较（主要是来自广东的品牌）拉芳、好迪、蒂花之秀，他们的目标消费者：中小城市和农村市场的居民，价格偏低。品牌种类上比较齐全，但品牌知名度和认知度低，主要是在价格上可以与飘柔进行竞争。3.拜尔斯道夫日化公司品牌舒蕾：在2012年中国十大洗发水品牌排行中，舒蕾排于第十。年龄在20-45岁，产品的的种类主要是围绕各自的功能定位而生产的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋养去屑洗发露。飘影、顺爽：他们只是在价格上具有一定优势，目标市场也是中小城市及其农村，产品的知名度角度，品牌影响力不大。竞争者分析总结类竞争对手主要来自：【1】国内的品牌，它们主要打的是价格牌。通过低价的销售来吸引顾客，取得了不错的效益。但低价销售难以扩大自己的市场份额，所以对于这些品牌来说，未来应该会既采用低价的策略，同时还会增加销售渠道，尤其会在销售终端上下工夫。【2】国外的品牌，而且其中更有来自公司内部的竞争（海飞丝、潘婷）和联合利华旗下产品的竞争。它们主要走的是高档的路线，在广告投入上花费多，名人效应是它们的通用手段。飘柔广告提案市场和广告策略决策一、飘柔的综合分析二、市场策略三、广告策略第三部分飘柔广告提案1.市场与行业优势：经济、需求、资金、技术劣势：产品的同质化，竞争激烈2.消费者方面优势：农村市场发展潜力大，目标消费者:22-35劣势：飘柔的“柔顺”主张主要针对女性，导致其失去了很大一部分男性消费者和老年消费者3.产品方面优势：产品种类齐全、物美价廉、品牌定位明确个性飘柔品牌的洗发水主要有“精华护理系列”、“汉草精华系列”及“家庭护理系列”。劣势：产品包装外缺乏时尚感，低价导致的档次下降飘柔综合分析4.竞争方面：优势同公司的品牌竞争，他们的品牌特征非常明显，占绝对优势联合利华和丝宝，分别拥有清扬、夏士莲、力士和舒蕾、顺爽等知名品牌。国产品牌花王、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等较强全国性品牌，发展前景可观。劣势：相比于国产品牌，飘柔的高知名度和高市场占有率占很大优势，在价格方面取胜；而相比联合利华的清扬等而言，飘柔在扩大市场份额方面还面临很大挑战。应在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需求，开发新市场，提高品牌美誉度，不断更新自身的产品。飘柔广告提案二、市场策略根据飘柔的品牌知名度以及它现在的市场占有率来看，它在广大的农村市场占据有利地位，所以我们整体的市场策略主要是扩大农村市场，最大限度的挖掘潜在顾客。面对的目标消费者主要是22-35岁左右的农村妇女，以情感诉求为主，结合农村的自然风光等具体元素，找到新的诉求点。主要结合电视媒介进行广告宣传为主，以电视植入，赞助综艺节目、手机应用（屏保、壁纸、网络图片征集）做推销平台等为辅，最大限度地让飘柔的信息进入每一户农村家庭。将品牌忠诚度提高50%，农村市场占有率提升到60%作为目标。三、广告策略飘柔的定位依然是自信与柔顺，主要是通过制作电视广告为主，结合农村元素，通过表达爱情和亲情来突出飘柔的价值。提升品牌忠诚度和市场占有率。广告表现策略一、广告诉求策略广告的诉求对象广告信息分析广告诉求重点诉求方法的选择依据广告的大概念广告的具体表现策略广告的创意策略飘柔的分镜头脚本第四部分1.诉求对象的表述：主要集中在22岁~35岁农村女性2.诉求对象的特征及需求在外在上：她们渴望美丽，追求时尚，所以会注意自我形象，喜欢品牌，愿意在自己的外表上下功夫。在事业上：她们需要发展空间,确保独立人格。在感情上：她们渴望真挚的友谊和爱情，家庭责任感强，易产生品牌忠诚。在生活环境上:农村根深蒂固的节俭风气和家庭支出的压力，她们的消费需求呈现出低价格的特点，更偏好物美价廉。飘柔广告提案广告的诉求对象广告信息分析.信息来源：农村的广告信息获取主要是来自电视、广播、网络、手机及口耳相传。2.信息偏好：农村女性多喜欢观看电视剧和选秀节目等娱乐节目、喜欢各种八卦类的信息。1.广告诉求的立足点应以情感为主，2.其呈现形式应以独立自信的女性为主，3.我们采用亲情、爱情来表现，而广告的4.重点则要放在对产品“高质低价”特色的凸显上飘柔广告提案广告诉求重点诉求方法的选择依据1.消费者角度：目标消费者很感性，消费时受到情感