2012年度欧诗漫品牌传播策略及广告(外宣版)

2012年欧诗漫品牌传播策略及广告投放企划传播部传播体系第一次传播第二次传播第三次传播活动/专题文化营销电视网络杂志超市户外/公交/楼宇地方电视电视广告广告给谁看？选择频道=选择人群和群族覆盖CCTV-8湖南安徽浙江落地覆盖率85.9%83.7%85.7%86.5%频道主要受众人群年龄段35岁以上15-44岁25-54岁25-54岁频道主要受众人群职业范畴干部/管理人员个体/私营企业个体/私营企业初级公务员/雇员学生个体/私营企业/雇员干部/管理人员私营企业/公务员/雇员目标受众人群比例（与品牌契合度）13.8%18.2%17.6%17.4%收视率（晚间）0.61.5111.1460.539市场份额（晚间）2.30%5.70%4.40%2%全国上星频道排名（晚间）第7位第2位第3位第9位全国上星频道排名（全天）第9位第2位第3位第7位频道特征与节目质量纯粹电视剧频道2011年收视下滑快乐领导力节目收视高限制影响大电视剧购买力强推行大剧营销收视稳中高企强购买力人群高端受众影响意见领袖数据来源：28省网，2011年1-10月，晚间19:30-24:00所有上星频道节目排名TOP20（排除节庆日晚会等特殊编排）传播初期的必要0.0000.5001.0001.5002.0002.5003.0003.5004.00019:2519:3319:4119:4919:5720:0520:1320:2120:2920:3720:4520:5321:0121:0921:1721:2521:3321:4121:4921:5722:0522:1322:2122:2922:3722:4522:5323:0123:0923:1723:2523:3323:4123:4923:5724:05中央台一套中央台三套中央台六套安徽卫视湖南卫视江苏卫视浙江卫视安徽卫视28省网《第一剧场》收视第一19:30-21:30依然是主流电视人群的收视高峰时间，安徽卫视《第一剧场》收视表现抢眼。数据来源：28省网，晚间19:30-24:00，主要频道按分钟收视走势安徽卫视5部电视剧入围上星频道节目排名TOP10排名名称频道日期开始时间星期冠名类别收视率%市场份额%1回家的欲望湖南卫视......22:59:12MTWTFSS珀莱雅电视剧6.45542.0072爱情真善美安徽卫视......20:26:05MTWTFSS......电视剧6.22012.8003天气预报中央台一套......19:31:31MTWTFSS生活服务4.74613.5674幸福来敲门中央台一套......20:37:40MTWTFSS电视剧电视剧4.3308.9925爱情睡醒了安徽卫视......20:27:14MTWTFSS......电视剧4.2609.9966天涯赤子心安徽卫视......20:26:42MTWTFSS......电视剧4.0619.3477回家的诱惑湖南卫视......22:55:14MTWTFSS珀莱雅电视剧3.83127.0508美人心计安徽卫视......20:43:26MTWTFSS......电视剧3.6318.5449命运交响曲安徽卫视......20:27:17MTWTFSS......电视剧3.6208.52210我是特种兵中央台一套......20:38:55MTWTFSS电视剧电视剧3.2667.06311宫湖南卫视......22:56:16MTWTFSS珀莱雅电视剧3.24321.30512小小飞虎队中央台一套......20:53:55MTWTFSS电视剧电视剧3.1847.72613新少林寺中央台六套2011-05-0220:03:35M......黄金院线电影3.1817.47714动作90分-举起手来之二追击阿多丸中央台六套2011-02-1120:02:17....F..