中国化妆品企业现状和发展态势分析报告

海纳百----您可信赖的团队第1页共21页中国化妆品企业现状和发展态势分析报告化妆品企业的发展思路1.探讨企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提：化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为化妆品企业经营者的奋斗目标。企业的领域界定，就是每个企业经营者要反问自己的问题：我们是做什么的?这个问题对于不同的经营者，有不同的内容。领域界定国外有这样一个故事：一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔。因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人说：他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那一句话：“你我都是商人。”而在这以前，他仅仅只把自己看成一个乞丐。对于这个故事，仁者见仁，智者见智，人们对其有不同的领会与感悟。这也同样给企业经营者提出了一个问题：我们到底是做什么的?是一位商人，还是一个卖铅笔的乞丐呢？这就意昧着企业经营者需要弄清自己的经营领域，从而进一步决定自己的市场行为，这就是领域界定。我接触过这样几位化妆品企业的老板，他们本来就没有打算在化妆品行业干多久。一是：准备以投机方式，将货砸出去，一、二年，弄点钱，再干自己想干的事；二是：感觉干化妆品还可以，先试试，行就干下去，不行再干其它的；三是：认为化妆品的利润还不错，增长也还比较快，在自己的已有经营项目中，增加一个化妆品产销……等等。企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个陌生的领域，并企图利用现有领域的优势去取得成功，也是非常危险的。历史上有不少惨痛的教训可以充分说明这个问题，此不再多说。现在我们可以分析一下正发生在我们身边的一个例子：“活力28”与德国美洁时合资，利用“活力28”牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出“波尔”洗衣粉。可以看到的是，这种本末倒置的做法不会有多大作为，而对于合资的双方却有不同的结果。对于沙市日化来讲，“活力28”是其多年苦心经营而树立起的洗涤名牌，“活力28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度。但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。企业经营将这种错误归咎于品牌战略，将“活力”品牌转向矿泉水和纸制品等不相关的市场，这显然是错误的。对于美洁时来说，它仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价，就将“活力28”这个中国著名的洗衣粉名牌收拾得干干净净。这与其他外国洗涤用品公司，采用购买中国化妆品名牌，然后将其束之高阁相比较，显得更加高明，更具有隐蔽性，可谓合资的大赢家。海纳百----您可信赖的团队第2页共21页可以想象：也许它下一步的行动将是推出自己的洗涤名牌，以取代原来“活力28”的市场地位。这样，“活力28”多年来的心血与努力即毁于一旦。对此，我们只有扼腕叹息，这是本行业中民族品牌的不幸。领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题专业市场对于经营者来说，化妆品本身就是一个专业市场。有它自身的一些特点和个性，在这里不详细探讨这个问题。在化妆品这个专业市场里，采用不同的方式、方法，不同的方位、层面，又划分出了无数个更细的专业市场。如：普通化妆品市场、专业护理用品市场等等；又如：儿童用品、新兴时尚族用品、高尚白领用品、中老年用品等等；高档护肤品市场、低档护肤品市场等等。……等等。这就是市场细分。“丰采”的专业市场细分定位美发用品牌“丰采（Dep）”，以“专业定型产品”定位，塑造完美风范，它的定型产品品种之全在国内市场上可属第一。在直发、曲发、染发专用，果酸、保湿、特硬、特亮、防晒等各种功效的产品，而它刚进入中国时，仅着力推广喷发胶、定型喷雾、摩丝三类产品。今年，丰采公司还会推出定位于中低档的美发用新品，以全面满足顾客个性化的消费需求，不断地占领市场，扩大市场。在美容类产品中，CD以其高档彩妆的形象居于领先地位。羽西由于花费巨资在其美容权威、美容专家形象的树立与巩固上，故此成绩也颇为卓著。丽妃、艾琳是北方的传统品牌，而且近几年来新产品推出也颇为成功，如艾琳绵羊油便以价廉物美在北方盛行一时。美宝莲将其产品重点集中在唇膏上，希望借此来塑造其领导时尚的形象。市场细分，放大资源细分的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者，对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求，具有相似性。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。所以，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买及使用行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。以上述变量为标志，就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种市场细分的基本形式。选择一定的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种战略思想：不满足于在整体市场上好歹占一席地位，而是追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。这种价值取向，不仅对大型企业开发市场具有一定的意义，对化妆品企业的生存和发展尤为重要。资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力的小型企业，如果能在市场细分的基础上，发现大企业未曾顾及或很小的未满足的市场需求，并及时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能获取丰厚的利润。