营销风险预警管理作业指引090507

营销风险预警管理作业指引编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人1.目的：为实现公司年度销售任务，兑现对投资者的承诺，强化各项目营销工作面对市场风险的应变和应对能力，促进各项目的开发层面与营销层面的协调合作，特制订本作业指引。2.适用范围：3.术语和定义：3.1.营销风险：分外部营销风险和内部营销风险，其中外部营销风险主要指宏观经济变动情况、政府相关调控政策、房地产市场状况、竞争对手及竞争项目情况、客户消费意愿等方面；内部营销风险主要指公司内部决策、项目工程进度完成情况（拆迁、证件取得、封顶等）、营销条件具备情况（规划设计资料、售楼处、样板间、样板区等）等、营销组织及人员变动等方面。3.2.《项目营销关键节点核对表》：用于定期统计项目当年开发工作与营销工作关键节点的表格，列示项目关键的营销节点、需该项目开发公司配合完成的工作及相关责任人。具体格式及要求见附件1。3.3.营销风险准备金：每年度，经公司主管高管审批的用于机动调配的营销备用款项。4.职责：4.1.市场部4.1.1.市场部是营销风险预警管理的主责部门，负责项目营销风险的监控、评估和预警；4.1.2.负责营销风险准备金的启动及执行。4.2.项目公司（部）4.2.1.项目公司（部）是营销风险预警管理的协作部门；4.2.2.项目公司（部）/项目部应按本指引的内容，协助市场部确认《项目营销关键节点核对表》；4.2.3.项目公司（部）应定期及时完成《项目营销关键节点核对表》，并报送市场部。4.3.销售代理公司4.3.1.销售代理公司是营销风险预警管理的协作公司；4.3.2.销售代理公司应按本指引的内容与市场部和所代理项目的项目公司（部）确认《项目营销关键节点核对表》，并定期及时上报市场部。5.内容及要求：5.1.营销风险的监控5.1.1.市场部负责营销风险的监控，项目公司（部）、销售代理公司协助提供相关信息；5.1.2.营销风险监控内容主要来源于三方面，第一是市场部、销售代理公司定期完成的市场竞争监测报告，以及外部获取的相关市场信息；第二是市场部按期统计的项目销售数据、销售和推广计划完成情况、营销费用等方面的统计信息（具体见《营销数据收集及管理作业指引》）；第三是《项目营销关键节点核对表》。5.2.营销风险的评估和预警5.2.1.营销风险的评估原则：全面性、及时性、定期性。全面性，要求考虑行业、公司及项目三个层面；及时性，要确保信息监控及评估的及时有效；定期性，要确保信息监控及评估工作定期形成反馈。5.2.2.依据：跟据监控信息，以营销风险是否会在较大程度上影响项目年度销售计划的完成为评估依据，市场部评估各项目营销风险，并每月发布一次《项目营销关键节点核对表》。5.2.3.实施：当监控信息显示各项目销售过程中存在营销风险时，市场部将及时发布预警信息，发布对象为公司高管、相关项目公司（部）、销售代理公司。5.3.营销风险准备金的管理5.3.1.在各项目销售均按预定进度展开并达到预期，市场不存在风险的情况下，由市场部监督并要求各项目严格执行已经批准的年度销售计划和营销费用预算。5.3.2.在预计项目销售出现困难并对公司全年任务完成影响较大情况下，由市场部牵头对风险进行评估，并组织相应营销执行主体对项目推广策略进行适时调整，在需要加大推广力度的情况下，优先在以同一营销执行主体内部调剂的方式解决营销费用缺口问题；5.3.3.在不具备内部调剂条件或经调剂仍存在营销费用缺口的情况下，可根据项目实际情况，有条件动用部分营销风险准备金以增加项目营销费用预算。5.3.4.营销风险准备金的使用：由市场部组织完成动用部分营销风险准备金的方案，并以OA签报形式发起，由公司主管高管审批后，市场部负责执行。6.