中外广告通史课件(杨海军)-第3章---中国古代广告的兴盛与蜕变

第一节隋、唐时期中国古代广告的兴盛o第二节宋代中国古代广告的蜕变与繁荣o第三章中国古代广告的兴盛与蜕变★隋朝是中国古代社会经济走向鼎盛时期的起点，中国古代广告的发展也由此进入一个新的时期；★唐代是中国古代社会政治、经济、文化的全盛时期，出现全国性的商品展览、陈列等广告形式；★宋代“市坊”制度在宋代被打破，商业流通合法地扩散到民间，商品交换的范围和领域进一步扩大，早市、日市和夜市的出现，商品交易的时间也得以延长；彩楼、欢门等新型广告形式出现，招牌、幌子、楹联、诗歌广告也更趋向成熟。本章要点第一节隋、唐时期中国古代广告的兴盛一社会经济的变革及广告形式的变化隋代商业贸易的恢复和发展，为唐代商业贸易兴盛奠定了坚实的基础。洛阳城内，设置有东、南、北三市。东市称丰都市，南市称大同市，北市称通远市，其中丰都市和通远市规模较大。如丰都市周围8里，有12门，市内有120行，3000多家商店。通远市则邻接通济渠，周围6里，有20门分路入市，商贾云集，停泊在通济渠内的船舶数以万计，颇为壮观。二城市商业贸易进入全盛时期洛阳是唐代的一个重要城市，唐初为行宫，公元658年成为唐朝的东都，因有许多皇帝在洛阳居住，洛阳也先后有洛阳宫、东都、东京之称，开元盛世之际，洛阳的地位可以和长安相比美三“市坊制度”的延续和市场管理的强化隋、唐时期仍延续市坊分区制度，“市”则指商业区，所谓“坊”，即居民区，无论是市还是坊，四面都设有围墙。唐代的市仍然是围墙内的市场，由于唐代商业贸易较为发达，市场发育也较为成熟，“市”往往是城市的商业中心，在城市社会经济生活中占据着重要地位。唐代的草市出现，是一种新型的贸易形式，草市的出现，是农村商品交换日益频繁的必然产物。四隋、唐时期的政治、经济和文化广告隋、唐时期，我国商品经济得到较快发展，由于国家统一，政局稳定、生产力水平提升，商品生产和交换也日趋活跃，在日益繁荣的商品经济发展和日趋活跃的商品交换活动中，广告表现形式也日渐丰富多彩起来，较为流行的有如下广告形态。■声响广告唐代的“市”门启闭各有定时，为了提醒人们注意启、闭时间，便分别击鼓和击钲为号。这里的鼓，即为市鼓。钲则为一种铜制乐器，形状如盘，敲打时发出的声音清脆悠长。■标记广告唐代商品种类极为丰富，商品交换也往往超地域范围而在全国流行，为了保证产品质量并提高产品知名度，标记广告也大量出现。如唐代进市交易的产品，有些必须刻上工匠的名字，以便识别。广告形态■商品陈列、展示唐代城市规模扩大，商品种类繁多，客观上为商品陈列和展销创造了条件。隋唐时期的广告形态■叫卖广告唐代的口头广告日渐丰富，特别是唐末商品交易突破“市坊”制度限制以后，商品广告的口头叫卖形式便得到进一步发展。■吟唱广告唐代还盛行佛教僧侣的口头广告宣传，大致分为两类。一类是僧侣现场讲解佛经，二是寺庙僧侣将人们捐献的而于寺库中多余的衣物等物品拿出来变卖，以获取一些钱财，他们在变卖这些衣物的过程中，也往往采用唱经时的韵律进行叫卖，称之为“唱衣”，也是一种较为典型的口头广告形式。■商品陈列、展示唐代城市规模扩大，商品种类繁多，客观上为商品陈列和展销创造了条件。唐代国力强盛，经济繁荣，商品交易和市场发育均较成熟，其诸多广告表现形态生存的基础较好。这一时期，中国古代商业广告发展也进入全盛时期。■旗帜广告旗帜广告是用写有白字或黑字的布、绸缀在竿头，竿竖立店前。唐时多用于酒店，唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。在一些唐代书画中，有时也可见到酒家旗帜的样子。“悬帜”又称为“酒望子”第二节宋代中国古代广告的蜕变与繁荣一、宋代社会经济的发展与广告环境的巨变两宋时期，都城的变化带动政治、经济、文化中心的变化，同时，从总的趋势看，城市商业呈现出东进和南移的趋势。北宋定都汴梁以后，汴梁逐渐成为全国政治、经济和文化中心，也是全国最大的商业城市。南宋（公元1127年~公元1279年）建都临安也即今天的杭州，偏安江南。临安城市人口众多，皇室贵族又尽情享乐、挥霍，城内日常生活用品需求量巨大，市场交易也较繁华。