一些小企业以见缝插针之长，收拾遗补缺之利，在激烈的市场竞争中兴旺发达，甚至在某一方面独占鳌头，其奥秘就在于此。选择目标市场应力求避免“多数谬误”。如果一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会出现“多数谬误”：大家共同海纳百----您可信赖的团队第3页共21页争夺同一消费者群。结果众败惧伤。既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的。对于如何进行市场细分的问题，我们留待下一部份谈。上面我们多次提到了品牌问题。品牌的道路世界著名市场战略家特罗特（JackTroutz）在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”所以，我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”——那是大企业干的；要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路——这正是我们企业要做的。这也将是绝大多数中国企业在入世之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的选择。特罗特先生告戒说：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”品牌营销之路，是化妆品企业最终必由之路。它包含的内容非常丰富，主要包括：品牌定位、品牌战略、品牌传播、品牌营销、品牌管理等几大方面的诸多层面，也暂不在此讨论。1．探讨如何正确而充分地认识自身资源：我在与一位中型企业的老板接触中，问起怎么看待企业资源时，他说：钱没有问题、资金没有问题。资金是企业的一个重要的、基本的资源，但并不是企业资源的所有。主要还包括：人力资源、管理资源、市场资源、社会和政策资源、无形资产，以及企业的有利因素……等等、等等。这里，我们探讨二个问题：政策资源政策是宏观的，将对企业、区域、甚至行业产生重大影响，企业如何通过获得政策的优势资源，而获得发展优势；抑或规避不利的政策资源，而降低企业风险呢？举几个例子：例：国家政策规定：当残疾工人占到企业员工的一定比例时，企业将获得福利企业在税收上的优惠政策。这从二方面来看：并不是缺胳膊少腿的才算残疾，聋哑人或者手很灵便只脚不行的也是呀！对这类人，不能做某些岗位的化妆品生产工人吗？帮助国家解决了残疾人就业，有利于社会，不也是好事儿吗？例：海南省开发的初期，不是有很多人在海南去办了企业吗？不是也出过几家有名气的化妆品吗？为什么他们去那儿？我想不言自明了。你能说这类似的政策现在没有了吗？想去吧！例：国家对高档消费品、奢侈类消费品生产企业开始征收消费税了。听有关人士说：草拟消费税规定的那个时候，用香皂洗头已经很不错了，肥皂洗头也算可以，要是用洗发香波，那是奢侈。所以，即使现在才开始实施，生产洗发香波的是要交消费税的。但有些地方或区域或省，膏霜、香水要交消费税，香波并不用交，生产香波的你，想想交了吗？如果要交，你考虑是否规避香波吧！因为，在同等竞争条件下，你可能会失算。消费税率并不小。下面，我们谈谈企业的有利因素资源，因为，很多人并不把这当资源。有利因素与大企业相比较，中小企业有很多有利的因素，这些因素主要包括：①.灵活性：公司的灵活性表现在许多方面。例如要生产某种特殊产品，小的生产车间往往比大的容易组织。要达到某种特殊需要，而改变一部分生产方式、生产工艺，也只有企业才容易办到。大企业往往需要通过种种会议程序，但在中不用花太多时间就可以实行。海纳百----您可信赖的团队第4页共21页在经济气候变化的时候，企业只要人才、财力允许，能够很快地调整生产及服务，及时抓往新的有利机会，因地制宜，因时制宜，不像大企业有很大的惯性，不易调整。②.个人的接触：企业的管理人员往往与顾客有个人直接的接触，不但认识原料的供应商，也与银行职员直接谈话，办理业务。与手下的生产人员及各类工作人员直接相处，对于效率与质量的提高，都有快速的促进作用。由于管理人员对整个公司的业务有着第一手资料，这使其在解决问题时、在作出判断和重要决定的时候，更快更准确。与顾客的直接个人接触，使管理者对于市场动态、顾客需求、潜在市场及用户性质都有直接、快速的了解，由此更易于将销售与生产有机地结合起来。2．探讨正确、适当的产品开发方向及生产：前面我们已经谈到：产品是企业生存发展的前提。产品是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。而准确把握消费者需求，需要做调研。调研的结果，将以市场细分、产品定位，来保证生产出来的产品能够满足目标消费群的需求。这些问题，我们放在“第四部份”去谈，这里我们从另一个角度来探讨有关产品开发和生产的问题。从使用方法、产品质地的新态势看产品开发给消费者带来使用上方便，是研发出具有更强竞争力新产品需要考虑的一个方面，使用方便不仅仅在于产品的包装等外观形态组合方面，一些新态势表现出，使用方便包含于产品质地方面。以前仅用于“基础皮肤护理”上的“祛死皮、深度洁肤”概念，现已在日常的皮肤护理保养上，得到了消费者广泛的认识和认同。祛死皮、深度洁肤用品分为：物理和化学方法二类，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。以前，因为这些用品的使用复杂性，一般都是需要另一个人来帮助使用，自己给自己使用很不便利，而向使用者证实结果的明确度也不够。不知道近来大家注意到一个新产品没有，他以祛死皮美白为主诉求——这很普通，但他提出15秒见效，显得“技盖群雄”。使用他乳白色的膏霜，在脸上搓揉几下，立马感觉下来了东西，手上一看，有死皮和污垢。洗脸一看，脸上显得白净了。他采用大版面的报纸广告为基本推广形态，在一级市场普遍达到了他投入20万广告，一、二个月内即收割10倍回款的目的——推广的问题，我们不在这里谈。他的产品特点，是他成功的基础。而其产品则是由“基础皮肤护理”中使用的祛死皮素概念，更新升级，避劣引优，成为了消费者日常用品。那么，这是独家拥有的技术吗？不！产品的同质化趋势，也是本行业的一个重要趋势。不信你试试“丝丽雅”的“美肤营养素”等等，产品质地及使用效果上有什么不同吗？我要问问：为什么有些没有那么成功呢？产品使用方法、质地的更新，远不止这一例：你见过一种保湿产品吗？挤出是乳液，涂在皮肤上轻抹几下，就成了挂在皮