94p_XXXX年_渠道策略_现场包装_活动策略

谨呈：洪湖兴农房地产开发有限公司洪林华府项目营销战略与策略武汉金景祥2011.10.15前期营销解读项目本体分析开发商目标发现问题如何解决问题战略定位市场定位形象定位客户定位营销策略总纲二期推售执行报告逻辑思路案例研究市场机会分析1前期营销解读定位解读核心定位语：市府名门出将入相以茅江新区首席品质大盘自居，客群身份较高端，但实际区域内高端客户缺乏，产品档次与社区品质距离此定位相差甚远。定位偏离项目自身属性高不成低不就也注重营销推广对于项目形象拉升和销售的推动作用，但停留在表面，华而不实，核心卖点不突出（如左图以电梯为卖点与豪宅联系在一起，牵强附会），虽然有一定的力度，但品质和档次没有做出来，不能做到有的放矢，广告投放无明确目的性和针对性。名不副实的营销推广有力度无准度推广解读“电梯”作为豪宅的核心卖点，显然不合适。困于区域的客户瓶颈范围小渠道少客户面狭窄，基本局限于区域内，客户层面未能扩容，遭遇新城区同类规模项目相同的客源渠道难题。客群解读72.60%21.70%2.50%3.20%茅江新区周边乡镇老城区其他一期成交客群来源区域调查户型设计较好，但配比以三房为主，且130平米以上约占45%，大户型面积过多，与茅江区域常规性二房、三房为主流的市场需求不吻合。产品解读过多大面积的户型配比满足容积率却脱离市场户型面积配比常规两房90—10015%常规三房110—13040%舒适三房130—14025%阔绰四房140以上20%洪林华府一期产品线户型配比地块周边存在两个怀念堂，造成了客观存在的不利条件，由于在营销上缺乏有效的引导或淡化其负面的影响，客户的抗性始终未能得到有效解决之道。客观存在的怀念堂不可回避的限制条件环境解读户型面积区间消化套数剩余套数整体销售率两居90—100平米72692%三居110--120平米982772%35%120--130平米61112四居130平米以上1910515%总计——50%大面积四居滞销主流两居畅销主流三居畅销（统计时间截止到9月30日）三房以上大户型严重滞销面积大/总价高/超越客户承受能力销售解读现状：一期销售受困！！！未来：二期如何破局？？？项目定位失偏，产品档次和包装不足以支撑高端客户定位；营销推广不能切合项目核心卖点，目的性与针对性不强；客户渠道狭窄，困陷于区域瓶颈，难以取得客户多层面的扩容；产品配比与市场需求相脱节，致使面积大的户型严重滞销；怀念堂的客观存在，一定程度增添了项目的销售难度。前期营销总结一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快，已基本售罄，而130平米以上奢华型的大户型滞销严重，因此，二期应该从产品设计本身出发，调整一期原有的户型配比结构，以90—120平米的常规性户型为产品主导。启示1：2本体/目标解析项目技术经济指标总占地面积140110㎡总建筑面积249836㎡住宅建筑面积207298㎡商业建筑面积12589㎡办公建筑面积28382㎡容积率2.05建筑密度26.5%绿地率35%总户数1731户总停车位650个本案是一个中等规模、低密度、舒适度较强、中端品质、以住宅为主体的宜居性居住楼盘。经济指标区位条件项目位于茅江大道与洪林大道交汇处，是洪湖茅江新区的北部。距离市中心约2公里，车程约5分钟，交通通达性良好，但区域处于起步阶段，居住环境较差，生活配套不成熟。新政府和行政中心陆续搬迁进入，推动新区建设，区域未来蕴藏巨大商机，居民看好区域未来发展前景，周边及市区人口将会持续导入。市中心茅江新区新城区通达性好配套不成熟市府核心区区域前景好产品属性以小高层、高层为主要物业类型，产品设计总体较好，二期调整后的主力户型面积86—118平米，市场热点需求面积段；社区规划品质一般，虽无强势的景观资源条件，但园林和绿化在区域同类项目中处于中上层次。