二、“市坊”制度的破除及商业环境的变化宋代的市场不再是围墙内的市场，由于市场延伸到居民区，没有了市场定时启闭的限制，市场交易可随时而为。公元965年，宋太祖诏令开封府三鼓以后夜市不禁夜市成为汴京城居民消费和交易的重要场所。“市坊”制度的打破，也使广告环境发生了很大变化。“市坊”制度的取消，行商和坐贾随处可为，随处可见，由行商和坐贾创造出的广告形式，或依附于行商坐贾经营活动的广告形式便变得鲜活、生动起来。三、两宋时期广告表现形式的新突破店招广告宋代店铺打破了“市坊”制度的限制，店铺可随处开设，经营可随时而为，各具经营特色、经营风格的店铺便散落到居民区中的大街小巷。《清明上河图》店铺林立，使用店招的店铺多以姓氏或经营的名牌产品作为店招，如清晰可辨的就有“刘家上色沉檀栋香”、“杨家应症”、“王家罗锦疋帛铺”、“王员外家”、“刘家上色”等店招。彩楼、欢门彩楼主要是指店铺的门面装饰，欢门则主要指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型，均是店家为吸引或招徕顾客而设计的广告形式。叫卖广告北宋时期的叫卖广告颇具特色，各行各业均有独具行业特征的叫卖之声。特别是小商小贩走街串巷，其叫卖之声成为汴京城内的一景，也成为居民日常生活的重要组成部分。吟唱广告吟唱广告也多出现在酒肆茶楼和大街小巷。北宋时期较为盛行，是叫卖广告形式的进一步发展。前文所提到的“吟叫百端”、“歌叫关扑”、“歌叫之声，清奇可听”等广告表现，实际上也是口头叫卖和民间吟唱艺术相结合的广告表现形态。两宋时期的广告形式店堂装饰宋代店堂装饰广告应首推彩楼和欢门。但除了彩楼欢门之外，店铺和酒肆、茶楼的装饰更加精巧、细致，装饰的范围从门面、厅堂到厅院，处处精心修饰，装饰的类型则涉及到彩旆花头，名人字画、四时鲜花及灯笼坊木、朱绿门窗等。标记广告标记广告到宋代又有了新发展。除了产品标记外，此时的标记广告也出现店铺标记和独立于产品和店铺之外的广告形式。酒旗幌唐代饮酒之风盛行，酒幌成为幌子广告的主要类型，故有“酒旗风”之说，酒幌在宋代仍是一种主要广告形态。如《水浒全传》中，武松打虎前喝酒的小酒馆外就悬挂书有“三碗不过岗”几个大字的酒旗，十分醒目。由此可见，两宋时期的幌子广告在广告表现形态中占有较大的比重。实物幌宋代商业发达，店铺众多，幌子的类型较多，除了前面提到的酒旗及和招牌难以区分的招幌或店招外，这里提及的多是实物幌。印刷广告宋代的印刷技术较之隋、唐又有了巨大进步，除了用木版印刷图书之外，也开始雕刻铜板，以便于大量印刷，雕刻铜板技术的成熟，也使这一时期出现了一种新型的广告形式，铜板印刷广告，其典型代表是在前文标记广告里已介绍的，目前收藏在历史博物馆里的济南刘家功夫针铺的铜板广告。诗歌广告诗歌广告在宋代有了进一步发展。唐代及唐代以前的诗歌广告，多为诗人在诗歌里涉及到广告形式或广告现象。这种诗歌或描写广告现象的诗歌体裁，只是诗歌广告表现形式的一种，在宋代也大量存在。宋代诗歌广告发展的一个重要表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗，因数量较少，尤显珍贵。两宋时期的广告形式字画广告宋代酒肆茶楼多喜欢以“名人字画”或“四时之花”装饰门面，这里的“名人字画”实质上是一种店堂装饰，本身就是一种广告形态。陈列展示广告宋代的展示陈列广告也有所发展，特别是南宋时期，展示、陈列广告更加讲究。思考·延伸阅读隋唐时期的“市坊”制度下，广告发展有什么新特点？宋代以后，出现早市、日市和晚市，广告形态也出现较大变化，请叙述之。两宋时期广告表现有哪些创新？其出现的背景是什么？一.思考题二.延伸阅读周密《武林旧事》，载《东京梦华录（外四种）》，上海古典文学出版社1956年版。吴自牧《梦粱录》，载《东京梦华录（外四种）》，上海古典文学出版社1956年版。孟元老《东京梦华录》，载《东京梦华录（外四种）》，上海古典文学出版社1956年版。施耐庵：《水浒全传》，上海人民出版社1975年版。耐德翁《都城纪胜》，载《东京梦华录（外四种）》，上海古典文学出版社1956年版。