中兴国际营销案例

LOGO中兴通讯股份有限公司国际市场营销战略分析国际化营销战略前言随着改革开放深入发展，有越来越多的国内企业对国际扩张表现出强烈地渴望，国际化发展不仅仅是企业自身发展的需要，更是企业长期生存的需要，显然，对于在全球市场上同其他跨国大企业竞争的中国企业来说，制定有效的国际化战略无疑是非常重要的。中国的电信市场中，通信制造业是最早对外开放的领域，在激烈的国际市场竞争中，已有一批通信设备制造企业开始“走出去”，中兴就是其中的重要代表。对中兴的国际化战略进行研究，将能够作为其他高科技企业制定国际化战略的有力参考。企业介绍公司简介中兴通讯成立于1985年，是全球领先的综合通信解决方案提供商，全球第四大手机生产制造商，在香港和深圳两地上市是中国最大的通信设备上市公司。中兴通过为全球140多个国家和地区的电信运营商提供创新技术与产品解决方案，让全世界用户享有语音、数据、多媒体、无线宽带等全方位沟通。中兴通讯拥有通信业界最完整的、端到端的产品线和融合解决方案，通过全系列的无线、有线、业务、终端产品和专业通信服务，灵活满足全球不同运营商的差异化需求以及快速创新的追求。公司依托分布于全球的107个分支机构，凭借不断增强的创新能力、突出的灵活定制能力、日趋完善的交付能力赢得全球客户的信任与合作。2012中兴手机全球市场占有率排名第五据国外媒体报道，知名咨询机构IDC近日发布的一份报告显示,以出货量计算,截至去年第四季度,中国手机制造商中兴通讯在全球手机市场的占有率排名第五,与排名第四的韩国LG电子仅有0.1%的差距。报告显示,中兴通讯第四季度手机出货量1710万(市占率4%);同期,LG以1770万的出货量拿下4.1%的份额。“中兴通讯的智能手机正加速走到聚光灯下,该公司的主要目标市场是亚太,但目前其在欧洲、中东、非洲和拉丁美洲市场也获得了一定份额,同时将业务扩张到了北美。”报告称。以给电信运营商定制手机起家的中兴通讯,此前主要在新兴市场销售低价功能手机,而如今正向利润更加丰厚的智能手机市场进军,其生产的智能手机大多采用谷歌Android操作系统,近日亦推出了基于微软Windows操作系统的手机。中兴通讯和LG的差距进一步缩小,也因为LG的出货量同比大幅下降.2010年第四季度时,LG还以3060万的出货量占据7.6%的份额(几乎是当时中兴通讯的一倍)。IDC的报告显示,去年第四季度,诺基亚、三星和苹果分别以26.6%、22.8%和8.7%的市场份额位列前三。企业介绍中兴通讯国际化动因中兴国际化发展有其必然性，因为通信设备行业属于高风险、高收益的行业，而通信设备本身又具有标准集中、知识密集、规模利润的特点，行业特点和产品特点注定全球领先的通信设备提供商也是国际标准的主要制定者和和国际市场的主要拥有者，因此通信设备企业天生具有国际化扩张的必然性，因为只有进行国际化，才可能在生产力、技术力和市场力方面获得全球领先优势。企业介绍2005-至今2002-20041998-20011995-1997高端突破期全面推进期规模突破期海外探索期国际化历程环境分析政治经济社会技术《电子信息产业调整与振兴规划》的颁布，以及十八大的召开，促进了电子信息业的发展在宽松的财政和货币政策下，以及人民收入的持续增加，对电子产品的需求旺盛人民生活水平的提高，手机等电子产品越来越成为生活必需品全球信息技术的不断发展和产业调整，使手机等电子产品的更新越来越快宏观环境环境分析消费者分析竞争对手分析企业内部分析微观环境购买动机购买地点品牌忠诚度国外竞争对手国内竞争对手替代品威胁具有核心竞争力，以及将市场和技术结合的能力，并且在发展中不断学习，采取差异化战略。