《市场营销实务》教案

《市场营销实务》教案课程中文名称：市场营销实务程英文名称：课程类别：专业必修课课程编号:课程归属单位：职业技术、职业师范学院制定时间：2011年8月30日一、课程的性质、任务课程性质：《市场营销实务》课程是高职高专市场营销专业的核心技能课程，是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是学习和研究市场营销专业其它分支学科的前提和基础，具有较强的操作性和实践性。本课程的任务是教会学生能够认知营销，进行市场机会的分析、营销战略的选择、营销策略的制定等工作。通过有目的、有步骤地实施以任务驱动的项目教学，从而培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力，锻炼学生通过自主学习，掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。适用专业：市场营销专业学时数：48学时（2.5学分）。本课程与其他课程的关系：市场营销实务是在建立在市场营销学理论的基础上更注重实践性，对搞好企业营销具有重要的指导性，它与社会学、管理学、心理学、市场营销学、电子商务、市场调查与预测、广告学、营销礼仪、商务谈判等学科有着紧密的联系。推荐教材及参考书：1、《市场营销实务》（第二版），闾志俊，南京大学出版社，2009.102、《市场营销实务与案例》，王珑，重庆大学出版社，2002.8；3、《市场营销实务》，周胜保，华夏出版社2004.1；4、《市场营销理论与实务》，高宏，知识产权出版社，2005.6；主要教学方法与媒体要求：课堂系统讲授、课堂讨论、案例分析与练习相结合二、课程的教学内容和要求第一章（任务1）树立市场营销观念（4学时）教学目的与要求：通过本章学习，使学生理解并掌握市场营销的基本含义与相关概念；明确市场营销的研究对象和研究内容；树立正确的市场营销观念。教学基本内容：第一节认知市场营销一、市场营销的定义“市场营销”一词是从英语“Marketing”一词翻译过来的。对市场的内涵，由于研究者所处的角度和所受的文化教育的不同，国内外学者有不同的看法，归纳起来大致可分为两类：1.狭义的市场营销教具代表性的是：1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。这一概念认为，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动（如定价、推销、广告、分销等），当商品转到消费者或用户手中后，营销活动就告结束。因而传统的市场营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围内，它把市场看着是生产和营销活动的终点，而不是企业整个经营销售的全过程。生产活动产品营销活动生产者---------→定价、广告、销售、推销、分销等---→消费者传统市场营销定义2.广义的市场营销是以菲利普?科特勒(PhilopKotler)为代表，他认为“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。这一定义可归纳为：所谓市场营销是指在一定的市场环境中,为满足消费者需要,综合应用各种营销手段,把商品全面地提供给消费者,从而实现企业目标的整体企业活动。广义的市场营销把市场看作是企业经营活动的起点，企业的一切经营活动都应围绕市场展开。产品在生产之前，企业通过调研，了解市场的需求，为满足市场的需求，企业组织产品的研发和生产，然后，在通过有效的营销举措（定价、分销、促销等），把商品和服务全面地提供给消费者，并实现企业目标的整体企业活动。此定义的核心内涵包括以下四个方面：（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；（2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心；（3）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，制定产品价格、分销、促销和提供服务以及他们间的协调配合，是市场营销活动的主要内容。（4）实现企业目标是市场营销活动的目的（满足顾客需要，实现企业目标）格言：钻头制造者可能认为“顾客需要一个钻头，但实际上顾客需要的是一个洞。小故事链接秀才找马从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。阅读资料：营销究竟是个什么事儿？见书P1页营销究竟是个什么事儿？老教授说：“它跟需求有关。”CEO说：“它需要创新。”古董店的老板说：“它是一门艺术。”小贩说：“它就是如何赚钱。”文员说：“它跟销售没什么区别。”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去呗。”以上各种说法都有其一定的道理，仅是他所处的角度不同有着不同的理解。二、市场营销的特点综合上述对市场营销的定义，我们认为：市场营销与销售、推销、促销等概念有着较大的区别。市场营销的特点可归纳如下：（一）市场营销不同于销售或促销现代企业市场营销活动包括市场调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、促销、售后服务等；而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，且不是最重要的部分。，美国营销学家彼得。杜拉克曾指出，“市场营销的目的就是使销售成为不必要。（二）市场营销的核心是交换即如何使商品从生产者手中转移到消费者手中，这是市场营销活动的中心。当人们决定以交换方式来满足自己的需要或欲望时，就存在了市场营销。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。（三）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分二者区别在于：1．出发点不同市场营销的出发点是消费者的需求，而推销的出发点是企业的产品。2．目的不同市场营销是通过满足消费者的需求来获取利润，而推销仅仅是通过产品的售出获取利润。3．过程不同市场营销包括从市场的调研、开发、生产、定价、分销、促销、售后服务及信息反馈等环节，而推销则只是市场营销中的一个部分，一种促销手段。4．归宿点不同市场营销是最终满足消费者的需求，而推销则是减少库存产品。案例分析：美国一家制鞋公司为寻求国外市场，公司派了三个业务员去非洲一个岛国，让他们了解一下能否将本公司的鞋销售给他们。A业务员：这里的人不穿鞋，没有市场。（产品）B、这里的人不穿鞋但鞋的市场很大，我准备将本公司生产的鞋卖给他们。