10联想网络营销

浙江大学宁波理工学院网络营销方案策划书课程名称网络营销题目联想网络营销方案策划书专业班级09电子商务2班学号3090113062姓名谢赛任课教师周春华2011年12月28日目录一、前言.......................................................................................................................1二、企业状况...............................................................................................................2三、网络环境分析.......................................................................................................4（一）宏观环境分析..........................................................................................4（二）微观环境分析..........................................................................................5（三）品牌分析..................................................................................................7（四）企业和竞争对手的竞争状况分析............................................................7（五）消费者市场分析......................................................................................9四、联想4P分析.......................................................................................................11五、联想网络营销方案......................................................................................141、三步走战略..................................................................................................142、活动风险控制................................................................................................173、经费预算.........................................................................................................19五、总结.....................................................................................................................21参考文献.....................................................................................................................22附录………………………………………………………………………………23一、前言当前计算机产业软硬件产品的不断完善和我国经济建设的持续发展，笔记本电脑市场越来越体现出蓬勃的发展态势，笔记本电脑也由传统电脑的补充产品逐步演变为主流产品。在这种大背景下，面对各大品牌厂商的围追堵截，联想应如何面对当前的竞争是其函带解决的重要问题。本文首先运用阐述了联想笔记本销售所面临的机会、威胁以及所拥有的优势、劣势，结合畅达公司所处的产业链地位和竞争状况，排除了4Ps和4Cs两种传统营销组合策略，而有针对性的选择了4Rs营销组合策略，即:关联、反应、关系、回报，并基于此框架制定了符合畅达公司实际情况的4Rs营销组合策略，使身处激烈的渠道战和价格战的畅达科技公司能够摆脱目前的竞争困境，也希望此文所制定的营销策略对与联想公司相类似的处于营销终端环节的同行业公司，具有一定的借鉴意义二、企业概况联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。作为最早使用互联网媒介的企业之一，联想早在1999年就开始有选择地投放网络广告。随着网络广告形式的增加和效果的可操作性，联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分，并逐渐加大了这部分的投入。21世纪网络营销已成为营销发展的必然趋势。联想集团开展电子商务近十年，网络营销是提高企业竞争力、开发网络市场以及与国际接轨的必经之路。联想迅猛的发展势头引起了国际电脑界的广泛关注，但面对跨国公司的大举入侵，联想为了巩固自身在国内电脑老大的地位，必然需要相应的网络营销策略来应对。三、网络营销环境分析一、宏观环境（1）经济环境随着中国改革开放与中国经济的不断发展，市场经济的活跃与市场体系的不断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。加之，经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。（2）技术环境随着我国经济的高速发展和我国经济水平的不断提高,我国居民的教育水平也不断提高,大大影响了人们的消费心理和消费结构,人们用于教育投资的比例不断增长,购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。加之，技术的发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，便捷、小型化的笔记本电脑成为趋势。在校大学生经济尽管还不能独立，但由于笔记本电脑价格低，越来越多的家庭能够支付购买。电脑逐步成为人们生活必需品。二、微观环境（1）联想与供应商的关系联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。（2）联想与营销中间商的关系联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。四、联想笔记本电脑品牌分析1、联想笔记本电脑特性分析（1）产品性能产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型的性能可能会低一点。（2）产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还是会有提高的潜力。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近服务。（3）产品的价格产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。据调查数据显示40%的大学生购买电脑的心理价位在4000~6000。与联想笔记本电脑的一般价位吻合。2、联想笔记本电脑品牌形象分析联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。联想以全面客户导向为原则，为其提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。2011年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布图3.1来源于：中关村在线3、联想笔记本电脑分析总结优点：产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善，哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。可发展的消费人群多。缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及其他品牌。部分机型的外观技术有待提高。三、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位2011年笔记本电脑品牌排行榜排名品牌品牌占有率1联想33.3%2华硕14.4%3惠普11.7%4宏基8.9%5戴尔6.9%6神州5.2%7索尼4.6%8海尔4.5%9东芝1.9%10清华同方1.8%表：3.1来源于：中关村在线2011年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、华硕和惠普位列三甲，且关注比例较3月变动不大。排在第四至第六位的宏碁、戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。2、企业的竞争对手华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。五、消费者分析1、高校市场环境在中国，广义的高校学生有将近2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国，除去学杂费，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业重视。根据北京新生代市场监测机构针对高校学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学生及以上学历的人群占到约40%。高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。2、大学