毕业论文-品牌文化及创新研究综述

品牌文化研究文献综述［摘要］品牌具有丰富的内涵,折射着企业文化,要让品牌充分发挥其价值,必须准确定位、慎重延伸。本文通过研究国内外品牌来分析金六福酒的品牌文化内涵，探究了金六福品牌文化定位、延伸及创新。作为白酒市场的佼佼者,它已不仅仅是一个酒产品,更多的,它代表的是一种中国文化。它的目标是运用一切营销传播手段和方法,塑造“品牌崇拜”,将福文化进行到底。［关键词］品牌文化创新；传播；延伸1国外品牌在世界品牌中的地位2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，其他国家的企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室（WorldBrandab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald麦当劳排名第二，Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球100个最有价值的品牌中，美国就占有62个，在全球最具影响力的10大品牌中，美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》美国有249个。根据世界品牌实验室的专家分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。2我国本土品牌在世界品牌中的地位2.1我国品牌的现状目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级水平的品牌。其次，品牌价值低。2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，我国企业对此还望尘莫及。而我国由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。自主研发投入少。2004年，我国研发投入占GDP的比重仅为1.4%，而发达国家普遍在3%以上。2005年中国企业500强研发总投入占销售收入平均比重只有1%，比世界500强低2个百分点。05年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息：虽然我国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。2.2我国品牌的弊端对比我国品牌与国际品牌的差距，世界品牌实验室认为，最主要的是在品牌创新方面，因为品牌的核心是自主创新。但是我国品牌在塑造过程中，在创新方面很多都是模仿和抄袭。在每年的国际鞋业品牌展览会，都可以看到福建运动鞋生产企业老板把国际品牌的鞋样放在衣服或者包里，带回国内生产。据2005年国内一家媒体调查的结果显示，在国内有120个“华伦天奴”同时销售。确实，我国的企业是无法和国际企业相比的，我们才发展25年，而很多国际企业有上百年的历史，有人说，中国的企业是兔子，在跳跃式的前进，国际企业是骆驼，在稳步前进。所以很多国际企业能够在创新方面投入高额的费用，而国企由于资金方面的原因，在研发创新方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿。在某种意义上来说，中国品牌还处在资本原始积累的时候，或者说品牌的初创阶段。3以金六福酒的品牌文化为例研究中国品牌文化在全球市场化的今天，品牌的核心是创新，因为一个品牌如果不进行创新的话，就无法长期在市场占领优势，就没有竞争力。中国品牌在不断的发展壮大中，越来越多的企业加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造绝不是一句空话或者说一段时间的目标，她需要企业不断的抚育，不断的投入，不断的创新。因此走一条有中国特色的品牌创新之路对中国企业来说，是非常关键的。白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡。白酒是富含文化底蕴的传统产业，且生命力旺盛。我国的白酒经历了几千年的历史，蕴藏了丰富的文化内涵，以致现在人们普遍认为，卖白酒就是卖品牌文化，白酒的竞争实质上是品牌文化的竞争，因为酒自身所具有的精神文化价值越来越突出。事实上也是如此，白酒的竞争已到了品牌力竞争的阶段，品牌文化正在释放着它更大的潜能，推动着产品的销售。兵法曰：以正合，以奇胜。正合，金六福大做福文化的文章，切合消费者的心理。奇胜，独到的宣传策划赢得市场认可。金六福作为一个迅猛崛起的白酒品牌，短短数年，便做到了十几亿的销售额，跻身白酒行业前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予跨世纪中国著名白酒品牌，不久前还被评为中国白酒行业的驰名商标。金六福系列产品酒质稳定、文化定位清晰、定价合理是消费者的一致评价。在中国这个现有3万余家酒厂、几万个品牌、酒文化盛行的国度，金六福已成为白酒行业最畅销的品牌之一。其春节回家的品牌营销策划正引领着一场新的民俗文化运动。在2005年底，中国人最隆重的春节来临之前，中国白酒新锐金六福酒开始了其著名的福文化传播高潮—春节回家·金六福酒的大型主题活动。其实，这一主题活动最早诞生于2004年末，当时金六福酒围绕2005年春节回家·金六福酒的传播主题发动了一场声势浩大的整合营销运动，引来业界瞩目和消费者关注。金六福酒也因此在央视的2004年度中国传播榜中榜中分获两大奖项:年度最佳营销运动和年度最佳广告语。作为白酒中的后起之秀，金六福的营销策划在业内影响不小，甚至有人将其营销之道与可口可乐的经销模式相提并论。吴向东的民俗营销哲学:过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮。据业内人士称，几年前，金六福企业掌门人吴向东就不止一次地谈起品牌愿景:希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终要让金六福酒成为中国民俗的一部分。要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福酒都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，不够吉利！、让金六福酒成为中国民俗的一部分，一个够创意、够胆量的商业目标，当时也因此引来业内诸多怀疑。不过，两年的实践证明，吴向东的这一独特的福文化创意和相匹配的营销手段，成了金六福酒成功营销的关键因素。