中国移动分公司市场工作总结分析报告免积分下载

坚定信心迎难而上开创市场经营新局面08年工作回顾1•各项指标完成情况•存在的主要问题目录09年市场经营重点工作409年工作思路及工作目标23209年工作目标及工作思路09年我们面临的形势22008年在省公司领导的正确指导下、在各单位的鼎力支持下，全公司市场经营部门较好的完成了市场经营各项KPI及目标管理指标。集团考核指标计划指标实际完成得分运营收入（亿元）67.568满分10量收增幅比1.51.42满分6离网率3%2.83%满分4品牌健康度61%61.5%(预计）满分4定制终端(万台)3547.6满分2运营收入量收增幅比离网率品牌健康度67.56867.267.367.467.567.667.767.867.968计划预计运营收入定制终端67.5686565.56666.56767.568计划预计1.51.421.21.251.31.351.41.451.5计划预计3.0%2.83%0%1%2%3%计划预计61%61.5%55%60%65%计划预计3547.605101520253035404550计划预计各项指标完成—集团考核指标预计得满分省内KPI指标计划指标年底完成运营收入72.773.1语音收入54.954.95量收增幅比1.81.264幸福家庭计划数16.819累计月均离网率2.9%2.74%品牌健康度61%定制终端（万部）4547.6KPI指标计划指标实际完成中心城市收入市场占有率76.8%77.48%用户市场占有率66.57%68.02%各项指标完成（续1）—省内KPI指标目标项展开目标全年目标值年末完成市场经营类指标单价降幅9%2.83%中高端客户保有率80%83.5%新增净增用户比44自营渠道销售比例30%42.8%自有渠道业务受理比例70%74%电子渠道业务办理比例25%26.5%欠费回收率20%22.69%数据提供情况100%100%各项指标完成（续2）—目标管理项08年工作回顾1•各项指标完成情况•存在的主要问题目录09年市场经营重点工作409年工作思路及工作目标23209年工作目标及工作思路09年我们面临的形势2存在的主要问题用户话务量增长日趋乏力新增客户拉动作用减弱42.3%33.2%36%18.5%全集团计费时长增幅我公司计费时长增幅1-10月份全集团计费时长增幅从07年的42.3%下降到33.2%；我公司话务量增长乏力现象更为突出，全年计费时长增幅从07年的36%,下降到18.5%；我公司新增客户收入增幅从07年的24.7%下降到10.1%.我公司新增客户收入增幅24.7%10.1%长途、离网率、乡镇渠道ARPU、MOU及单价较低08年，ARPU为57.2元/月/户（有效用户）全年平均单价0.130元/分钟，同比下降了3.23个百分点。12月份单价仅为0.127元/分钟，下降2.83%。MOU为441分钟（有效用户），仅比07年增长1.8%。存在的主要问题长途业务市场占有率偏低，07年我公司长途业务的市场占有率为47.6%。截止12月份，考核口径离网率为2.74%，但如果按预拆用户统计离网率实为5.16%。乡镇自营渠道占比低，每乡镇仅有0.1个自办自营厅，全省为44个。策划能力仍需进一步提升在营销活动宣传策划上缺少对用户心理、社会热点的把握，不能快速吸引客户眼球形成舆论讨论热点，造成客户感知度低、宣传冲击力不强。存在的主要问题(续)品牌经营工作仍需加强对品牌经营重视不够，针对性营销体现不足。自营厅在用户咨询、办理业务时，只单纯介绍资费；合作商销售环节忽视了按不同品牌用户的消费特点针对性进行品牌销售推介，导致品牌错位。宣传传播不集中、不统一在单一的广告投放管理模式下，存在着同一时期宣传内容多而杂，宣传重点不突出，客户感知混乱，宣传与品牌脱节等问题。