黄金院线电影3.1276.54515焦点访谈中央台一套......19:40:06MTWTFSS新闻/时事3.0828.12616动作90分-让子弹飞中央台六套2011-04-2220:05:03....F..黄金院线电影3.0617.18017天使的诱惑湖南卫视......22:57:24MTWTFSS珀莱雅电视剧2.95822.54818中国地中央台一套......20:53:23MTWTFSS电视剧电视剧2.9497.27319周末影院-捕蛇少年中央台六套2011-08-2720:00:59.....S.黄金院线电影2.9377.33120夏妍的秋天中央台一套......20:54:23MTWTFSS电视剧电视剧2.8786.946数据来源：28省网，晚间19:30-24:00所有上星频道节目排名TOP20（排除节庆日晚会等特殊编排）浙江卫视精准覆盖女性、中高收入、25-44岁高端人群98.2112.3115.9114.65070901101304-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上高收视频道平均浙江95.196.6117.8123.08090100110120130个人0-2000个人收入2001-3500个人3501-50005000以上高收视频道平均浙江106.1107.3859095100105110男性女性高收视频道平均浙江浙江卫视观众性别集中度对比(%)浙江卫视观众年龄集中度对比(%)浙江卫视观众收入水平集中度对比(%)注：高收视频道为欧诗漫目标人群收视率排名前8的频道（包括CCTV1、CCTV3、CCTV6、CCTV8，以及湖南、安徽、江苏、浙江四大卫视）。19:30-21:20全新黄金电视剧场，更强的收视期待全新剧场，黄金时段全面发力金芒果剧场第一集金芒果剧场第二集播出时间：第一集：周一至周日19:30-20:09第二集：周日至周四20:09-21:15由“联合标版+硬广”组合形式已在《金鹰独播剧场》成功实践，传播效果好。成熟形式，确保传播效果金芒果品牌标版15秒硬广《中国蓝剧场》深度覆盖中高端人群因为“限广令”，2012年电视剧前后广告将巨增，广告效果倍受影响；“下集精彩看点”承上启下，以“剧透”的形式迎合观众对剧情诉求，传播更易被观众主动接受，增强传播黏性。精彩看点1——最紧扣剧情资源，保证传播效果下集精彩预告《中国蓝剧场》第一集第一集片尾广告下集精彩预告广告下集精彩预告广告下集精彩预告第二集片头贴片《中国蓝剧场》第二集第二集片尾广告下集精彩预告“5秒标版+剧情预告片”，品牌软性植入，贯穿始终，有助品牌美誉度和知名度的建设。精彩看点2——标版与剧情结合，品牌软性融合5秒标榜剧情预告片下集精彩预告《中国蓝剧场》第一集第一集片尾广告下集精彩预告广告下集精彩预告广告下集精彩预告第二集片头贴片《中国蓝剧场》第二集第二集片尾广告下集精彩预告5S+25S5S+55S5S+115S5S+55S5S+55S增配资源：剧场后晚间综艺配1条15秒硬广白天剧场配10条硬广（4条15秒；6条10秒）15秒硬广精彩看点3——超长剧情预告+硬广《第一剧场》领跑晚间黄金收视，6部大剧震撼全年锁定旺季与大剧12月初11月中旬3.25-5.23.10-3.242.29-3.92.12-2.2801234561月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月十亿电视剧贴片硬广：晚间2+1次，白天1+1次奥运、欧洲杯避开红十月，电视剧的不确定性后宫甄嬛传3月25日3月25后宫甄嬛传3月25日后宫甄嬛传3月25日大剧营销1——全天高频次宣传片曝光大剧营销2——传奇大剧首映盛典冠名《甄嬛传》大剧营销3——专题节目品牌深度植入剖析“大剧营销”抢先看（部分剧目将可能有调整）预计播出时间：3.25-5.2一部闪耀人性的荧屏好剧剧情简介：1945年日本战败，住在黑龙江的日本开拓团的村民逃难，奄奄一息的多鹤(孙俪饰)在逃难中被张俭(姜武饰)的父母救回家中。