作为白酒行业的新贵，金六福酒从1998年杀入市场，2004年成为中国驰名商标，可以说每一步都走得优雅而稳健:好日子离不开它——金六福酒；喝金六福酒，运气就是这么好；中国人的福酒；幸福团圆·金六福久；奥运福·金六福；春节回家·金六福酒……这些耳熟能详的广告用语，无不散发着浓厚的传统文化的气息，同时也体现了金六福酒围绕福文化进行品牌建设和战略管理的品牌核心。而在营销策略上，选择了富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道:结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，让自身的品牌理念深入人心；福文化的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐渐拓宽了品牌的外延，稳步提升了品牌内涵。在营销战术上:一年分为三阶段，各有对应广告语。据介绍，2004年奥运之后，金六福品牌成长也曾面临过寻找新的发展机会的挑战，即如果未来一年中没有像奥运会这样的高层营销平台怎么办？应该选择何种投入继续获得品牌事业的成长？通过研究市场，金六福企业的经营者发现，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，金六福企业决定开展三场新的品牌运动，以促进金六福品牌的再次成长。春节和中秋节，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福酒将自己福文化为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，也是酒销量最好的时节，因此，金六福酒分别对应这两段时间，推出春节回家·金六福酒、中秋团圆·金六福酒紧扣这个时节的品牌运动。而对于春节和中秋节之外的时间段，金六福酒也没有放过——平常日子也有喜事啊，有喜事就要喝酒，这也是中国民俗的一部分。于是，又有了我有喜事·金六福酒的广告用语。一年有365天，金六福酒一年则对应有春节回家·金六福酒、我有喜事·金六福酒、中秋团圆·金六福酒新品牌营销组合。有广告人士分析说，金六福酒选择春节回家·金六福酒这样的创意，煽起人们回家情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，传达出亲切问候:不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿，和亲人团聚；而借此传达出销售主张是:金六福酒代表的是团圆、美满、喜庆和幸福。好创意迎来了市场好回报。据金六福企业有关人士介绍，仅2005年的春节回家·金六福酒营销运动，就创造了比上年春节同期增长40%的销售奇迹。目前国内很多企业在做营销推广时，往往片面追求某一个创意的出彩，却忽视了策略的连续性，于是每一次创意都是从零开始，主题年年变，月月变，甚至天天变，无法给消费者一个鲜明的形象，也无法积累品牌的资产。作为品牌营销高手，金六福酒始终如一的贯彻宣传主题一致的营销精髓，从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行。从而保证了向市场和消费者传递品牌消息的一致性。正是由于对中国传统文化背景下的本土市场有着深入的研究和准备，金六福酒从一开始就有了准确、明确的品牌定位，并整合了一切相关传播和营销手段，实现了品牌和销售力的稳扎稳打。金六福酒对于品牌内涵中六福的定义细分为:一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是基于这样的本土文化研究，使得金六福企业摆脱了一般酒商形象，成为销售文化和情感的高手；而对于春节的消费心理，更有着朴实、贴近真实的诉求。在品牌目标上:打造民族百亿品牌围绕着回家概念，金六福酒的广告选择了家里家外，沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围:电视可以在家里接触；电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场锁定在购物时间；户外媒介（车站、码头）更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，完全被金六福的传播氛围所包围。在春节回家这种情感诉求潜意识中，金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。实际上，有着上百年历史的可口可乐公司，在中国采用的也基本上是采用的这种品牌成长管理理念。数年前，洋品牌可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人传统的价值观念:新春佳节，合家团圆,幸福美满。同时还向广大消费者传达了春节可以饮用到大瓶的加量不加价的红色可口可乐。如此几场品牌运动开展的结果，让中国民族企业感受到一场在华外资企业结合民俗文化打造品牌对自己的威协。对此，金六福的认识及时清醒。2004年，金六福酒深厚发掘中国民俗文化，提出春节回家·金六福酒的全新概念。于是，回家这一民俗概念在中国企业中引起很大反响。可口可乐2006年版广告也采用了带我回家，欢欢喜喜过大年的新广告用语。品牌文化具有化腐朽为神奇的力量。金六福品牌在福文化既定的路线指导下，获得了品牌价值的累积，品牌文化也再一次在特定的时间得到了舒展。4小结如今，金六福酒的2006春节回家·金六福酒的整合营销运动正在如火如荼地进行着，车站、码头、户外灯箱、机场高速路的那些抢眼金六福酒广告牌正在传递着春节的气息，以不变应万变的金六福酒，期盼着今年更大的收获！文化的传播需要时间，福文化的传播自然也有一个过程。但百亿品牌的成就有民俗文化的依托，也就象绿树扎根于大地。根深则叶茂，金六福酒正一步一个脚印，在朝百亿品牌迈进的大道上，走得更扎实，更稳健。参考文献：[1]曾朝晖，本土品牌实战案例，中国人民大学出版社，2005，（41-56）[2]刘洁,余嘉明.雏议中国白酒文化与消费心理——兼评几个白酒品牌的营销策略[J]..管理科学文摘,2003,(09).[3]王超.“金六福”成功之道[J]..经贸导刊,2003,(06).[4]曾朝晖.金六福以福的名义销售[J]..公关世界,2005,(02).[5]曾朝辉.金六福的节庆营销[J]..中国民营科技与经济,2005,(11).[6]贺娟.金六福,以福的名义领跑[J]..经营者,2006,(16).[7]余顺男.构建品牌金字塔——金六福成长之路[J]..瞭望,2002,(41).[8]宋雪莲.福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”[J]..中国经济周刊,2006,(02).[9]景立人.金六福巧妙经营了一个品牌.企业文化,2005,(04).[10]曾朝晖.金六福,以福的名义劝诱.企业研究,2005,(01).[11]曾朝晖.“金六福”赢在品牌塑造.经营者,2005,(