08年工作回顾1目录09年市场经营重点工作409年工作思路及工作目标23209年工作目标及工作思路09年我们面临的形势209年我们面临的形势－－困难重重、挑战空前高普及率、高占有率、低单价、管制全业务竞争、对手实力增强、中高端争夺金融危机对通信业务的影响尚未完全显露公司现状宏观经济竞争激烈TD09年我们面临的形势－－别无选择唯有拼搏加快移动对固定的替代TD的政策优势规模优势成本优势品牌优势如果我们不能抓住机会，奋力拼搏，规模优势、成本优势、品牌优势都有可能弱化，甚至丧失。TD的政策优势我们应该充分利用，要高举TD大旗争取政府支持。08年工作回顾1目录09年市场经营重点工作409年工作思路及工作目标23209年工作目标及工作思路09年我们面临的形势2收入：79.7亿元量收增幅比：1.7ＴＤ用户数：2万户中高端客户保有率：90-95%定制终端销量：32万部09年工作目标重点KPI指标幸福家庭计划发展量：38.4万户全球通用户发展量：10万户收入市场份额：原则上不低于08年具体考核值另下用户质量：ARPU提升:3.7%MOU提升:9.7%离网率:4%09年工作目标目标管理中高端客户净增率：8%-10%长途计费收入增长率：15%继续以市场为导向，以客户为中心，坚持创新理念，以品牌为主线，实现二个转变，兼顾三个关系，落实“树帜、保高、拓新、维系、筑基”五项工程及TD落地工作，保持市场竞争优势地位，确保全面完成市场经营各项KPI指标。09年整体工作思路落实“5+1”工程“树帜、保高、拓新、维系、筑基”＋“TD”突出一个主线实现以品牌经营为主线的突破实现二个转变从单一广告投放管理向集中品牌整合传播管理转变从简单应对型定价向全省一体化资费架构转变兼顾三个关系规模与价值的关系成本与收益的关系现在与未来关系09年工作思路09年工作思路（续1）从经营指标制定到营销资源配置品牌从内部管理体系到所有客户接触点从营销方案策划到业务支撑落实从营销活动实施到营销效果评估品牌品牌品牌以品牌为主线变单一的投放管理为集中策划传播，从集团到省公司到分公司树立一个中国移动形象，在同一时间用同一个声音对客户说话完善一体化资费管理体系，实现从“竞争导向”向“市场导向”、从“短期定价”向“战略定价”、从“分散定价”向“集中定价”的战略转变，逐步建立全省一体化资费架构从单一广告投放管理向集中品牌整合传播转变从简单应对型定价向全省一体化资费架构转变二个转变兼顾规模与价值的关系兼顾成本与收益的关系兼顾现在与未来的关系•一方面要保持在客户规模上的领先优势•一方面要兼顾客户价值，将中高端用户的包保作为市场经营工作的重中之重•对低端用户本着“低佣金成本、低促销成本、低服务成本”的原则•将优质资源向重点地区/高价值用户/高潜力用户倾斜，提高各项营销成本的使用效率•立足现在,着眼未来,高兴TD大旗应对不对称管制的风险,在当前的市场竞争中坚持竞合观念,不主动降价、不盲目跟从，做好全业务运营准备工作,承担起TD发展的民族重任三个关系09年工作思路（续2）TD－SCDMA树帜保高拓新维系筑基*资料来源：09年工作思路（续3）“5＋1”工程树帜工程－以三大客户品牌为主线，全面实施品牌经营树帜工程品牌传播品牌策划管理方面：整合全省宣传资源，制定并下发管理办法，明确品牌传播的职责，明确各类费用使用、审批流程；传播方面：以三大品牌传播为核心，开展产品/服务为支撑点的品牌宣传工作；以慈善事业、企业责任、3G网络建设情况宣传企业形象；应用方面：开发经分系统传播管理模块，监督分公司传播工作落实情况、并根据效果分析及时调整媒体投放策略。全球通品牌：开展积分营销和回馈；搜集体现全球通客户“我能”的素材，突出品牌形象；强化VIP及全球通客户服务；以“高端机型，高额补贴”等营销策略，推动目标客户迁移。动感地带品牌：重点建设“产品、联盟、渠道”三大趋动力。09年利用联盟商家、动感网站专区、积分兑换的结合，巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、吸引目标用户。神州行品牌：对用户较为集中、具有鲜明共性特征的产品进行全面整合包装，使品牌认知度、核心要素感知度、忠诚度不断提升。