景观资源一般社区品质一般产品设计良好市场热点户型茅江人居升级的典范社区不利因素地块南北两头有两个怀念堂（用于祭祀），洪湖本地村民的风俗严重影响了本案的风水，客观限制的存在（短期内很难迁移），客户抗性大，给项目增添了很大的负面认知。洪林大道茅江大道怀念堂怀念堂临近怀念堂风水受阻客户抗性大销售的最大短板项目属性评价区域属性：地处四线城市新城区，洪湖茅江区域认知良好，市政机关迁至，政务、文教氛围浓厚，是洪湖城市未来发展的重点区域；本体属性：地块规划条件好，宜居性强，交通通达度好，产品设计随着不断的完善更加适应市场需求，但目前项目周边配套尚不成熟，居住氛围较差，尤其是南北两个怀念堂的存在，给项目增添了极大的负面影响。项目未来利好与当前实际利弊的矛盾产品属性优势与客观限制劣势的矛盾三线城市、新城区、品质一般的社区，客观条件的限制严重影响到销售，诸多利好目前尚不能获得普遍认同，甚至产生抗性，决定项目不适合做高端路线。启示2：快速去化，以最短的时间去化全部房源，回笼资金，同时实现一定的价格1：我们是茅江新区最具市场欢迎、销售率最好的项目；2：我们的目标是打造现金流项目，快速去化为首要任务任务，同时兼具一定价格的突破。开发商目标：目标意味着什么：开发商目标理解通过本体与目标的解析，金景祥认为洪林华府后期运作的核心问题：2、逐步提价1、快速走量要解决这两大核心问题，洪林华府要在茅江新区树立广泛接受与认可的人居典范社区兑现城市人居梦想根据新城区常规性居住项目实现快速去化目标的营销法则，金景祥认为：3市场机会研判我们面临怎样的市场？宏观大势分析洪湖房地产目前处于快速发展期，市场需求兼有生存型、改善型，成长性和可持续上升空间较大，这给项目开发带来了很好的机遇。洪湖市场属于典型的成本导向型市场，价格有天花板，可见，快速去化将成为项目成功的主要标准。成本导向型：第一置业或者第一次换房需求，以自住为主；投资比重较低；开发商多以控制成本为主要策略。快速成长型：客户需求开始多样化，不仅仅停留在基本的居住条件改善上；投资比例增加。高度饱和型：投资行为占到市场中非常高的比例，泡沫开始出现；客户对各种创新已经不是十分敏感，置业更加理性。对于有资源的顶级项目，其价格上线还可以不断突破溢价型：多数需求为二次及其以上置业，为改善生活或追求生活品质提高；各种溢价因素有充足的市场溢价空间，需求多样性明显价格：3000元/㎡左右及以下价格：4000元-10000/㎡价格：10000-15000元/㎡价格：15000元/㎡以上典型城市：洪湖、仙桃、天门典型城市：合肥、长沙、武汉典型城市：温州、南京、青岛、东莞典型城市：北京、上海、深圳等供需比较分析•2011年1—9月，洪湖楼市住宅累计销售套数1460套，销售面积为16.9万方，月均成交套数约为162套，月均销售面积1.88万方；•截至2011-09-30，洪湖市商品房住宅供应量新增面积9.3万方，前期结转11.46万方，市场存量总面积为20.76万方，总套数1492套，供大于求。考虑目前较紧的调控政策，未来月均去化量将略有跌幅。目前的市场存量，约需10个月时间才能消化完毕。但未来市场供应量还在稳步增加。从去化速率看，洪湖市场依然以卖方市场为主。受政策限购限贷束缚，市场处于观望状态，去化放缓，目前二三线城市的楼市现状，形势不容乐观，年底洪湖楼市需求量会继续吃紧，但长远市场形势向好，潜力较大。区域市场分析碧荷花园2460锦江豪庭3260西堤印象天际华府3200紫金华庭3000帝豪景城2600奥华阳光城铂金城2450东方国际公馆3000锦绣东城3040莘莘家园2700中央花园3100洪林华府3050本案老城区新区•本案位于茅江新区北边，周边住宅项目林立，区域房地产市场正处于加速发展时期，后期市场供应量逐步在增加。•茅江区域内产品多为多层、小高层，目前均价区间为2900-3200元/平米，现有多数楼盘进入开发中后期，但未来由多宗土地供应。区域现有楼盘物业形态同质化严重，综合竞争力弱，由于目前配套设施不完善，以地缘客户为主，溢价有限。