东方威尼斯二期战略发展策略报告

1东方威尼斯东方威尼斯二期发展战略思考二期发展战略思考凌峻地产（中国）有限公司2006.09.182重塑中国人的贵族精神3尊贵精神无处不在4这是第一个骨子里流淌贵族血统的世界顶级名宅5这里应该是一个极致品质朝圣地6前序名满东南，鸿篇巨制，获誉无数，销售告捷……东方威尼斯俨然已经成为福州高端别墅市场上的巨人！一个巨人、一个霸主是否能够自我超越？东方威尼斯的价值被充分挖掘了吗？东方威尼斯的价格还能卖得更高吗？东方威尼斯还能获得更高的荣誉吗？东方威尼斯该往哪里去？如何去？7前序我们现在应该考虑的是战术还是战略？仅靠在一期推广基础上对营销技术进行小修小补就能够实现二期的溢价旺销吗？还是要重新进行全盘思考、全面统筹，寻求自我颠覆，自我提升，从而获得更大的、质的、彻底的飞跃？8项目发展战略思想集成z一个目标：拉开市场差距，重塑贵族精神，打造领袖别墅z两手准备：一手抓主要矛盾——产品，一手抓次要矛盾——营销z三品主义：卓越产品+领导品牌+极致品质=极品z五大策略：产品策略+品牌策略+推广策略+销售策略+小高层策略z八大计划：建筑师作品走廊招标+品牌联盟+吉尼斯申报+东方会+顶级服务大使+客户预约制+物业管理变革+顾问团z贵族之旅：六艺会馆+贵族庄园+贵族生活读本/指南+贵族文化年z36个故事（仅提出构想，需要进行再挖掘）z108项细节（仅提出构想，需要进行再挖掘）9方法论运用“交集分析法”对外环境（市场）、内环境（项目）与微环境（发展商期望）进行检视，从“可做”、“能做”及“想做”三大要素中找出交集点“该做”，最后通过分析客户需求来确定“如何做”。凌峻交集分析法市场检视：可做发展商期望：想做项目检视：能做该做如何做客户需求10第一篇：环境检视111、外环境检视：目前的福州别墅市场——可做什么？‡中高端别墅混战，但是顶级别墅和极品别墅基本没有包括独立别墅和TOWNHOUSE产品的主流价格都集中在两三百万区间内。产品档次与质素没有拉开差距。‡客户购买力强劲，但是鉴赏力与感动力还没有被激发在市场严重缺乏顶级产品的情况下，顶级客户被迫接受一流产品。市场在期待真正的经典产品出现。‡面临后产品时代，但是行业发展走到拐点却没人觉悟福州别墅市场正处在概念时代和产品时代的高峰期，但行业拐点——后产品时代的到来并未被注意。121、外环境检视：目前的福州别墅市场——可做什么？后产品时代产品时代概念时代发展特征发展阶段关键词：为概念而概念，有概念而无内容。随着注意力经济时代的来临，产品的同质性引发了房地产市场的“概念”之战，以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异，市场的空白点成为行业关注的焦点。其概念包括广告概念、营销概念、产品概念甚至服务概念，概念时代的产品特性在于有概念而无实质，有表象而无内涵。关键词：为产品而产品，产品好成了目的本身。市场竞争的加剧、消费者越来越理性，使房地产行业的核心竞争力回归本质，即项目产品本身，住宅品质作为建筑之本，开发商更加注重对项目配套、规划、园林、户型设计、建筑材料等方面的打造，通过对产品硬件设施与物理特征的重视，使产品品质得以提升，但这往往与市场实际需求脱节。关键词：用品质和价值满足消费者。后产品时代的产品不仅仅是房子的概念，而是更加注重产品的内涵与消费者内心深处的共鸣，最终达到打动消费者的目的。过于浅薄的建筑是无法引起共鸣的，因此赋予建筑一种灵魂、一种文化、一种艺术、一种追求显得尤为突出。后产品时代的住宅不仅仅是满足消费者居住的功能，更体现了开发商人性的关怀与智慧的结晶。所以“产品”不是建筑，不是房子，而应是硬件和软件价值的综合体现。因此，后产品时代对开发商提出了更高的要求，即要求开发商多一点对社会的思考、对环境的思考、对人类深层次居住需求的思考、对未来发展的思考。131、外环境检视：目前的福州别墅市场——可做什么？‡小结：一个混战的市场里，缺乏的正是领导者。后产品时代的到来，要求领导者具备卓越的产品、独特的个性和有内涵的社区。