张俭的老婆朱小环(闫学晶饰)曾因日本鬼子的追撵跳崖丧失生育能力。多鹤知道后，表示愿意为张家生孩子，以报答救命之恩。解放后张俭不能再有两个媳妇，多鹤遂改变身份成为小环的妹妹、孩子们的小姨……直至多年后，多鹤的母亲从日本找来，多鹤的身世才水落石出亮点：大历史中小人物的生活歌哭，著名女作家严歌苓继《第九个寡妇》之后，重磅力作预计播出时间：3.25-5.2年度最火热的情感励志大剧剧情简介：该剧讲述了女主人公王秋霜传奇的一生。上世纪二十年代，秋霜出生在浙江杭州留下镇王家村，生下来就受到算命的诅咒。五岁那年，她娘临终时交待秋霜，不管未来的环境多么恶劣，一定要读书识字，到外面的世界去闯荡，别让下一代再过苦日子。秋霜始终牢记着母亲的遗命，十余岁时离乡背井，自学成才，自主创业，一路跌宕起伏。秋霜经过顽强的拚搏奋斗，从一无所有的农民变为大企业家。战争使得秋霜辛苦拚搏积累的财富一夕之间化为乌有，亲生儿子费光下落不明。为了追寻亲子，秋霜亲历了特殊历史背景下的大移民，来到二战后经济萧条的香港。秋霜凭着敢于冒险、吃苦耐劳的草根性精神，一切从零开始，终于在异乡再度创业成功，成为知名的大企业家。本剧看点：《秋霜》讲述的是一个女强人历经战争的一生，女一号秋霜的则由刘孜饰演，剧中秋霜自小离乡背井，后到费戈府中当丫鬟，与费戈成为一对身份悬殊的情侣。《秋霜》的导演范秀明是香港影视剧导演中的泰斗，他指导拍摄的作品家喻户晓，有香港无线的《射雕英雄传》、《天龙八部》、《神雕侠侣》等。此次执导《秋霜》，范导信心十足预计播出时间：3.10-3.24预计播出时间：3.25-5.2注：2011年12月浙江地面台播出，《人民日报》点名表扬预计播出时间：11月中旬预计播出时间：12月初有没有感觉？杂志广告高端背书杂志广告网络化（阅读习惯的改变，提出新的杂志广告传播概念）中国人民大学舆论研究所媒体品级指数：排名第1，综合得分100分新起之秀、年轻时尚“最具品牌价值情感类期刊”、高订阅率中国人民大学舆论研究所媒体品级指数：排名29，综合得分65.7分网络传播引导与互动全面升级百度风云榜垂直口碑营销合作形式竞价排名搜索联盟专题制作产品库评测文章时尚街拍话题炒作产品试用视频栏目线上活动硬广推广美妆达人明星博客EDM营销一个搜索引擎九家时尚媒体十二种推广形式充分运用其品牌影响力和多平台优势视频网站《欧诗漫珍珠美丽剧场》中国第一影视门户——奇艺高清《欧诗漫珍珠美丽剧场》功能设计定版首屏下拉二、三屏精准富媒体/硬广精选优质媒体资源，打造欧诗漫广告网络，100%去除用户重复度微博营销新浪官方微博：欧诗漫美如珍珠伺候舒服腾讯官方微博：欧诗漫珍珠世家新增网易和搜狐官方微博活动/专题《美丽俏佳人》珍珠美容专题植入概述：围绕欧诗漫“珍珠美颜”的产品特点，针对欧诗漫系列产品“珍珠美白”特性，在节目中融合珍珠护肤历史，讲述欧诗漫品牌传奇故事，从而传达品牌理念。对于不同肤质的人群，邀请明星嘉宾现场参与体验，由专家讲解珍珠护肤之道。话题引入：夏末初秋的季节，美白热潮来袭，珍珠成分的护肤品成为想美白的你必选的产品，想要了解珍珠的美颜特性吗？本期的节目带你进入珍珠护肤的世界。《越淘越开心》是湖南卫视推出的国内首档电视网络互动节目。由湖南卫视著名主持人杨乐乐搭档湖南卫视众多美女主持，每期与各路大小明星、时尚妆扮达人、健康生活专家、网络红人、漂漂的淘女郎等等，一起搜罗展示各种时尚生活方式。《越淘越开心》以棚内录影与淘遍天下的外采拍摄相结合，推荐时尚生活方式与特色商品，展现“淘人、淘物、淘文化”的乐趣。《越淘越开心》珍珠美容专题文化营销