鸿山项目新中式别墅策划报告

壹市场篇贰项目篇叁规划篇肆企划篇伍销售篇陆团队篇提案架构市场篇城市背景地理位置：江苏省东南部。东邻苏州，南濒太湖，与浙江省交界；西接常州，北临长江。区域面积：总面积为4650平方公里，其中市区面积为517.70平方公里。行政划分：七区二市下辖江阴、宜兴两个市(县)和崇安区、南长区、北塘区、滨湖区、惠山区、锡山区和新区七个行政区。人口数量：无锡09年底户籍人口465.65万，常住人口619.57万。市场篇城市背景航空无锡市距上海虹桥机场120公里。无锡硕放机场距市中心20公里。海运主要经由上海港、张家港、江阴港出海。无锡市区与这些港口以高速公路和国道相连，距上海165公里，距江阴港38公里，距张家港43公里。铁路经沪宁线可与全国铁路联网直通。正在规划中的京沪高速铁路将为无锡交通提供便捷的条件。公路经沪宁高速公路约90分钟进入上海市区，312国道横贯无锡全境。经锡澄高速公路，无锡与江阴长江大桥（世界第四大悬索桥）贯通。国家正在规划的北京至上海、同江至三亚、上海至成都的三条高速公路，其交会点在无锡市。市场篇城市规划无锡整体布局一级中心城市——特大城市，无锡市主城区。二级中心城市——大中城市，江阴市区和宜兴市区。三级城镇——12个新市镇，洛社、玉祁－前州、胡埭－阳山、安镇－羊尖、东港－锡北、鹅湖、长泾、青阳、张渚、徐舍、官林、和桥。市场篇城市规划发展五大名城适宜投资创业的工商名城；适宜创新创造的设计名城；适宜生活居住的山水名城；适宜旅游度假的休闲名城；具有人文特质的文化名城。打造五大中心国际先进制造技术中心，区域性商贸物流中心，创意设计中心，职业教育中心，旅游度假中心。规划形成中心城区、太湖新城、科技新城、蠡溪新城、锡东新城、惠山新城、环湖风景旅游区和外围新市镇的城镇空间布局。中国十大旅游观光城市之一市场篇城市经济无锡2002年-2009年GDP发展2009年，全市实现地区生产总值4992亿元，按可比价格计算，比上年增长11.6%。按常住人口计算人均生产总值81151元，按现行汇率折算达11885美元。经济→稳定快速增长2009年全社会固定资产投资突破2000亿元，达到2387.56亿元，比上年增长27.2%。2009年完成房地产开发投资463.37亿元，比上年增长3.0%，商品房施工面积为3260.25万平方米，比上年下降2.2%，竣工面积677.52万平方米，比上年下降4.8%。2009年商品房销售面积1007.43万平方米，比上年增长87.5%；商品房销售额631.25亿元，比08年增长118.5%。房产投资→极具空间市场篇城市经济收入→生活越来越富裕无锡是区域经济热点，外资民资占投资八成以上，成为经济发展主动力。消费力较强。09年经济运行良好。快速增长的经济和居民收入，为项目的安全去化提供可靠的经济基础，房产投资潜力巨大为项目未来升值提供空间。市场篇城市经济“低迷、徘徊、回暖、火热”，跟商品房市场一样，2009年土地市场也有着这样“大反转”的经历。纵观2009全年的土地出让情况可以看出，上下半年的市场表现反差极大。从7月份开始，随着锡城商品房市场回暖趋势渐稳，销售持续火爆，土地市场不仅供应量开闸，需求也转向旺盛。越来越热的楼市带来越来越热的土地拍卖，楼面地价不断刷新。09年12月31日下午，位于滨湖区蠡湖大道与周新路交叉口西南侧的XDG-2009-85地块被江苏保利以15.4亿、溢价85%的价格竞得，并由此诞生出无锡居住类用地的最高楼面价格--5705.79元/平方米。市场篇整体房产市场市场篇整体房产市场2008年4月至2010年1月无锡市商品房供求走势图2009年商品房的成交面积超出08年107%以上。商品房销售均价约为6854元/平米，相比去年上涨了将近600元/平米。2009年无锡市场上如雨后春笋般冒出的万元房价楼盘，便可窥得部分购房者的承受能力已经新登一个台阶，再细观大大小小规模特色各异的楼盘报价，且忽略产品差异带来的房价差，也不难发现无锡的房价早已一改去年底今年初各色优惠打折、明降暗降的状态，转为或多或少底气十足的——涨！