苏州smart行销企划案

苏州SMART行销企划案N0.1目录一、市场分析二、产品综述三、规划建议四、产品定位五、目标客户六、行销策略七、广告策略八、工作计划时代面21世纪是一个全球化、智能化、信息化、环保化、全商化的时代。房地产如何借重唯一性，稀有条件，支撑本项目开发、营销，从财力形象、工程品质、衍生产品价值与商品魅力及客户认同感，创造市场差异化乃是成功之关键。政策面为了拉动内需，中国人民银行在二月将一年期贷款息率调低0.54百分点至5.31%由于按揭息率相应下调（十年期按揭息率由5.58%调至5.04%），故应可进一步刺激市民的购房意欲。〔招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定〕，于今年7月1日起施行。此政策将加强国家对房地产一级市场的管理规范，有利于充分发挥市场优化配置土地资源的作用，土地成本将增加35%。苏州住宅市场分析苏州城市面貌正在发生巨大变化，一座现代化的新城市正慢慢崛起，城市开发与建设连年上升。一、从供需关系来考量2001年度苏州商品房销售创下了历史最高记录，今年一季度商品房销售继续火爆呈现供不应求局面。1、销售数字直线上升2002年1-3月仅平江、沧浪、金阖、虎丘四个区成交3327套面积达34.71万平方米，成交金额7.71亿元，比去年同期分别增长101.51%、98%、100.78%苏州新区房地产收入10.8亿元，商品房成交5875套，可售面积中普通住宅46.66万平方米、中高档住宅24.44万平方米、别墅5666万平方米园区内目前住宅项目总规划面积225万平方米，在建的约50万平方米竣工面积68万平方米，已售面积78万平方米，年销售率保持在90%以上，目前基本不存在存量房源。2、2001年二级市场大幅上升促进了一二级市场的活跃，形成连动。二、住宅价格走势1998年苏州房价开始一路上扬，市区内普通住宅房价已经攀升至3300元/平方米2002年苏州商品住宅平均成交价为2439元/平方米，相较2001年又上升582元/平方米上升幅度31.3%。2001园区内房价总体在2500元/平方米这一水平，2002年飚升至3500元/平方米升幅高达40%。苏州新区由于前几年的存量，使整体房价上升趋势略缓，维持在2200元/平方米但是未来走势仍不可低估。三、住宅产品形态进程1995年以后苏州住宅房开始进入大变化时代，从以小规模多层之单一性产品转变为2000年开始出现的小高层唱主角，产品形态从规划，景观设计，房型，建材，结构上都有了质的飞跃。这主要是政府采取了“一体两翼”的城市发展思想和土地招标的实施。四、空置房消除带来的市场利基苏州空置房曾经位居江苏省第一235万平方米，苏州现有房地产开发企业192家外资52家。2001年全年度完成施工面积386万平方米，竣工面积204万平方米实际销售面积261万平方米，其中住宅127万平方米，个人购买的116万平方米。总销金额达到22亿人民币，个人买房消费为19亿人民币。空置房面积目前为125万平方米，其中住宅空置量在71万平方米。整个空置量体已经大大缩小。主要由于：1、根据2002年上半年统计数字在无锡、常州、苏州这三个城市房价的比较中苏州房价上涨最快最高，市场供求关系发生了变化，市场信心重新建立扩大。2、外资的投入以及旅游收入的增加，带来政府财力增加，城市建设步伐加快，房屋附加价值增加，有利销售。3、企业增加，人口增加，加上政府鼓励买房政策，使消费群量体增加，刺激了市场。4、居住质量提升，苏州人均住宅面积由原先的16.8平方米上升为17.3平方米。结论相对上海市场来讲苏州市场是一个外延，目前苏州小套房产品属于凤毛麟角但是面对如此火爆的房地产市场，我们不难看出这类潜在需求的巨大，而且小套房产品既可自用又是最佳的投资商品。所以目前时机下，实施市场攻击可以说往往可以出奇制胜，创导市场主流。但是在苏州发展小套房也有其风险性。1、地段风险2、总价风险3、观念风险4、操作风险如果我们的产品能够很好解决上述四大风险，从市场把握度来讲，利润已经成为现实。