大众点评网对消费者行为的影响

在线点评网站如何影响消费者行为——以大众点评网为例近年来，在线点评平台己成为人们广泛使用的网站。许多消费者在他们购物消费之前，都会使用这类网站。在线点评平台是指包含有关产品的许多在线点评网站。这些点评是基于许多其他消费者的消费经验的，所涉及到的产品可以是电影、图书、餐饮、航班、旅馆等等。与传统的口碑营销方式所不一样的是，平台中的在线点评一般在数目上是很多的，而且来自于许多类型的消费者，这些消费者中的很多并不是我们的亲戚、朋友，而是不同职业、身份的人，以青年消费者为主。在线点评平台所独有的特点对商家而言十分重要，通过了解消费者对本商家提供的产品和服务的评价，商家可以有针对性的实施改进。因此关于在线点评平台如何影响消费者行为的研究十分重要。大众点评网是现在使用率非常广的点评网站，国内各个城市的消费者在消费前通常都会先进大众点评网查询下目标商家的评分。本文就以大众点评网为例，探讨一下在线点评网站是如何影响消费者行为的。一、理论基础在线点评网站影响消费者行为主要体现在三方面：消费者信息的搜集和感知、信息的传播和购买决策，因此本文首先对这三方面的理论进行一下回顾和介绍。（1）消费者感知理论消费者感知包括消费者对产品的感觉和知觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。不同的消费者对刺激物的主观感觉能力不同，这种产生的感觉持续的时间、需要的刺激量也不同。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉具有选择性、理解性、整体性、恒常性、错觉等特点。消费者的知觉受知觉对象（刺激物）的状况、知觉者的心理因素（如知识经验、注意程度和思维定势等）和知觉者的生理因素等因素的影响。人们对购买决策中所存在的风险（简称购买风险）会存在一定知觉，即知觉风险，知觉风险具有不确定性，并因消费者个体、产品、购物条件和品牌而异，实质上是消费者的一种主观感受。产生知觉风险的原因通常是缺乏产品经验、曾经有过不满意的消费经历、对自身的购买决策缺乏信心、担心机会成本或是所购买产品的技术复杂程度较高。为了避免知觉风险，消费者通常会广泛收集产品信息，依赖品牌和高价产品，依赖比较有保障的商家，并经常从众购买，即选取那些有大量评价和消费者使用的商家和产品。因此，大众点评网对消费者行为的影响具有一定的理论依据。（2）信息传播理论（3）购买决策理论二、大众点评网简介大众点评网于2003年4月成立于上海，是中国领先的城市生活消费指南网站，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一。大众点评网提供的主要服务有：1.为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠，并供网友发布消费评价。2.为中小商户提供一站式精准营销解决方案，供商家发布电子优惠券、关键词推广、团购等。3.开发手机客户端，大众点评手机客户端已经成为城市生活必备的App应用之一，覆盖了iphone/ipad/android/symbian各类手机。大众点评网的盈利方式主要有三种：一是汇编网友点评，出版销售各城市的餐馆指南；二是通过本站会员注册为商户积分卡会员，向商户收取本站会员在商户消费的返利；三是无线增值业务，如公众使用手机付费短费查询餐馆信息。截止到2011年第四季度，大众点评网月活跃用户数超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过150万家，覆盖全国近2300多个城市；月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。对于大部分年轻人甚至中年人来说，出门吃饭都要先查下大众点评网对某一商家的评分；对于在外地旅行的游客来说，大众点评网更是了解一个城市好吃、好玩儿和特色地点的最好方式之一。三、大众点评网的特点大众点评网这类在线点评网站作为口碑营销的新方式，具有以下特点：（1）与消费者的高相关性传统的口碑营销一般通过亲戚朋友来对消费者的感知和行为产生影响，走的是“口口相传”的传播路线。大众点评网的信息来自于其他消费者的亲身体验，给出的评价信息往往是消费者最关心的；另外，由于在大众点评网上消费者不再是被动接收信息，而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息，因此这类网站与消费者具有高相关性。（2）信息的完整性与卖方提供信息这一方式不一样的是，大众点评网的主要消息提供者是广大的消费者。消费者通常不仅会关注产品或服务自身的属性，还会关注使用体验和经验等；不管会提供正面的信息，还会提供负面的信息。另外，由商家提供的信息往往比较片面，通常是那些商家“认为消费者会关注的信息”。而由于“萝卜白菜，各有所爱”，每个消费者即使在享受相同的产品时，也会看重其不同的反面，所以通常可以提供十分全面、完整的信息。（3）传播媒介的可信性在消费者心目中，厂家和商家掌握产品与服务的全部信息，但消费者在没有亲身使用产品和享受服务前，对信息的掌握则只有通过广告、媒体宣传和口碑宣传去了解，广告是企业自己做的，可信度受到质疑，媒体宣传的信息传递效果又受到媒体公正性、宣传信息的详细程度等因素的限制这样一来，由于在线的口碑信息都是由与公司对立的消费者发布的，因此寻求信息的消费者会认为这些描述和评论会比较客观可信。（4）自我增长速度快大众点评网的信息相传的传播速度是非常快的，而且不会产生任何的成本。一传十、十传百，并且信息不会灭失，在消费者记忆再次被唤醒时，他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播，如此持续下去，口碑就会产生令人震惊的积累效果。四、大众点评网影响消费者行为的相关因素①在线评论的数量客户点评信息越多，说明该产品越重要和越流行，就会有越多的消费者知道该产品。而且，一般人都会有“大家都选的东西肯定错不了”这种想法，因此在消费者采取购买行为前，点评的数量会影响其购买意向，某商家进行点评的人越多，吸引的新的消费者通常也会越多；在购买行为实施后，在线店点评的数量还可以使消费者合理化自己的购买决策，认为自己购买了正确的商品。②评论内容的质量在线点评是否真实、可靠，是否与所谈论的产品特征密切相关，能否为消费者提供充足的信息，都会决定点评信息对消费者的影响力，从而影响消费者的购买意愿和购买行为。高质量的点评信息通常评论内容具体、清晰，并且每个观点都有据可依，而低质量的点评信息通常评论内容主观、情绪化，而且缺乏详尽的论述理由。③评论内容的倾向性在线点评内容的倾向性是指点评信息所表达出来的总体态度，分为正面、中立和负面三类。正面和负面的点评都可以影响消费者的购买决策。正面的口碑会提供有利于该产品的信息，提高购买的可能性，而负面点评则提供不利于该产品的信息，降低了消费者购买的可能性。而且由于人们普遍具有风险规避心态，不敢冒险尝试，因此负面评价的影响力通常大于正面评价的影响力。④评论内容的排列顺序的评论内容的排列顺序也会影响消费者对某一商家或产品的印象。目前大众点评网设置了“按时间排列”“按评分排列”“按点评数排列”和“按费用排列”几种顺序，默认的排列顺序为人均消费。常识告诉我们，消费者如果看到的前面连续几条评论都是负面的，那么该产品给消费者留下的第一印象不可能会好，消费者也不大会继续看以后的评价。