市场篇整体房产市场地价、房价齐飞，本项目处于供不应求的市场局面，将进一步刺激各方预期，为项目后期安全去化提供基础。新区在2009年的销售中单月的变化波动比较大，其中销售量最高的为12月份的1892套，而销售量最低的是2月份的534套。新区2009年的成交量基本是呈波浪型上涨走势的，11月开始出现了大幅度的上涨。市场篇整体房产市场市场篇整体房产市场区域板块发展前景高铁商务区推16幅地块，锡东新城开发与高铁建设“赛跑”，总地块面积达120.4公顷。京沪高速铁路途经无锡安镇站，围绕高铁，规划部门首次把西起沪宁高速、东至锡张高速、北至北中路、南与新区交界的125平方公里范围界定为锡东新城。其中，新城又分为东、中、西三部分，以高铁为核心的中部高铁地区约45平方公里是新城建设重点，建成后将强力拉动新城西部、东部发展，从而在无锡东部形成新的城市中心。【观点】京沪高铁正式投运日渐临近，依托高铁开发建设的高铁商务区各项工作正在加快推进，目前，商务区已完成支撑体系、环境提升规划和重点地区设计等前期工作，主干路网和各项公共配套设施建设正在提速展开，招商引资取得了阶段性成果。按照“一年成名、三年成形、十年成城”目标，2010年是锡东新城开发建设最关键的一年。本项目所属的鸿山国际新城，与发展中的高铁板块仅3公里，区域发展前景看好。2010年无锡房地产市场展望一是创新二是展示三是营销市场篇整体房产市场2010年无锡房地产市场展望2010年中国将保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，根据新形势新情况着力提高宏观调控政策的针对性和灵活性，价格持续高位，市场成交量出现波折，将以品质说话品质战的关键，一是创新，二是展示，三是营销。如何更好地把楼盘创新，符合本地市场需求，如何把楼盘的优异品质展示在更多消费者面前，如何品质营销，都将是开发商面临的新课题。板块竞争加剧，合作进一步加强，楼市在竞争合作中发展板块内的楼盘合作性将进一步加强，联合营销手段，外部资源共享开创合作的优势将不断显现；更多的营销手段将络绎不绝。在竞争中合作，在合作中竞争，这也是稳定楼市健康有序发展的推动剂。豪宅市场将逐步显现，楼市两极分化日趋严重。一些地块资源比较优越的开发商必将憧憬豪宅之风的来临，将在定位上考虑其高品质高价位的豪宅。同时一些小型楼盘的部分开发商本着快速回笼资金出发，以“二低”(低单价，低总价)中低端楼盘供应市场，抢占市场份额，也会在中低端市场形成供应，楼市供应的两极分化日趋严重。综上所述，在宏调政策的平稳过渡下，2010年的无锡楼市在一定程度上可能会延续09年以来的市场走势。但与09年的异彩纷呈相比，2010年的无锡楼市整体表现可能较09年略显沉闷，是一个“调控”和“发展”并行的年度。市场篇整体房产市场市场篇区域市场市场篇区域市场市场篇区域市场◆从本项目所处的广义上新区地理概念上分析，客观上形成了以长江路为主轴，包括太湖大道沿线的老新区区划，以及新划入之坊前、梅村、后宅、鸿山等乡镇，并呈不同的房地产发展特点。◆在广义的新区区划内，项目建筑形式均以高层、小高层为主，户型面积区间主要集中在110～140平方米的三居，花园洋房等中高舒适度产品，除万科东郡、民生二期、美心玫瑰大道等少部分项目外，供给相对有限，以江南民居为代表性的别墅等更高档次产品更为稀缺，太湖大道沿线的中堂是该类产品的代表。◆梅村、坊前、后宅、鸿山等乡镇虽划入新区区划，但其发展极不平衡，除梅村较突出外，其余各镇房地产发展均无法突破对所属乡镇的依赖，高价位、高品位产品稀少。区域在售市场研究结论市场篇区域市场◆本项目所处的鸿山镇随着无锡市文化名城建设对鸿山镇鸿山遗址及吴文化发展的张扬，以及成功开发运营上海罗店北欧新镇的中国新城镇发展公司的引入和面积达868万平方米的鸿山国际新城的建设规划，鸿山镇的房地产开发将因其大气笔、大气魄和对吴文化内涵的挖掘和发扬广大，极大地提升该区域的建筑品位。