从上海小户型市场看苏州小户型市场潜力由于苏州没有单身公寓小套房类产品，我们通过上海单身公寓市场的现状来说明建议本案考虑小套房方向的一些依据。1、2001年起，位于上海市中心的小户型楼盘开始扶摇直上，一时间原本冷落的小户型成为市场宠儿，如上海的“青年汇”的酒店式公寓、“金银汇”的投资型产权式酒店公寓、“蓝朝部落”小户型住宅，差不多一开盘即被抢购一空。2、2002年“巴黎时韵、国际金融家、感性达利、虹桥首席“等小户型楼盘陆续亮相。几乎都在预售阶段销售率过80%。3、单身公寓在上海热销两年以来，我们不难看出小户型具备几个要素：位置：一般处于市中心或者交通便利处价格：比较合理的总价付款：每月轻松的付款方式回报：稳定的租市造成高额的投资回报4、购买小户型的多为年轻白领，他们一般都在25-30岁左右，渴望独立生活，但是购买力不足使他们一步到位，所以45-65平方米之间的小户型成为他们最佳选择，因为他们有二次购房的心理准备。5、由于过去二级市场长期忽略小户型类产品，同时购房年龄层逐年降低，造成市场积压过多，故此一时需求庞大。小户型四大要素A、总价低、首付少、月供少B、交通方便、区位条件佳C、投资回报率高D、户型有特色投资类商品房走势特点A、房型趋向迷你，一房，两房未来唱主角B、顶级地段最具引力C、房地产发展商品牌效应加强D、物业管理品牌成为关注焦点小户型产品类型一、单身公寓此类物业主要以居住为主目标客户是高收入年轻购房者以面积小（24-35平方米）总价低（15-35万元）全装修配套齐酒店式管理为特色会所设施以居家为主从市场表现来看有自住型和投资型重叠现象。上海以蓝朝部落为代表。二、酒店式公寓上海市场的酒店式公寓基本只租不售租赁价格在1400－5000美金/月出租率高租赁对象主要是外籍人士和在外企担任高级管理职位的国内人士由于具有五星级酒店的服务和设施，所以相当受这一阶层青睐。上海以绿地广场为代表。三、商住两用型典型代表是”巴黎时韵“和”金银汇“具有商务和自住功能物业面积在50平方米左右总价在40-50万元全装修会所配套以商务设施为主占据了目前商务楼无小面积的空白点满足了小型私企业主的业务需求小户型市场构成十大周遭环境考量1、金融配套2、医疗设施3、特色餐饮4、便利小店5、休闲场所6、便利药店7、邮政配套8、娱乐健身9、周边学校10、公共交通产品特色建议姑苏最稀有的星级酒店式花园公寓1、苏州具升值潜力的区段位置2、高绿化率，三楼屋顶花园3、市场稀有超小面积房型4、升值的物业管理5、最具动感活力的建筑立面注意点1、跨区域威胁2、同区域威胁3、物业种类威胁4、相同类型物业威胁5、价格威胁整体规划形态建议小区总体空间及建筑造型应充满现代都会风格，整体外观应成为地标型建筑。1、车动线规划考量2、人行动线规划考量3、停车出入口规划考量4、绿化环境规划考量5、智能保全设施考量现场包装建议1、底层商业街业种规划建议2、二层商业设施业种规划建议3、三楼空中花园与商务酒店型会所建议4、现场售楼处包装建议5、入口大堂LOBBY包装建议6、电梯间包装建议7、实品屋建议8、建筑外立面包装建议（天际线、外墙、阳台）9、停车场规划修正建议10、社区环境包装建议11、智能物业包装建议类别项目等级：高级天花类设计顶面布置图（含灯具）、施工节点图阳台轻钢龙骨防潮板吊顶、铝板吊顶、射灯等厨房轻钢龙骨防潮板吊顶、铝板吊顶、射灯、冷光灯、筒灯卫生间轻钢龙骨防潮板吊顶、铝板吊顶。