附则6.1营销模块是本指引的建立、维护和贯彻的责任单位，并负责解释。6.2自颁布之日起执行，至相应更新版本颁布之日自行终止。7.支持性文件附件1：《项目营销关键节点核对表》《项目营销关键节点核对表》表1：总体营销策略计划编制日期：xx年xx月xx日编制人员：xxx审核人员：xxx关键节点？日？日？日？日？日？日？日？日？日？日？日？日？日？日？日？月份*？月份*？月份*？月份*？月份*？月份*填写说明：1、近期：指三个月内的时间。例如，当前是1月份时，近期指1～3月；当前是5月份时，近期指5～7月。2、中期：指三个月后，到六个月内的时间。例如，当前是1月份时，中期指4～6月；当前是5月份时，中期指8～10月。3、远期：指六个月后的时间。例如，当前是1月份是，远期指7～12月；当前是5月份时，远期指11月～次年4月。4、关键节点（仅作为提示，但不限于）：a.确定案名、确定售楼处建设方案、确认产品标准、确定广告公司、确定VI……b.完成xx效果图、网站开通、完成户型图、完成楼书、完成模型、完成3D制作……c.售楼处开放、样板间开放、样板区开放、楼书完成、开盘、入住……d.完成《全案营销大纲》、完成《开盘筹备报告》、完成《开盘定价报告》、完成《阶段成交/蓄客分析》……xx项目xx年营销关键节点计划？月份？月份中期（3个月）远期（6个月）？月份？月份计划完成时间？月份？月份近期（3个月）《项目营销关键节点核对表》表2：近期营销节点计划？月？日？月？日外立面材质、色彩？月？日？月？日园林方案？月？日？月？日热力？月？日？月？日水？月？日？月？日强弱电？月？日？月？日智能系统？月？日？月？日公共精装标准？月？日？月？日设备设施标准？月？日？月？日……？月？日？月？日会所？月？日？月？日商业？月？日？月？日幼儿园？月？日？月？日小学？月？日？月？日中学？月？日？月？日医疗？月？日？月？日红线外环境改造？月？日？月？日交通？月？日？月？日……？月？日？月？日临时售楼处？月？日？月？日正式售楼处？月？日？月？日样板间？月？日？月？日实楼样板区？月？日？月？日工法展示区？月？日？月？日景观展示区？月？日？月？日看房通道？月？日？月？日……？月？日？月？日取得销售许可证？月？日？月？日精装修标准？月？日？月？日制式合同？月？日？月？日物管费及标准？月？日？月？日物业管理公约？月？日？月？日红线外公示资料？月？日？月？日按揭贷款？月？日？月？日公积金贷款？月？日？月？日……？月？日？月？日开盘筹备报告？月？日？月？日开盘定价报告？月？日？月？日阶段促销方案？月？日？月？日阶段蓄客分析？月？日？月？日阶段成交分析？月？日？月？日阶段竞争分析？月？日？月？日阶段推广策略配套方案产品标准分类需远嘉完成的时间xx项目xx年x～x月营销节点计划营销工作细分示例卖场法律文书需项目部完成的时间节点内容内部流程？月？日？月？日项目案名？月？日？月？日组团/道路/产品名称？月？日？月？日VI形象？月？日？月？日建筑平面图？月？日？月？日面积预测？月？日？月？日鸟瞰效果图？月？日？月？日景观效果图？月？日？月？日楼体细部效果图？月？日？月？日大堂效果图？月？日？月？日xx效果图？月？日？月？日……？月？日？月？日区域模型？月？日？月？日社区模型？月？日？月？日户型模型？月？日？月？日xx模型？月？日？月？日3D宣传片？月？日？月？日网站？月？日？月？日卖点展板？月？日？月？日远洋会展示墙？月？日？月？日楼书？月？日？月？日户型图？月？日？月？日易拉宝？月？日？月？日海报？月？日？月？日服装？月？日？月？日对讲机？月？日？月？日保安？月？日？月？日保洁？月？日？月？日电瓶车？月？日？月？日……说明：本表内容可根据实际进度进行增减。各项目阶段工作没有上述相关安排的，可将示例所在行的内容删除。