第三讲-网络社区与论坛营销

旧课回顾马斯洛需求层次论分为哪五个层次？网民使用社会化媒体的动机有哪些？1、自我表现层面2、社会互动层面3、社会报偿层面消费者购买动机都有哪些？生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求和自我实现的需求生理性购买动机和心理性购买动机心理购买动机还包括：情感动机、理智动机和偏爱动机旧课回顾社会化媒体中的典型互动行为有：____、评论、____和社交游戏。网民在网络中的一般行为特点有哪些？1、网民是懒的2、网民的行为有很强的惯性3、网民是更社会化的动物3新课导入王老吉的论坛营销2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。4新课导入就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。王老吉的论坛营销红色罐装王老吉2008年销售额超过100亿。加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”。新课导入利用奇虎论坛搜索王老吉搜到27万相关的贴子，大家的话题的讨论，把影响不断的放大。新课导入新课导入2008年4月，一位网络红人一夜之间家喻户晓，这就是“红本女”。新课导入联想红本女案例新课导入这个事件的策划意图很明显，超级美女+奢华的生活+某“变态”人士7天7夜的追中偷拍联想甚至煞费苦心的“提醒”网友，联想的红本是一件高端的消费品而做了一个“盘点专栏”，把联想和MINICOOPER、GUUCI一同陈列。新课导入新课导入市场挑战：笔记本市场竞争趋于白热化阶段，市场上的同类产品中同质化情况比较普遍。活动的目标：◆准确传达联想IDEAPADU110的产品特性（独特的红色时尚外观；轻巧超薄的机身）◆让消费者了解联想IDEAPADU110笔记本的产品定位（年轻时尚白领的必备品）事件结果：搜狐数码公社主贴（两周点击率200万）。搜狗搜索“红本女”能够出现908963个结果。联想和搜狐获得双赢。事件金主：联想集团+搜狐。事件手段：搜狐数码公社论坛发帖，搜狐数码频道制作“红本女”专题。第三讲网络社区与论坛营销15社会化媒体营销网络论坛的概念、分类与意义网络论坛的结构及传播模式论坛案例分析本章掌握的内容[]网络论坛与企业营销本章了解的内容[]网络论坛的管理与运营网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络社区，是指包括论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区的主要形式如下：是虚拟网络社区的主要形式，大量的信息交流都是通过BBS完成的；论坛在线会员可以实时交流，对某些话题有共同兴趣的网友经常可以利用聊天室进行深入交流；聊天室如果一组成员需要对某些话题进行交流，有利于形成大社区中的专业小组；讨论组网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛，又称BBS，是Internet上的一种电子信息服务系统，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可以发布信息或提出看法。论坛只是构成社区的一部分，是社区中的公共活动和议论的场所，也是组织社区活动和体现社区文化特征的平台。网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛中的名词•马甲：论坛账号，•除了主账号之外的账号•发帖：灌水•回帖：顶、飘过•看帖：踩楼•抢楼：抢沙发、板凳……•楼主、楼上、楼下网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的分类专题式论坛综合式论坛专业式论坛按照组织形式划分基于某个特定事件或者话题开设的论坛。大部分都是，会继续分为分论坛，网民相对稳定。专注于一些专业性较强的领域。如：单片机论坛、汽车之家论坛。网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的分类有限制论坛半限制论坛无限制论坛按照管理方式划分通常是稳定的论坛，没有明确的ID号，不能发言。可以身份注册，未注册人员统称为“游客”，可以发言。允许随意发言，无需事先注册身份，随时匿名发言。网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的意义网络论坛对网民的价值自我表现层面社会互动层面社会报偿层面网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的意义网络论坛对网站的作用培育用户粘性了解与研究网民构建网站品牌网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的意义网络论坛对社会的意义公共信息的传播渠道构建网站品牌民意表达与社会记录的重要渠道公共服务的平台社群的培育空间网络文化的孕育地网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的意义公共信息的传播渠道民意表达与社会记录的重要渠道在社交网络非常发达的今天，论坛仍然是很重要的公共信息传播渠道。有些由网民产生，也有一些媒体导向。国内学者认为：“从某种意义上说，一部论坛史就是一部中国互联网史”。论坛反映了中国社会的变迁，互联网的变迁。至今，论坛仍是重要的民意表达渠道，主要是看人们关于某一话题的讨论。网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的意义公共服务的平台社群的培育空间网络文化的孕育地在微博兴起之前，论坛是主要的公共服务平台。国内的网络问政平台，最早就是基于论坛这种形式。相对封闭，有助于社会群的培育，培养忠诚粉丝和用户。稳定的社群关系。影响整个网络亚文化，是网络文化重要的孕育地与传播地。论坛中的发言人有自己的语言模式、行为规范和价值取向。“小刀”“长草”网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的意义Web2.0时代的意义在Web2.0时代，论坛仍然有不可替代的作用。