电子商务基础 宋文官主编6第六章 网络营销

企业（卖方的集合）市场（买方的集合）产品/服务货币沟通信息首先，来看一个简单的营销系统理论基础：营销活动是双方从事交换的一个过程交换交易为达到某种目的而从事的协商谈判（比如：为确定一辆新车价格厂商与消费者之间的协商过程）交换的实施（比如：厂商收到车款，消费者接收新车）将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点。网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式接着，我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技术的关系一对一方式一对多方式印刷品交流；报纸广告销售模式（多向型）一对多方式声像交流；广播电视广告销售模式（多向型）一对一方式一对多方式多对一方式数字电子交流；互联网销售模式（双向型）面对面交流；单个销售模式（双向型）螺旋上升的交际方式网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式然后，用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环节。初级应用高级应用应用举例用电子邮件获取信息利用网络发布信息建立数据库在线销售产品制造编制相关信息传播交互用户个性化利用互联网获取信息的特点扩大互联网的适用范围实体市场中的作用虚拟市场中的作用技术含量较低技术含量较高网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式最后，基于以上三部分的了解，我们给出了网络营销的概念：网络营销是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。北卡罗莱那州网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶篇网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（3）互动性所谓互动性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。雀巢公司网站的在线问答板块网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（4）成长性互联网在短短的几年中得到了飞速的发展。而网络的使用者大多是年轻人，他们中的多数有着良好的教育背景。这部分人的购买能力很强，市场影响力又很大。因此，互联网有着良好的成长性。（5）整合性企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息。（6）超前性互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道，促销，电子交易，互动性以及信息分析等多种功能。（7）经济性网络可传输的信息量和精确度远远超过其他媒体。这些信息是以低廉的价格进行传播，并随着距离的加大而经济性越显著。（1）营销理念的转变目标市场传统营销某一特定的消费群（大规模）网络营销某一特定的消费者（个人）网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式传统的营销系统供应链产品价格促销客户战略目标战略规划地点或分销产品流管理资金流信息流环境：技术、竞争、政治/法律和社会。网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式网络营销系统供应链定制产品低价定制非线性促销个人营销战略目标策略行为缩短渠道企业管理电子支持知识管理和数据库环境：持续技术变化/竞争压力增加/政治影响的削弱/更大社会接收度的变化外部网网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（2）对营销渠道的冲击在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店你认为什么样的中间商才能在网络时代生存呢？网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（3）对定价策略的冲击（4）对广告策略的冲击国际间的价格水平标准化缩小国别间的价格差别效果易检测更具针对性形式多样化无空间限制无时间限制广告策略网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（5）对标准化产品的冲击网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（6）对顾客关系的冲击请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？供应商A供应商B供应商C网络信息中介商消费者假设：报价B报价C报价A向中介商查询商品a的信息。向各供应商询问商品a的信息。报价B网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式网络消费的层次性自我实现需要自我发展与实现尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、口渴等传统模式网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式选择合适的搜索引擎确定调研对象信息的加工、整理、分析和运用查询相关调研对象企业产品的消费者企业的竞争者互联网上的个人主页信息新闻组查找相关对象企业产品的购买者潜在消费者信息资料的整理信息资料的分析撰写调研报告网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销与传统的比较直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式网上直销型企业间电子商务是指直接提供产品服务的企业网上直销型企业的特点利用Internet代替传统的中间商功能：网上支付功能、配送功能、网上定货功能企业内部的柔性生产、后勤系统的配套网络中间商：生产者与消费者之商的商家，起着桥梁的作用网络中间商与传统的中间商的区别第一是存在的前提不同第二是交易主体不同第三是交易内容不同品牌定位文化定位空隙定位比附定位抢先定位网络广告定位策略网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式购买数量人群素质地理环境经济地位划分目标市场方法网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式ActionSatisfactionDesireInterestAttention购买行为感到满意购买欲望购买兴趣引起注意网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式宣传产品的特殊功效：满足消费者的特殊需要:满足消费者的特殊需要“满足高要求”增高鞋想要有樱木花道的扣篮身材^.~网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式广告预算竞争情况广告效果广告对象网络广告时段安排网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式企业网站本身就是一种活的广告。CISCO网站：建立了公司主页后可以扩大网站的访问规模，并能设计公司的LOGO。网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（1）专业销售网1）AutoBytel2）专业销售网适用范围：顾客目的明确产品技术较强顾客要求较高网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营销渠道第六章网络营销实务网络营销与传统营销调研的特点直销型企业网络中间商的功能网络广告计价方式（2）公共黄页在Internet上有一些专门的网站为公众提供查询检索服务，如著名的Yahoo！、Infoseek、Excite等。（3）网上报纸与杂志－Times网络营销的概念网络营销的特点网络广告的形式网上市场市调查间接式分销渠道模式调研的程序网络营