142、内环境检视：目前的东方威尼斯——能做什么？‡项目资源梳理：环境优越，领秀福州；产品配套奢华大江、大湖、私家岛；独立、双拼、联排构筑完整产品线；超大会所、风情商业广场、千亩农庄……‡前期成果检验：名利双收，获誉无数；一期基本售罄销售顺利达标，并在全国范围内获得权威荣誉，树立了“高、大、全、贵”形象；小高层成为遗留问题。‡项目本质剖析：是英超不是西甲；是上品但不是极品东方威尼斯是一等品；英超高举高打，激烈有余而技术不足；俗话说，“上品饮茶，极品饮花”。152、内环境检视：目前的东方威尼斯——能做什么？豪宅区富人区名宅区定义理解精英领地富人领地贵族领地产品特点价格贵、房子大、装修好环境好、价格贵、房子超大、配套大而全内外兼修，建筑成经典，名宅可流传客户特点收入高，追求舒适生活有爆发户特征，追求极度奢侈硬件与奢华生活有资产、有权威、有闲、有品位；价值认同综合评价所谓豪宅往往是相对的是上流而不是名流体现贵族精神；本项目适合发展‹对号入座：高端住宅的几种形态对比162、内环境检视：目前的东方威尼斯——能做什么？‡小结：项目的先天自然条件已经具备发展成为高端住宅中的顶级产品的基本条件。对于东方威尼斯而言，塑造福州的第一个世界顶级名宅区势在必行。173、微环境检视：发展商对项目的期望——想做什么？‡确保二期能够旺销并卖更高价格由于受到新政影响，二期产品设计受到了一定限制，因此要超越一期的销售，需要拿出新的思路。‡获得更多荣誉并获得社会的认可项目已获得诸多的全国以上级别荣誉，但是其权威性和唯一性不足以让项目树立起无上的行业权威。‡借项目二期的更大业绩为三期铺垫项目整体规模庞大，每一期的销售都必须达到新的高度，从而为下一期产品奠定更坚实的市场基础。183、微环境检视：发展商对项目的期望——想做什么？‡小结：综上所述，在项目前期成绩的基础上，发展商期望二期能够卖更高的价格，并获得更多、更权威的奖项是必然的。19环境检视总结一：解决了“有”的问题，但是没有解决如何“用”的问题就像是一道即将完成的大餐：但是缺少调料和享用的技巧就像是一个全是大牌明星的球队：尚需要战术大师的技战术整合就像是一瓶窖藏几十年的极品干邑：需要极品佐食和品鉴艺术20环境检视总结二：辉煌之下的隐患：四有+四无+四不四有四无四不有知名度有高度有硬件有环境无美誉度无深度无细节无人文别墅不够别深度不够深胆子不够大定位不够清21环境检视总结三：问题与矛盾的焦点产品是主要矛盾；营销是次要矛盾产品是营销的支撑点，没有好的题材，营销是无根之木，只能停留在“高举高打”的粗放式层面上。因此，我们重点在产品品质和价值创造上进行深入挖掘，做出一个让顶级客户产生从未有过的内心震撼，从而甘愿被俘虏、主动臣服的经典顶级产品。在好产品的基础上，营销水到渠成。22第二篇：战略探讨23市场检视：可做发展商期望：想做项目检视：能做该做一个混战的市场里，缺乏的正是领导者。后产品时代的到来，要求领导者具备卓越的产品、独特的个性和有内涵的社区。项目的先天自然条件已经具备发展成为高端住宅中的顶级产品的基本条件。塑造福州的第一个世界顶级名宅区势在必行。在项目前期成绩的基础上，发展商期望二期能够卖更高的价格，并获得更多、更权威的奖项是必然的。拉开与竞争对手的差距，将对手远远地抛在身后塑造项目的贵族精神和贵族血统，建立领导品牌领袖级顶级别墅24拉开与竞争对手的差距，将对手远远地抛在身后塑造项目的贵族精神和贵族血统，建立领导品牌领袖级顶级别墅如何做？251.你经常穿什么颜色的衣服？是什么牌子的？你戴什么手表？你戴首饰吗？如果戴你什么时候什么场合戴。你的首饰是在哪里买的？2.你自己开车还是有司机？你的车是什么牌子什么颜色？3.你的财务顾问和律师每年为你报多少税？4.你每年给慈善机构捐多少钱，捐给那些慈善机构？5.你每年养游艇要花费多少？6.你小时候在哪里上学？你从小到大有几位家庭教师？7.你家养几匹赛马，参加过那些比赛，拿过什么奖？是什么血统？8.你加的狗是什么品种？什么血统？9.