整合营销传播策划方案撰写(学生版)

2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第1111页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书整合营销传播策划书整合营销传播策划书整合营销传播策划书撰写要领撰写要领撰写要领撰写要领主讲人：戴鑫博士////副教授2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第2222页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写导读1111整合营销传播策划书的一般框架2222整合营销传播策划书的撰写要点3333整合营销传播策划书撰写常见问题2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第3333页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写1111整合营销传播策划书的一般框架�执行摘要执行摘要执行摘要执行摘要�1111市场环境市场环境市场环境市场环境�2222营销现状营销现状营销现状营销现状�3333市场定位市场定位市场定位市场定位�4444传播目标传播目标传播目标传播目标�5555传播策略传播策略传播策略传播策略�6666执行方案执行方案执行方案执行方案�7777费用预算费用预算费用预算费用预算�8888过程控制过程控制过程控制过程控制�附件附件附件附件1111：媒体排期：媒体排期：媒体排期：媒体排期�附件附件附件附件2222：广告物料：广告物料：广告物料：广告物料�附件附件附件附件3333：促销员手册：促销员手册：促销员手册：促销员手册�附件附件附件附件4444：产品保障：产品保障：产品保障：产品保障�附件附件附件附件5555：人力支持：人力支持：人力支持：人力支持�其他附录其他附录其他附录其他附录2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第4444页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写导读1111整合营销传播策划书的一般框架2222整合营销传播策划书的撰写要点3333整合营销传播策划书撰写常见问题2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第5555页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.12.12.12.1执行摘要诉求目标�简要概括简要概括简要概括简要概括报告内容报告内容报告内容报告内容�让公司高层在让公司高层在让公司高层在让公司高层在很短的时间内很短的时间内很短的时间内很短的时间内抓住核心内容抓住核心内容抓住核心内容抓住核心内容�显示传播亮点显示传播亮点显示传播亮点显示传播亮点主要内容篇幅比例�面临环境面临环境面临环境面临环境（机会威胁）（机会威胁）（机会威胁）（机会威胁）�营销现状营销现状营销现状营销现状（优势劣势）（优势劣势）（优势劣势）（优势劣势）�方案要点方案要点方案要点方案要点市场定位市场定位市场定位市场定位传播目标传播目标传播目标传播目标传播策略传播策略传播策略传播策略方案要点方案要点方案要点方案要点注意事项等注意事项等注意事项等注意事项等�字数：字数：字数：字数：900900900900字字字字以内以内以内以内�比例：比例：比例：比例：1111：：：：2222：：：：33332011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第6666页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.22.22.22.2市场环境诉求目标�公司目前公司目前公司目前公司目前和未来一段时和未来一段时和未来一段时和未来一段时间营销面临的间营销面临的间营销面临的间营销面临的主要机会与主要机会与主要机会与主要机会与威胁威胁威胁威胁主要内容篇幅比例�1.11.11.11.1主要机会主要机会主要机会主要机会�1.21.21.21.2主要威胁主要威胁主要威胁主要威胁宏观环境、宏观环境、宏观环境、宏观环境、竞争环境、竞争环境、竞争环境、竞争环境、消费者变化消费者变化消费者变化消费者变化PESTPESTPESTPEST、、、、EFEEFEEFEEFE矩阵等矩阵等矩阵等矩阵等5W2H5W2H5W2H5W2H；；；；6W2H6W2H6W2H6W2H；；；；品牌品牌品牌品牌////投入模型；投入模型；投入模型；投入模型；消费方式矩阵等消费方式矩阵等消费方式矩阵等消费方式矩阵等竞争四层次模型竞争四层次模型竞争四层次模型竞争四层次模型五力模型五力模型五力模型五力模型CPMCPMCPMCPM矩阵矩阵矩阵矩阵竞争地位矩阵竞争地位矩阵竞争地位矩阵竞争地位矩阵三四律模型等三四律模型等三四律模型等三四律模型等�字数：字数：字数：字数：1500150015001500字左右字左右字左右字左右（（（（2222页纸以内）页纸以内）页纸以内）页纸以内）�比例：比例：比例：比例：1111：：：：1111要求：数据说话、要求：数据说话、要求：数据说话、要求：数据说话、图表说话、图表说话、图表说话、图表说话、文字精炼、文字精炼、文字精炼、文字精炼、排版美观排版美观排版美观排版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第7777页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.32.32.32.3营销现状诉求目标�总结优势总结优势总结优势总结优势�检讨劣势检讨劣势检讨劣势检讨劣势主要内容篇幅比例�2.12.12.12.1前期方案前期方案前期方案前期方案执行情况