销售工具《项目营销关键节点核对表》表3：xx月份营销节点核对表节点内容原计划时间预计实现时间实际进展状态原计划时间预计实现时间实际进展状态？月？日？月？日？月？日？月？日外立面材质、色彩？月？日？月？日？月？日？月？日园林方案？月？日？月？日？月？日？月？日热力？月？日？月？日？月？日？月？日水？月？日？月？日？月？日？月？日强弱电？月？日？月？日？月？日？月？日智能系统？月？日？月？日？月？日？月？日公共精装标准？月？日？月？日？月？日？月？日设备设施标准？月？日？月？日？月？日？月？日……？月？日？月？日？月？日？月？日会所？月？日？月？日？月？日？月？日商业？月？日？月？日？月？日？月？日幼儿园？月？日？月？日？月？日？月？日小学？月？日？月？日？月？日？月？日中学？月？日？月？日？月？日？月？日医疗？月？日？月？日？月？日？月？日红线外环境改造？月？日？月？日？月？日？月？日交通？月？日？月？日？月？日？月？日……？月？日？月？日？月？日？月？日临时售楼处？月？日？月？日？月？日？月？日正式售楼处？月？日？月？日？月？日？月？日样板间？月？日？月？日？月？日？月？日实楼样板区？月？日？月？日？月？日？月？日工法展示区？月？日？月？日？月？日？月？日景观展示区？月？日？月？日？月？日？月？日看房通道？月？日？月？日？月？日？月？日……？月？日？月？日？月？日？月？日取得销售许可证？月？日？月？日？月？日？月？日精装修标准？月？日？月？日？月？日？月？日制式合同？月？日？月？日？月？日？月？日物管费及标准？月？日？月？日？月？日？月？日物业管理公约？月？日？月？日？月？日？月？日红线外公示资料？月？日？月？日？月？日？月？日按揭贷款？月？日？月？日？月？日？月？日公积金贷款？月？日？月？日？月？日？月？日……？月？日？月？日？月？日？月？日开盘筹备报告？月？日？月？日？月？日？月？日开盘定价报告？月？日？月？日？月？日？月？日阶段促销方案？月？日？月？日？月？日？月？日阶段蓄客分析？月？日？月？日？月？日？月？日阶段成交分析？月？日？月？日？月？日？月？日阶段竞争分析？月？日？月？日？月？日？月？日阶段推广策略xx项目xx年x月营销节点核对表营销工作细分示例产品标准配套方案内部流程需远嘉完成的工作卖场分类需项目部完成的工作法律文书？月？日？月？日？月？日？月？日项目案名？月？日？月？日？月？日？月？日组团/道路/产品名称？月？日？月？日？月？日？月？日VI形象？月？日？月？日？月？日？月？日建筑平面图？月？日？月？日？月？日？月？日面积预测？月？日？月？日？月？日？月？日鸟瞰效果图？月？日？月？日？月？日？月？日景观效果图？月？日？月？日？月？日？月？日楼体细部效果图？月？日？月？日？月？日？月？日大堂效果图？月？日？月？日？月？日？月？日xx效果图？月？日？月？日？月？日？月？日……？月？日？月？日？月？日？月？日区域模型？月？日？月？日？月？日？月？日社区模型？月？日？月？日？月？日？月？日户型模型？月？日？月？日？月？日？月？日xx模型？月？日？月？日？月？日？月？日3D宣传片？月？日？月？日？月？日？月？日网站？月？日？月？日？月？日？月？日卖点展板？月？日？月？日？月？日？月？日远洋会展示墙？月？日？月？日？月？日？月？日楼书？月？日？月？日？月？日？月？日户型图？月？日？月？日？月？日？月？日易拉宝？月？日？月？日？月？日？月？日海报？月？日？月？日？月？日？月？日服装？月？日？月？日？月？日？月？日对讲机？月？日？月？日？月？日？月？日保安？月？日？月？日？月？日？月？日保洁？月？日？月？日？月？日？月？日电瓶车？月？日？月？日？月？日？月？日……本表内容可根据实际进度进行增减。各项目阶段工作没有上述相关安排的，可将示例所在行的内容全部删除。说明：销售工具