移动家庭品牌整合传播方案

移动家庭品牌整合传播方案•背景现状分析•整合规划思路•品牌形象表现“iHOME家庭计划”属性功能介绍：iHOME家庭VPN是面向移动家庭计划中的家庭成员提供的网内通话优惠的服务。用户建家成功或成为某一家庭的家庭计划成员时，即同时开通家庭VPN服务，享受同一家庭内的家庭计划成员间通话费优惠。用户成功建家后即可使用家庭日历、相册、信箱、账簿等门户服务，且还享有家庭帐单查询、家庭VPN、主卡付费三项服务。非漫游状态下，拨打家庭VPN成员电话300分钟以内免费，超过后按原套餐资费标准收取。接听电话按原套餐资费标准收取。省内漫游时，拨打和接听家庭VPN成员的电话0.29元/分钟。省际漫游时，拨打和接听家庭VPN成员的电话0.39元/分钟。VPN月功能费每人3元/月，开通后次日生效，由主卡统一支付，月末收取。家庭主要产品属性分析iHOME家庭计划满足用户家庭成员沟通通信优惠、家庭信息共享、家庭娱乐等需求。家庭网关属性功能介绍：Mhome无线家庭网关产品，通过TD-SCDMA/GSM网络接入互联网。具备视频采集、传输功能，可把家里接收的任何多媒体视频传送到全球任何一台手机上，使客户可以在千里之外全面掌控家里的机顶盒、摄像机、DVD机等设备。其可实现的功能主要有无线摄像头监控、数字信号转录、机顶盒异地遥控、有线及无线宽带接入（开发成功并已投入生产）等。家庭主要产品属性分析家庭网关满足用户手机远程遥控家电、手机看家里电视、安防监控等生活、娱乐、居家安防家庭需求。可视固话属性功能介绍：TD-SCDMA/GSM双模固定无线可视电话机是新型无线通电话机,主要是面向家庭市场，为家庭用户提供特殊化服务的语音通信及信息服务。话机无需布线，安装迅速、方便，在TD-SCDMA或者GSM移动电话网覆盖的范围里即开即通。产品设置了一系列快捷的功能操作，方便家庭成员通过该终端与普通手机进行快速通话。同时，在此基础上增加视频通话功能，并支持彩信及其网页浏览。家庭主要产品属性分析可视固话满足用户家庭使用可视固话、视频通话等需求。家庭主要产品分析概述：•移动一改只有移动业务的原状，在移动通信专家变身移动信息专家的现在，加入铁通有线宽带、可视固话，同时整合广电有线资源，推出家庭网关等系列产品。同时，3G网络的投入使用，使移动数据传输得到解放，除了原有移动手机上的增值业务得到进一步升级外，上网卡、上网本、亲情通等多种移动终端产品也随之推出。•个人市场、家庭市场、企业市场，构成电信运营商全业务竞争的三个市场维度。•针对家庭市场的特点，以及移动原有个人市场的客户基础优势，第一阶段的iHOME家庭计划产品的推广得到市场的认可，在此以家庭VPN基础上，整合移动铁通有线、无线的业务、产品、服务。在宣传上整合家庭产品。强化移动家庭市场。家庭主要产品分析概述：•移动现有家庭产品已繁多。在未实现产品业务上整合的现阶段，先以传播的层面，整合家庭市场的统一推广，是当前的任务。•在此背景下，我们从每一个家庭成员，在家庭市场维度上的核心消费需求为着眼点，把移动现有的业务、产品、服务作为满足家庭消费不同层面的需求做为传播诉求点，以此提出移动家庭市场品牌的核心价值，予以强化和实现消费引导，实现整合营销。•综合移动家庭市场，当前针对性较强的产品有：iHOME家庭计划、可视固话、铁通宽带、家庭网关、亲情通、以及家庭增值业务和便捷服务。并不断快速发展和增加。均在以以不同形式，全面满足以家庭沟通、信息获取、家庭安全、家庭健康、家庭生活、家庭娱乐等消费需求。家庭市场竞争分析小结优：•点出家的情感核心“爱”，为家人的密切沟通的没有距离，提供品牌利益支持；•家就在身边，把“爱”放大到“家”的概念，就在身边，点出可只能家居可随手机移动而带在身边的特征。感性诉求，为我的e家的更多业务服务内容延伸留下可装载的充分空间。劣：•“爱没有距离，家就在身边”仅仅平实地描述一种状态，也就是描述了使用“我的E家”后的一种平实的状态，或更准确地说，“距离”和“身边”都只是空间形态的表述，没有给消费者太多心理情感层面上的满足。