执行情况执行情况执行情况�2.22.22.22.2已有优势已有优势已有优势已有优势�2.32.32.32.3主要劣势主要劣势主要劣势主要劣势IFEIFEIFEIFE、、、、BCGBCGBCGBCG、、、、GEGEGEGE矩阵矩阵矩阵矩阵生命周期组合矩阵生命周期组合矩阵生命周期组合矩阵生命周期组合矩阵业务评估序列矩阵业务评估序列矩阵业务评估序列矩阵业务评估序列矩阵业务组合轨迹矩阵业务组合轨迹矩阵业务组合轨迹矩阵业务组合轨迹矩阵层次分析模型层次分析模型层次分析模型层次分析模型价值链分析矩阵价值链分析矩阵价值链分析矩阵价值链分析矩阵核心能力识别矩阵核心能力识别矩阵核心能力识别矩阵核心能力识别矩阵……………………（产品及定价、整合传播情况等）（产品及定价、整合传播情况等）（产品及定价、整合传播情况等）（产品及定价、整合传播情况等）�字数：字数：字数：字数：4000400040004000字左右字左右字左右字左右（（（（4444页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）�比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据要求：数据要求：数据要求：数据说话、图说话、图说话、图说话、图表说话、表说话、表说话、表说话、文字精炼、文字精炼、文字精炼、文字精炼、排版美观排版美观排版美观排版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第8888页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.42.42.42.4市场定位诉求目标�分析确定分析确定分析确定分析确定目标市场和目标市场和目标市场和目标市场和顾客特征、顾客特征、顾客特征、顾客特征、核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力主要内容篇幅比例�3.13.13.13.1目标市场目标市场目标市场目标市场�3.23.23.23.2目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客�3.33.33.33.3核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力八维市场细分模型八维市场细分模型八维市场细分模型八维市场细分模型消费者市场细分判消费者市场细分判消费者市场细分判消费者市场细分判断矩阵断矩阵断矩阵断矩阵产品产品产品产品////市场交叉矩阵市场交叉矩阵市场交叉矩阵市场交叉矩阵�字数：字数：字数：字数：1000100010001000字左右字左右字左右字左右（（（（2222页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）�比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排版美观版美观版美观版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第9999页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.52.52.52.5传播目标诉求目标�确定宣传目标确定宣传目标确定宣传目标确定宣传目标销售目标及销售目标及销售目标及销售目标及分解指标分解指标分解指标分解指标主要内容篇幅比例�4.14.14.14.1推广目标推广目标推广目标推广目标知晓度知晓度知晓度知晓度美誉度美誉度美誉度美誉度�4.24.24.24.2销售目标销售目标销售目标销售目标地区目标地区目标地区目标地区目标阶段目标阶段目标阶段目标阶段目标上柜率上柜率上柜率上柜率占有率占有率占有率占有率销售量销售量销售量销售量�字数：字数：字数：字数：1000100010001000字左右字左右字左右字左右（（（（2222页纸左右）页纸左右）页纸左右）页纸左右）�比例：比例：比例：比例：根据实际调整根据实际调整根据实际调整根据实际调整要求：数据说要求：数据说要求：数据说要求：数据说话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、话、图表说话、文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排文字精炼、排版美观版美观版美观版美观2011-9-182011-9-182011-9-182011-9-18广告与促销讲授课程主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第10101010页页页页整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写整合营销传播策划书撰写2.62.62.62.6传播策略诉求目标�根据市场定位根据市场定位根据市场定位根据市场定位和营销目标建立和营销目标建立和营销目标建立和营销目标建立营销策略营销策略营销策略营销策略主要内容篇幅比例�5.15.15.15.1主打诉求主打诉求主打诉求主打诉求�5.25.25.25.2传播组合策略传播组合策略传播组合策略传播组合策略�5.35.35.35.3产品包装策略产品包装策略产品包装策略产品包装策略�5.45.45.45.4电视广告策略电视广告策略电视广告策略电视广告策略�5.55.55.55.5报纸广告策略报纸广告策略报纸广告策略报纸广告策略�5.65.65.65.6电台广告策略电台广告策略电台广告策略电台广告策略�5.75.75.75.7户外广告策略户外广告策略户外广告策略户外广告策略�5.85.85.85.8网络广告策略网络广告策略网络广告策略网络广告策略�5.95.95.95.9终端促销策略终端促销策略终端促销策略终端促销策略�5.105.105.105.10直销策略直销策略直销策略直销策略�5