你听什么音乐？在哪里听？观照问题组一：261.你在吃晚餐的时候，你的管家应该站在哪里？2.出席酒会时你必须戴什么首饰？3.必须不能戴什么首饰？4.什么首饰和什么什么首饰不能同时戴？5.你家里窖藏的葡萄酒是哪个年份的最好？隔多长时间应该转动一次？6.纽约“四季”饭店大堂里有几幅画？谁的画？7.保加利亚最后一位国王西梅奥内二世的教名是什么？观照问题组二：27如何做（一）：高端客户群体心理探讨导入“人本营销”，以“客户需求”为中心，以为客户创造价值为根本。一期，客户的显性需求已经得到充分满足；二期，无论是产品素质，还是客户档次都有了很大提升，二期营销应该充分满足客户的隐性需求。显然，项目二期营销，必须要全面满足客户的隐性需求，这要求我们剖开项目，对服务、生活内涵、生活主张进行全面的阐述。东方威尼斯客户心理阶段心理需求(显性到隐性)显性需求，项目档次、规模、环境、配套等条件都好，初步树立“高、大、全、贵”的霸主地位。隐性需求，东方威尼斯的服务，居住的感觉、身份感的满足等等第一阶段第二阶段28如何做（二）：高端客户群体心理总结他们是拥有极致品质信仰的极少数人颠峰人生贵族精神名流生活胸怀天下崇尚人文顶级态度感动力鉴赏力想象力细节品质价值内涵艺术极致品质令人感动的感质29如何做（三）：专为拥有极致品质信仰的群体打造领袖别墅之极品30如何做（四）：极品领袖别墅的三要素：三品极品领袖别墅卓越产品领导品牌极致品质墅而有别，开行业之风气成为行业的代名词贵族的品质朝圣之旅31第三篇：产品策略32产品背景概述一期：水岛系列(户户临水)约73609万㎡，独栋及联排别墅组成。独栋127户，面积280～406㎡，价格240～330万元联排76套，面积228～248㎡，价格120～150万元二期：水景系列（引水入庭院，户户有私家小岛）约6～7万㎡，双拼别墅、联排别墅、小高层洋房组成双拼别墅，面积约350㎡，约300万元/套。小高层2栋44户，面积约280㎡。331、产品升级。二期别墅规划为水景别墅，在一期独立别墅临水基础上，把水引入庭院，形成别具一格的水景庭院，家家拥有私家小岛。2、客户档次再升级。户型更大，总价更高，直接面对市场最顶级客户。3、价格再升级。受宏观调控影响，别墅日益稀贵，价格直线上升，二期别墅一般约300万元/套。二期显著特征34二期产品策略方向思考外延：地段、交通、配套、环境、规模、服务、升值、实力/团队、荣誉/权威内核：稀缺、私密、纯粹、人文、风水、安全、做工、选材、理念、历史/底蕴外延的三大核心要素地段、配套、环境外延内核高端产品的两大构成结论：就本项目而言，在外延上已经做得比较充分，而且项目并不是最贵、最大的别墅，因此重点在于为产品赋予内核的品质魅力和价值感动点。内核的三大核心要素稀缺、纯粹、人文35二期产品塑造建议围绕六点展开：‡墅而有别：独占性、私有性、艺术化别墅贵在墅而有别。如果社区里满眼都是千篇一律的同样风格、同样造型、同样色彩的房子，那不叫“别墅”。因此强调所有别墅单位都有自己与众不同的独占性与私有性。一户一型、一房一色、一墅一门廊……可广泛邀请著名设计师进行群体创作，使整个别墅区形成一个设计师作品走廊，每栋别墅都是一个艺术品。‡细节见证：小中见大，因挑剔而完美拥有极致品质信仰的群体对细节尤其挑剔。在看得见的地方和看不见的地方，都极尽考究。从门把手到墙角线，从路灯到小品，从每块玻璃的打磨到材料体块间的缝合艺术，处处见证细节光辉。36二期产品塑造建议‡工艺见证：先进性与创新性包括从设计到技术、施工及管理等一系列过程都采用最先进的工艺标准，体现民族（中式大宅院及闽南）建筑手法、国际精工标准和工艺创新。包括建筑工艺、空调、水系、园林及智能化等等。‡选材见证：稀缺性与故事性建立完善而严密的材料甄选标准与程序，并严格执行；赋予每种材料相应的故事与题材；每一种装修的风格甚至一幅画或古董都有无尽的话题；对产地、规格、品牌、档次及质地等均必须符合“极品”的标准。37二期产品塑造建议‡人文营造：高雅与品位营造每座名宅都与文