皆为全业务竞争，在传播上，电信“我的E家”传播口号为：“爱没有距离家就在身边”，其优劣分析：聚焦客户政企家庭个人在以“客户为核心”价值网中，对客户需求的充分掌握从而获得客户是企业成功的必须要素。目前仅划分了政企、家庭、个人三个大类，实际同一大类下的客户需求也有显著差异。必须实行精确细分，找出用户消费特征上的差别。从家庭结构维度：Ø单身家庭Ø二人家庭（同城、周末）Ø跨代家庭（婴幼儿、青少年、空巢、三代同堂）Ø老人家庭从组织结构维度：Ø跨地域组织Ø本地大企业Ø单体中小企业Ø聚类市场企业从活动区域维度：Ø商旅客户Ø本地常住客户Ø外来流动客户家庭用户通讯特征及信息服务需求特征基于家庭市场的形态细分和需求特征单身二人跨代家庭老人家庭同城家庭周末家庭婴幼儿家庭青少年家庭空巢家庭需求切入点•上网•社交•交友•购物•学习•工作咨询•住房信息•虚拟网•上网•影视•社交•购物•娱乐•旅游信息•游戏•上网•影视•视频聊天•定向长途•交通类信息服务•家庭机•育儿资讯•促销信息•电视•保险理财•子母机•健康信息•促销信息•电视•保险理财•教育信息•旅游信息•定向长途•就业信息•异地汇款•票务信息•电视•老人机•健康资讯•促销信息家庭市场消费分析家庭消费需求综述家庭用户家庭的人家庭的物家庭的事幸福感受沟通关怀安全放心便捷处理平安贴心远程遥控功能利益关联点情感利益关联点享受舒心移动家庭产品的在消费者连接家庭人、事、物的关系间，产生的功能和情感需求上的利益作用点：家庭消费需求总结•家人沟通需求：语音、视频沟通、家庭信息共享；•家庭平安需求：家庭成员平安、家庭财物安全；•家庭生活需求：家务处理、智能家居、日常生活和学习信息化；•家庭娱乐需求：家庭娱乐共享、视听娱乐虚拟分享等！根据以上移动家庭产品的在消费者连接家庭人、事、物的关系间，产生的功能和情感需求上的利益作用点，家庭市场的对移动全业务的根本需求可以分为以下四个部分：•背景现状分析•整合规划思路•品牌形象表现品牌定位移动家庭产品能提供的：•业务丰富，自由选择、便捷服务。有线、无线、产品、业务，提供丰富选择和便捷服务，为家庭信息化提供一站式服务。竞争者没有的•移动市场客户基数，成熟的业务和服务。更完整的可选业务、产品、和更优质的有线、无线网络支持、更对的家庭增值业务、以及更便捷的服务。可靠、丰富、便捷、无限可能的家庭信息化一站式解决方案消费者所需要的•便宜便捷的家庭信息化解决方案。家庭品牌名称解析品牌名称名称解析iHOME家庭计划本方案名称是将原有的家庭VPN品牌进行品牌升级，基于此更有效利用了原有品牌资产。在这里，家庭品牌函括的内容将远不止于信息和沟通，延展更多家庭信息化应用的功能。助力个人解决和家庭的人、事、物之间的协同关系，才是以人为本的家庭信息化品牌。家庭品牌传播口号解析畅享G3幸福家口号解析：畅享——畅享强调尽情舒展、强调全家人同在一起的快乐享受家庭产品，让家人充分沟通，消除对家人平安、家庭安全等挂虑，让家人宽心享受。G3幸福家——在3G时代来临之时，原“iHOME家庭计划”进行了升级，真正跨进一个新的通信时代，每一个懂幸福的生活专家，都懂使用移动家庭品牌，让每一个家人共享家的幸福！家庭品牌传播功能利益支持组合名称相关产品、业务、服务归整沟通无限家庭VPN、家庭短号、3G手机、可视固话、有线宽带、随E行G3上网卡……平安无限家庭安防监控、健康全家福12581258、亲情通、健康教育讲座……学习无限G3笔记本、家庭教育呼叫中心12581298、家长学校、爱贝通、家长学校、网络妈妈……生活无限手机视频、手机电视、手机电影票、家庭相册……家庭品牌传播核心•背景现状分析•整合规划思路•品牌形象表现家庭品牌传播形象表现“iHOME家庭计划”方案B主形象平面广告方案B主形象平面广告方案B主形象平面广告单页封套设计效果图单页封套设计效果图单页封套设计效果图户外立柱广告设计效果图公车亭平面广告设计效果图谢谢！谢谢！