匿名交流新闻跟贴封闭讨论平等交流网络社区与论坛营销网络论坛的概念、分类与意义[]网络论坛的意义Web2.0时代论坛的意义在其他社交媒体发达的今天，论坛虽然“风光不再”，但仍然有不可替代的作用。第一，匿名发言的网民，可以在论坛上畅所欲言。第二，新闻跟帖仍然广为应用。第三，专业性和封闭性讨论，仍然沿用论坛的形式。第四，平等交流需要论坛。30网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]网络论坛的组织结构：“圈子+话题互动”话题话题话题成员成员成员成员成员31网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]成员的需求关系结构成员的权力关系结构网络论坛的成员结构32网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]成员的需求关系结构追求成就者探索者社交活动者恶作剧者这类成员的动机就是满足成就感。累积发表作品、获取地位名声、提升交流技巧等这类成员不太看重获取，而喜欢探索环境，以知晓各类秘闻秘事、薛曦奇巧新颖秘技、把握群体构成为乐。这类成员参与论坛的目的是社交。注重交流的个体，而不是内容。这类成员以调侃、骚扰、制造混乱为乐，往往哗众取宠，属于极少数。追求成就者——网络红人出自水木社区、北大未名的网络红人——芙蓉姐姐。追求成就者——网络红人出自天涯社区的网络红人——凤姐、小月月。35网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]成员的权力关系结构意见领袖意见领袖的跟随者意见领袖的反对者沉默者意见领袖是论坛的权力中心，这种权力关系会影响到论坛成员的行为。如意见领袖推荐的产品，可能引起跟风购买。网络社区与论坛营销37网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]信息发布模式论坛的信息发布是一种“队列式”的信息发布模式，信息按照某种原则线性呈现。时间原则关注度原则发帖时间或者最新被点击过或回复的帖子靠前。点击量最多的帖子靠前排列。38网络社区与论坛营销[]信息发布模式时间原则关注度原则网络论坛的结构及传播模式39网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]信息互动模式论坛中的帖子，多数不是彼此独立的，而是存在着较多的互动。单内核聚合多线程并发单贴盖楼。一个话题回复。一个主题下有多帖链接。单内核聚合多线程并发42网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]信息扩散方式论坛的信息扩散指内部传播和外部转发到其他论坛或其他媒体。内部扩散对外扩散“引用”“转载”键可以将帖子内容作为自己帖子的内容加以引用。有的论坛可以直接分享到其他媒体。网络社区与论坛营销网络论坛的结构及传播模式[]个人信息组织方式大部分论坛里有了个人信息的的聚合空间，更方便快捷操作。45网络社区与论坛营销网络论坛的管理和运营[]网络论坛黏性培养论坛黏性式论坛管理很重要的一部分。培养论坛黏性内容管理成员管理活动管理维持发帖秩序、主题更新、奖励优秀发帖成员控制注册、激励与惩戒、关系协调、成员资料分析、成员发展通过各种活动提高成员的参与度，活跃气氛。网络社区与论坛营销网络论坛的管理和运营[]网络论坛黏性培养论坛黏性阅读课本案例：天涯社区2015春节的线上活动。思考：你是否参与过论坛的活动？47网络社区与论坛营销网络论坛的管理和运营[]网络文化的培育论坛文化是论坛的“灵魂”所在。48网络社区与论坛营销网络论坛与企业营销[]论坛营销的主要渠道主题性论坛围绕某个特定产品组织起来的论坛，可以为一个产品的用户建立起沟通渠道。相关性论坛与产品相关联的论坛中植入产品话题，引发人们对产品的关注和讨论。客服论坛是一种特殊的论坛形式，围绕客户提问进行回答，或者针对用户的评价进行回复。网络社区与论坛营销网络论坛与企业营销[]以汽车产品为例主题性论坛汽车之家论坛爱卡汽车论坛网络社区与论坛营销网络论坛与企业营销[]以汽车产品为例主题性论坛猫扑汽车天涯汽车55bbs车行天下网络社区与论坛营销网络论坛与企业营销[]以汽车产品为例相关性论坛客服论坛网络社区与论坛营销网络论坛的推广[]1、什么是网络论坛？网络论坛，又称BBS，是Internet上的一种电子信息服务系统，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可以发布信息或提出看法。2、按照组织形式划分，论坛分为哪三类？（1）专题式论坛（2）综合式论坛。（3）专业式论坛。旧课回顾3、半限制论坛与无限制论坛有什么区别？半限制论坛的统称为游客，可以发言。无限制论坛无需注册，可以匿名发言。4、论坛中的信息发布模式一般遵循哪些原则？时间原则和关注度原则5、什么是多线程并发，与单内核聚合有什么区别？多线程并发是一个主题下有多帖链接，单内核聚合是单贴盖楼，只有一个话题。6、如何培养网络论坛的黏性？从内容管理、成员管理和活动管理三方面培养论坛黏性。旧课回顾7、判断正误（1）天涯论坛属于专业式论坛。（）（2）百度贴吧属于专题式论坛。（）（3）在Web2.0时代，论坛已经过时了。（）（4）论坛相对于其他社会化媒体更封闭，这也是论坛一直未退出历史舞台的原因。（）✘✘✔✔（5）论坛中有些成员以调侃、骚扰、制造混乱为乐，他们属于论坛的社交活动者。（）✘（6）论坛中意见领袖是论坛的权力中心。（）✔（7）论坛信息发布模式是“新的信息价值大，关注度高的信息价值大”。（）✔旧课回顾网络社区与论坛营销网络论坛的推广[]各论坛网友纷纷晒出自己的水果摆盘。英国每日邮报刊登水果摆盘教程。（一）论坛软文的特点2．开头精彩1．标题新颖、生动4．结尾开放式3．主题鲜明（二）论坛软文营销的优势3．互动性强2．针对性强1．节约广告成本（三）论坛软文营销的技巧1．选择合适的平台2．注册“马甲”3．论坛软文撰写（1）标题（2）论坛软文的主题（3）适当的回帖、顶帖（4）长帖连载61网络社区与论坛营销网络论坛的推广[]注册账号——账号设置——写贴——发帖——回帖论坛的使用一、注册账号1、论坛分类，选择在哪里安家落户。门户类：新浪、搜狐、网易、腾讯、百度贴吧等；论坛类：猫扑、天涯、西祠胡同等；行业类：搜房网、中国智能家居网等；地域类：小区论坛、大洋网、大渝网等；网络社区与论坛营