◆根据目前项目成交情况分析及无锡住房人群需求特征研判，未来市场需求仍将以110～150平方米的三居为主，同时也不排除工作在新区的无锡新市民对80～90平方米二居产品的需求。需要指出的是，本区域大部分房地产项目也是以此为依据设计其产品户型的。◆市场主流产品的销售单价区间主要集中在新区核心区域8000元/㎡，其余乡镇区域4000元/㎡以下，花园洋房销售单价核心区域在10000元/㎡左右，最高的为万科金域堤香的16000元/㎡，其余乡镇区域均在8000元/㎡以下。区域在售市场研究结论市场篇区域市场◆区域未来规划前景看好，区域未来价值不可估量。◆区域需求市场相对旺盛，市场主流产品受到市场追捧，短期内供求关系基本保持稳定，而花园平房、别墅，尤其是市场稀缺的江南民居类别墅将异军突起，引领区域市场消费潮流。◆市场目前在售户品类型单一，且缺乏亮点项目，各项目仍以价格作为市场竞争的主要手段。◆中高舒适度产品入市便受到市场追捧，如中堂的中式别墅、万科东郡和金域堤香的花园洋房，价格也较市场主流产品有大幅提升。◆新成交地块容积中大都偏高，受地块条件限制，产品形态很难有所突破，预计以高层建筑为主的三居产品仍将是未来市场供给的主流产品。而本项目0.8～1.05的容积率具备了设计高价位，低密度高品位产品的差异化条件。◆随着中国经济的进一步复苏，本区域有强大的产业支撑将发展迅速，区域价格增长幅度将远高于无锡市整体涨幅水平。◆消费者以地缘性客户为主，对区域具有较高的认可度，部分工作在本区域的中外合资企业的高层管理者已具备一定的购买能力，有实力支付相对高总价的产品。区域市场优势市场篇区域市场区域市场劣势◆虽然目前市场供求关系相对稳定，但由于2007年高峰时拍买的大量土地即将集中入市，中后期区域将会出现供给量短期内集中释放的市场局面，亦会给各项目间的竞争带来更大的压力。◆未来供给量的加大，势必会对价格的流动方向产生一定的影响。◆未来调控政策尤其是加息物业税等出台，将势必加居购房者的观望。◆未来竞争项目产品建筑形式的同质化势必会导致更为惨烈的市场竞争。中式别墅在本项目设计运用虽在一定程度上规避了产品建筑形式的同质化竞争，但其无论从联排、双拼，还是以其他形式变相呈现的独栋别墅，因其面积较大，单价要求又明显超出市场主流产品，甚至高出花园洋房一个档次，产品总价将显著提高，而影响到产品销售去化速度，对开发商资金供应将是一个考验。◆外地实力品牌开发商的不断进驻，势必会给无锡当地开发企业带来不小的竞争压力。市场篇区域市场2008年4月至2010年1月无锡市别墅用房供求走势图市场篇无锡别墅市场供应回升、成交量稳步上升、成交均价上扬明显市场篇无锡别墅市场无锡别墅市场格局——三分天下无锡的别墅市场自上世纪90年代进入起步阶段发展至今，已经经历了三大阶段：从最早的简单注重景观和生活空间尺度，到后来的用别墅来承载对理想生活的实现，直到现在的回归别墅本源生活，发展日趋成熟。无锡的别墅经过20多年的发展，已经在锡城别墅市场中形成了它独特的三分天下的江湖局面。目前无锡市场的别墅大致可分为三种：环湖类别墅（五里湖）、马山板块和城市别墅。马山板块环湖别墅城市别墅环湖类别墅顾名思义是指那些拥有独特山水资源的别墅，它们一般建造在有山有水的区域，拥有城市中最稀缺的自然资源，生活环境得天独厚。目前，这一类别墅所处的区域为无锡别墅的主流板块，即五里湖板块。五里湖板块是无锡别墅最早的发源地，得天独厚的山水自然资源使它成就了一大批高品质的高端物业，消费者在购买别墅的时候首先会把目光投聚到五里湖。目前这个板块中云集了山水湖滨、蠡湖公馆、银河湾、太湖锦园、蠡湖一号、山水茗苑、蠡湖尚郡等众多项目。就目前这一区域的联排别墅来说，其价格已经直追部分经济型独栋项目，而今后随着政府对湖岸风景的进一步建设，五里湖周边的项目升值潜力将日益凸显，除了无锡本地的消费者，必定还会吸引大批长三角地区的湖岸置业者。马山板块是目前锡城别墅发展最富潜力的一个区