玻璃格子吊顶卧室二级造型吊顶、反光灯槽吊顶、各种灯任选客厅二级造型吊顶、彩绘玻璃吊顶、各种灯任选餐厅玄关二级造型吊顶、彩绘玻璃吊顶、各种灯任选地坪类设计平面布置图、地坪材质图、拼花放样图阳台地砖、大理石、杉木格栅板厨房抛光砖、罗马岗石、大理石卫生间抛光砖、罗马岗石、大理石卧室榉木、檀木、柚木地板客厅餐厅玄关墙壁类设计立面图、单体效果图（扫描）施工节点图阳台同室内涂料、外阳台贴瓷砖厨房地砖含腰带、花砖、大理石卫生间地砖含腰带、花砖、大理石卧室进口涂料、进口墙纸、弹性涂料客厅同卧室或马来漆、护墙板餐厅玄关同客厅或马来漆、护墙板其他楼梯门窗立面图、效果图（扫描）、造型实木或夹板门门窗套线条同饰面实木线条凹凸造型或拼花家具立面图、扫描效果图、进口五金、内外同色饰面板厨具越洋、歌德（蒙特利、杜邦台面）或同等品牌洁具和成、TOTO、科勒单体马桶、蒸汽浴缸饰面板花梨木、柚木、水波纹枫木、红影等油漆硝基清漆、硝基亚光装修标准参考一类别项目等级：中档天花类设计顶面布置图（含灯具）阳台石膏顶角线、吊葡萄架、吸顶灯厨房PVC扣板吊顶、轻钢龙骨防潮板吊顶、吸顶灯卫生间PVC扣板吊顶、轻钢龙骨防潮板吊顶、吸顶灯。筒灯卧室石膏顶角线、吊灯圈、冷光灯、普通造型主灯客厅吊灯圈、冷光灯、普通造型主灯餐厅玄关吊灯圈、吊平顶、冷光灯、射灯地坪类设计平面布置图、地坪图、材质图阳台国产地砖、杉木格栅板厨房地砖/亚西亚、泛亚、冠军、罗马或同等品牌卫生间地砖/亚西亚、泛亚、冠军、罗马或同等品牌卧室地毯、枫木、榉木、云香木等地板客厅同卧室地板或抛光砖、国产大理石餐厅玄关同卧室地板或抛光砖、国产大理石墙壁类设计立面图、单体效果图（扫描）阳台同室内涂料、外阳台采用外墙涂料厨房亚西亚、泛亚、冠军、罗马或同等品牌卫生间亚西亚、泛亚、冠军、罗马或同等品牌卧室立邦、合资墙纸客厅立邦、合资墙纸、护墙板餐厅玄关同客厅墙面或马来漆其他楼梯立面图、扫描效果图、煅铁、木方类简单造型门窗立面图、效果图（扫描）、造型实木或夹板门门窗套线条同饰面实木线条凹凸造型或拼花家具立面图、扫描效果图、合资五金、内层贴白色美来板厨具越洋（大理石或防火板台面）洁具和成、TOTO分体马桶、上菱淋浴房或同等品牌饰面板山毛榉、枫木、柚木油漆清水685、亚光685、硝基漆装修标准参考二设备配备建议家用电器类：消毒柜、电话、电视、小型中央空调、迷你洗衣机、电脑、烘干机、微波炉、淋浴器、电饭煲、电冰箱、电熨斗、电吹风家具类：沙发、鞋柜、床、椅子、立式衣柜、烟缸、书桌、床头柜、电视柜立柜衣架、茶几、玄关衣柜照明类：顶灯、壁灯、台灯、床头柜、落地灯其他类：地毯、浴帽、床垫、枕头、厨具一套、浴巾、浴衣、棉被、窗帘、毛巾、拖鞋、床罩、水杯一套会所设施建议咖啡shop迷你图书馆MINISPA特色餐厅商务中心视讯会议室氧吧医疗保健室摩登健身中心商业建议小型24小时便利店24小时自助银行干洗店或自助洗衣店保健按摩美容美发主题特色中西餐厅茶吧迷你购物中心服务建议全球著名物业管理品牌英国威格斯A、智能化物业管理服务设备24小时红外监控系统24小时周边电子巡更系统门禁一卡通智能化背景音乐系统准可视对讲系统B、酒店化星级物业服务大堂接待：负责每日信件收发/叫醒/相关服务咨询特约服务：定餐、送水、叫车、送洗服务家政服务：保洁代办服务：代收代送代缴水电煤费、信件、报章、日常用品商务服务：秘书/文书/传真/复印/代定火车飞机轮船票家庭维修：管道/家电/电脑/其他软装潢服务：配置家具/灯饰/家电代租服务：承担小业主物业出租服务医疗服务：24小时医疗急救服务产品定位产品诉求：低总价之苏州稀有酒店式公寓苏州SMART高品质现代公寓构思社区树立高品质形象星级酒店式服务增加附加值体现现代生活的功能多样性强调私密性与个性绿色环保生活设施便利性优质生活居智能高效型开放创造型年龄女男家庭50453528单身新婚投资客目标客层形态定位酒店式服务生活社区/超现代生活小区表现建筑现代简洁新型面材五星级酒店装修全装修交屋公共空间自然科技完美结合休闲设备休闲文化空间体现私人空间充分利用空间机能建立个人视讯空间创造性私有生活智能管理服务安全管理服务设施管理服务咨询宽频设备酒店式管理酒店式服务文化社区行销策略有效广告有效广告眼球效应唯一理论销售卡引爆策略阶段性强销阶段性广告发布业务人员组训广告计划、媒体计划、销讲资料、答客问完成售楼处、样品屋设计施工第一周派报集客售楼现场进度控制现场接待登记购买力、客源分析销售工具进度控制分析楼、栋、层销控方案第二周派报集客预约多媒体简报销售工具进度完成研判楼、栋、层销