集聚传播集合需求集中策划对外•与竞争对手竞合，不主动降价不盲目跟从；•履行社会责任和响应政府号召，严格遵守监管政策。保高工程业务组合捆绑TD体验捆绑本地＋长途＋漫游＋增值，开展各项包年业务、长途漫游优惠包用户组合捆绑幸福家庭计划，推出以家庭为单位的缴费回馈或预存话费得手机资源组合捆绑针对高价值客户分品牌促销、缴费回馈、优惠购机、积分和服务活动高端客户赠TD终端及话费，体验TD业务保高工程－中高端客户保卫战对内•掌控营销渠道上的优质资源；•巩固上下产业链高价值伙伴共同成长的关系；•加大对高价值用户的捆绑与考核，严防死守90％;•将中高端客户以外的处级(市)\科级(县)政府官员纳入包保视线，省公司市场部将检查包保责任落实情况。拓新工程－吸引新用户，激发新话务,壮大新业务新用户新业务新话务拓新工程保持新增市场优势，在农村市场、校园市场、家庭市场、城市市场发展新用户，捆绑核心客户，回流他网客户。通过对客户消费行为的分析，合理设计资费，并开展针对性的营销，提高本地、长途漫游话务量。加强与数据部的沟通，使各资费套餐终端营销捆绑适于目标客户群的增值业务使用，以促进新业务的增长。筑基工程－提升渠道掌控能力，实现多渠道协同发展终端营销价值链影响能力社会渠道掌控能力筑基工程电子渠道业务分流能力自有实体渠道提升营销能力维系工程－实现个人客户、家庭客户、集团客户的连环“锁定”整合上下游资源，配合集团客户部，加大集团产品、个人产品、精细服务的组合营销力度，同步促进个人客户发展、家庭市场开拓和集团客户的稳定，实现个人客户、家庭客户、集团客户的连环“锁定”。家庭个人集团策略高举TD发展大旗，充分发挥中国移动现有优势，争取政府和社会对TD的最大支持，坚持“三不”原则，在语音、宽带数据、增值业务等方面全面推广双模终端，在个人、家庭、集团、行业信息化市场全面引入TD应用，引导客户经济便捷地使用TD业务和服务，带领客户快速进入3G领域终端宽带互联网双模手机：上半年将陆续有30款左右推出，最低价位在1000元以内双模数据卡：09年上市27款内置TD模块的笔记本和上网本：将在3月份后陆续推出20款左右TD信息机：上半年将陆续推出20款􀂃TD家庭网关：全年7款，预计上半年5款目标与考核目标：2万户总部已明确将TD纳入2009年KPI考核，将TD业务量作为考核指标，考核客户在TD网络上产生的计费时长和数据业务流量两项内容TD－履行使命，全力以赴做好TD经营08年工作回顾1目录09年市场经营重点工作409年工作思路及工作目标23209年工作目标及工作思路09年我们面临的形势2一、品牌工作客户品牌畅享无处不在时尚无处不在幸福无处不在积极围绕赠送和兑换开展积分营销；倾斜营销资源重点回馈全面优化和推动全球通统一资费模式，开发专署产品，结合优惠活动开展营销终端积分/回馈服务资费目标：净增客户10万突出VIP服务、重视基础服务，丰富延伸服务内容实施“高端机型，高额补贴”策略，开展品牌专署的终端营销活动，推动目标客户迁移1234“全球通—畅享无处不在”整体策划•资费方面：加强资费沟通、设计品牌专署产品，结合优惠活动，全面提升客户的价值感知，应对高端市场的激烈竞争。重点结合漫游和长途费，优化全球通88套餐，合理升级为针对商务客户的“新商旅卡”，满足客户个性化需求细分客户群，制定阶段性闲时长途优惠方案，重点优惠于全球通客户，显性化品牌区隔商旅计划（5月）省内漫游优惠（下半年）推出漫游优惠资费以刺激漫游话务量的增长（视收入完成情况下半年逐步试点实施）闲时长途优惠（4月、9月）专署优良号码（常态化）整合优良号码资源，建设公开选号系统，在营业层面（前台、网站等）供全球通客户根据个人月最低消费情况自由选择“全球通—畅享无处不在”之资费篇6月，引导客户向88套餐迁移，鼓励客户在网Concept14235•回馈方面：在稳定存量客户的前提下，提高全球通客户在新增目标客户中的占有率，并吸引目标客户迁移。优良号码营销3-12月全球通优良号码大放送幸福家庭体验3-5月免费体验