LOGOSWOT圆通快递LOGOSWOT市场和技术紧密结合，构成领先基础1经营决策理念适应市场变化，形成差异化优势2背靠国内平台，拥有低成本优势3圆通快递LOGOSWOT品牌的国际知名度不高，不利于拓展发达国家市场1业务组合不够合理，影响长期稳定发展2缺少强有力的企业文化支撑国际化发展3圆通快递4缺乏国际化人才LOGOSWOT1扩大的市场规模2运营商需求的改变3实现规模效应和学习效应4实现“共同管理”的经济性5良好的国家产业政策6有利的经济环境7手机市场容量迅猛发展8通信技术的更新换代，孕育着新的市场机会LOGOSWOT圆通快递1外部资源优势是暂时的，逐渐会被削弱2发达国家市场规模大，进入壁垒高3中兴竞争对手采取针对性的竞争对策4手机行业内竞争激烈5手机赢利能力降低6市场开发的威胁7用户议价能力增强8打造知名品牌的难度如大国际化营销战略国际化营销战略产品策略价格策略渠道策略促销策略国际化营销战略产品策略1.新产品开发中兴公司不断开发出新产品，如Grand系列手机并获得国际设计大奖，同时针对海外地区还开发火狐系统的手机，并赢得了大量的好评。此外，中兴还推出定制业务，近期就与火箭队合作推出火箭定制版GrandS/nubia手机。国际化营销战略产品策略2.品牌策略a、手机业务。不将出货作为最主要的目标。要把中兴通讯的品牌打出去。通过明星手机带动局部市场，通过局部带动全球市场。b、边缘市场。先做边缘市场，与中小运营商合作，获得认可后再逐步获得一流运营商的认可，获得规模优势。c、拓展旗下品牌。2012年10月31日，中兴通讯在北京召开新品牌发布会，正式发布旗下手机新品牌nubia，中文名称为努比亚。这是中兴通讯成立来，首次在集团品牌之外发布全新品牌。国际化营销战略价格策略1.折扣定价的方法。在节假日的时候，或者公司搞活动的时候都会搞一些折扣，以吸引更多的消费者。2.采用以满意为基础的定价策略。价格与服务承诺和保证相捆绑的定价策略。将手机的价格与服务保障与保险捆绑在一起，即为手机制定一个价格水平，一旦服务结束时，如果手机出现非人为损坏情况，中兴公司给消费者一定的补偿。3.根据竞争者的导向定价。主要根据竞争者的定价水平作为快递业自己定价的重要依据。中兴在手机定价方面同样配置手机的价格会比三星、索尼等国际品牌低，又保持在和联想、华为等国产品牌相差无几。国际化营销战略渠道策略1.继续加强与通信系统设备捆绑销售力度。通过与通信设备进行捆绑销售突出自己的价格优势，更大程度地吸引消费者。2.积极拓展社会分销渠道，逐步放开手机的销售和采购，甚至让社会经销渠道参与到移动通信的经营中来。最普遍的办法就是让社会经销商向手机厂商采购手机，手机以平价销售给用户，在用户产生话费支出后，社会经销商参与运营商的话费分成。这样对运营商的好处是显而易见的，既缓解了资金压力，又为自己发展了新的用户，增加营业收入。3.拓宽网络销售渠道，除了在中兴官网接受定制与预购手机外，还与当地的电商合作，充分利用互联网的优势提升品牌影响力，提高市场反应速度，把握顾客需求变化，获取有效信息。国际化营销战略促销策略1.人员促销中兴公司每年都会招聘一些专业人员进行实习，通过对员工素质的培养，建立一直高效的推销队伍，进行直接的人员推销，在高素质队伍的建设中，积极建立品牌形象推广渠道，直接与需求企业沟通对话，取得更多的市场信赖和市场占有率。2.网站促销（1）中兴公司官网除了发布包括公司简介，业务介绍等信息外，还发布公司最新的战略成果与运营方向。（2）在全球大的搜索引擎比如百度，只要输入中兴，搜索出的结果就直接包含中兴的最新产品及其介绍。（3）在大型购物网站如亚马逊首页的手机专栏滚动宣传最新产品或最近的优惠产品。国际化营销战略促销策略3.广告促销（1）2003年的时候由李连杰出任中兴的代言人，为期三年。（2）在电视剧《男人帮中》演员们用的手机都是中兴手机。（3）2013年与NBA火箭队成为合作伙伴，并与球队前锋钱德勒-帕森斯签约成为中兴手机代言人。（4）在电视上直接看到的中兴广告相对较少，但在购物网站首页中兴手机的广告位置显眼，特别是近期的两款智能手机GrandS及nubia5。4.公关促销积极参加公益事业和社区建设，为“全球信息社会峰会”、“第十届全国运动会”、“亚欧财长会议”、“APEC会议”和“亚洲博鳌论坛”等提供各类赞助，截至2005年底，中兴通讯为政府公益事业提供赞助近千万元。LOGO