(推销)C业务员：这里的人过去不买我们公司生产的鞋，是因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽松一点的鞋，才能适应他们对鞋的需求。（市场营销）问题回答：三人之说各体现了什么营销观念？为什么三、市场营销学科市场营销学科是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科，它是市场营销实践的科学总结与概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机组合而成的科学体系。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体来讲：就是从卖方的立场出发，以买方（顾客）为对象，研究卖方面向市场、面向顾客、如何以顾客需求为中心、引导卖方将商品（或劳务）销售（或转移）给买方的全部活动的规律及技术。其研究内容涵盖了企业营销活动的方方面面。如市场的调研、需求的确认、营销战略及组合策略的制定、营销计划的执行和管理等等。市场营销学起始于20世纪初的美国，在其发展过程中历经了四个发展阶段：（1）市场营销学萌芽时期（1900-1920）。19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成了工业革命。由于科学技术的进步、生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长、企业间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。一些企业为摆脱困境，开始注重推销术和广告术以刺激需求。同样，一些经济学者也开始研究销售问题，探索营销活动的规律。如，在20世纪初，美国的几所大学开设了市场营销学的课程，特别是，1912年美国哈佛大学的赫杰特编写了第一本以marketing命名的教科书。它的问世视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。（2）市场营销学规范时期（1920-1950）1929-1931年，世界经济大危机的爆发，生产严重过剩，商品销售日趋困难，企业纷纷倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题，一些营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求刺激等，营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视。进而形成了较为系统的营销理论体系（3）市场营销学迅速发展时期（1950-1980）20世纪50年代，二战结束后，许多军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，同时由于科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异；加之战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生了很大的变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上的商品供过于求，逐渐由卖方市场转为买方市场。市场竞争更加激烈。为止，旧的营销理念（把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告和推销的销售观念已不适应形势发展的要求。于是出现了新的营销理念。如，营销观念、4PS理论、品牌形象、营销管理、营销近视等概念。新的营销理念它强调市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点。即，在产品生产之前，就必须进行市场调查、研究顾客的需求和欲望，以顾客为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而企业才能获取利润。这一理论变革，被西方学者称为一次“市场营销革命”。（4）市场营销学重构时期（1980年至今）1980年以后，营销内外部环境发生了巨大的变化，和平与发展成为世界主题，经济全球化趋势愈加明显，高新技术迅速发展等，这些变化使、新的营销理念不断产生，如，产品生命周期、市场细分、营销审计、国际营销、网络营销、关系营销、文化营销、体验营销、绿色营销、数据库营销等，是市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，并被广为采纳，进而促进了市场营销学的分化和重构。就我国而言，我国是在20世纪70年代以后才逐步学习并引进市场营销的有关理论，直到20世纪80年代后期才作为大学的一门专门学科与课程而推广并运用与企业的实践中。四、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。在营销计划与执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟通与促销，做出系统决策，以保证营销管理任务的实现。换言之，营销管理的实质是需求管理。因此，营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。下面是8种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务：见P4页表1-11.负需求（否定需求）指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。对于负需求市场。营销管理的任务：转变消费者的态度与观念，即是“改变市场营销”，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品，降低价格和制定更积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。其目标：由否定到肯定例如：全脂奶粉容易让消费者上火、发胖，且口感过甜――重新设计产品，如不上火的南山奶粉、低脂、脱脂奶粉。2．无需求这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如对某些陌生的新产品，与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，被认为无价值的废旧物资等。面对无需求市场，营销管理的任务：刺激市场购买，即是设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。其目标：产生需求3．潜在需求指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。如人们