竞争环境分析楼盘名称物业类型销售均价（元/m²）总建筑面积(万㎡)容积率后续推量(万㎡)主力房型客群情况年去化速度（万㎡）本案小高层、高层3200231.817102-140私营业主、乡镇渔民、公务员1.9帝豪景城别墅多层高层3000（多层）12.41.86.899-140周边乡镇、区域内居民、生意人、企事业单位2.28中央花园多层310071.5090-130公务员、企事业单位、私营业主3莘莘家园多层29002.21.60110-130开发商内部客户1.8东方国际公馆高层30002.64089-135渔民、私营业主、外工人员1锦绣东城多层3240151.5212110-135公务员、企事业单位、私营业主3西堤印象多层、小高层未开盘12—1291-150————去化率明显低于同类竞争项目，客群重叠，产品线不具备优势，缺乏与竞盘区隔的核心卖点。市场总结洪湖为成本导向型市场，价格有天花板，但正在快速挺近，楼市环境呈上升趋势发展；茅江新区供求量和需求量都在加大，区域市场潜力较大；客户主要集中于区域内，客群范围较窄，渠道难以拓展，周边乡镇客户是未来客源的重要载体。价格和产品功能属性是客户置业的主要动机，常规舒适性二房三房是市场的主力需求，单价3000—3200、总价30—50万是主流，溢价空间小。成本导向型潜力市场，主流趋势是依靠价格和产品功能属性，争取客源，超越同质竞争。市场机会研判新城区适合走性价比路线核心诉求是改善居住品质常规型产品易于市场接受乡镇客户为未来潜在客群成本导向型市场的新城区，在起步增长的发展环境下，客群主要来源于区域改善性居民及周边乡镇进城农民，价格和产品功能属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以性价比撬动市场，争取广泛的中低端客源。启示3：4类似案例借鉴北城世纪城萨尔斯堡恒大城看非成熟区楼盘如何跳出区域客户，以性价比撬动市场，实现营销突破。案例借鉴：金景祥案例研究1—北城世纪城——非城市热点区域，依靠强势营销手段及正确的客户细分实现速度突破项目初期情况处于城市边缘区域，不被主城区客户认可，本项目无法单独突破。合肥市场竞争惨烈，区域市场更是供应量大，杀价、快速走量盛行，本项目价格突破难度大。区域产品、营销同质化严重，本项目亮点不多。延续大盘调性：气势、气度；依然以低价为核心卖点，以造城圆都市梦为概念，主打首次置业的中青年群体，抓住合肥北郊及长丰县乡镇的中低端客群的刚性需求，充分突出性价比的核心优势。关键举措：进行区域客户细分，锁定城市近郊地区及周边乡镇客群，主打性价比，中低端客群定位金景祥案例研究2—萨尔斯堡——城市远郊区域，依靠打造强势概念、景观资源和性价比实现速度突破，最终也实现一定的价格突破项目情况：距离南二环约20公里，属于远郊板块项目交通不太方便，主城区客户认知度不高占位主城区与乡村交界区域舍弃主城区高端客群，围绕合肥经开区及肥西客群做营销以奥利地小镇萨尔斯堡为蓝本打造项目产品价值体系，进行强势概念营销关键举措：强势概念包装，打造欧式生活方式金景祥案例研究3—恒大城——城市远郊，主推性价比，区域客户以临近肥东县人为主区位环境陌生，客户渠道少，如何突破客户瓶颈，实现快速去化。项目扫描位置靠近肥东，远离市区品牌开发商进驻竞争相对较少地缘客户为主关键举措：性价比为核心，重视居住氛围体验营造，展示产品品质主城区边缘项目追求速度突破，通常采取的营销策略是以价格为核心诉求，以刚性需求为目标客群，满足融入城市安家置业的愿望，跳出区域辐射周边及乡镇地区。启示4：启示1：一期常规两房、三房市场接受度高、去化速度快，已基本售罄，而130平米以上奢华型的大户型滞销严重，因此，二期应该从产品设计本身出发，调整一期原有的户型配比结构，以90—120平米的常规性户型为产品主导。启示3：成本导向型市场的新城区，在起步增长的发展环境下，客群主要来源于区域改善性居民及周边乡镇进城农民，价格和产品功能属性是置业选择的主要动机，常规营销的核心策略是以性价比撬动市场，争取广泛的中低端客源。启示2：三线城市、新城区、品质一般的社区，客观条件的限制严重影响到销售，诸多利