吉林松原中奥广场发展定位报告_111页

松原中奥广场发展定位报告n前言建筑设计建议规划设计建议客户定位景观设计建议配套服务建议产品定位经济分析卖场包装标杆项目市场调研结论前言松原市场认可“北奥”风格利于品牌延续节约设计成本北方奥园中值得借鉴的成功案例产品形式基本相同地块条件相似组团式规划，停车位设置沉稳大气的设计风格，注重细节设计配套及物业服务的设置体现“运动、健康、生活”特色景观设计借鉴点‡工作思路以前期市场调研结论为基础，通过对本案标杆项目－－“北京奥林匹克花园”的借鉴，最终完成本案的产品定位‡工作成果完成《松原中奥广场发展定位报告》‡工作时间2006年12月27日～2007年1月19日Part1。市场总结及客户定位‡市场研究总结‡客户定位1.市场研究总结-结构城市宏观经济房地产市场客户需求研究土地价值评估项目SWOT分析市场研究总结关键词提炼持续走高快速增强档次低面积小紧缺舒适型重物业中高档1.市场研究总结-城市地位‡松原：最具投资潜力城市之一†松原经济发展速度居吉林省前列†近两年油价暴涨，石油企业支撑城市经济快速增长†人民的消费观念随着收入的增加而改变，消费水平大幅提升1.市场研究总结-城市规划‡人口规模增长直接拉动住房需求†规划2010年市区城市人口为70万，净增长24万人口，将直接带动大量住房需求。‡城市规划发展方向†沿江区域规划出台、城市发展重心东迁；†松原大路规划与棚户区改造为房地产建设带来机会；†市政府向江北迁移。1.市场研究总结-土地市场‡城市东部及沿江带成为江南未来土地开发热点区†松原市近几年土地开发速度较快，江南老城区可供开发土地已达极限。†政府新规划用地呈四周扩散趋势（主要集中在江南东部和江南北侧沿江带）。†由于松原市周边多为基本农田，受新一轮国家土地调控政策影响，未来可继续入市的土地有限。†江北地区发展相对滞后，但包括城区改造及周边已确定可开发用地相对充足。1.市场研究总结-商品房市场‡供应†市区商品住宅总供应量逐年增加，06年市区商品住宅总供应量在70万平方米左右，2006年市区在售楼盘11个左右；†江南为供应热点区域，江北项目相对较少；†目前在售项目规模最大的为35万平方米（世纪新城），中等规模（10万平方米左右）的项目居多；†目前市场上单个项目年均开发量在6-7万平方米；†市场供应主力产品为多层，占总量的80-90%。1.市场研究总结-商品房市场‡市场整体销售情况良好†市区商品住宅销售情况良好，总体消化率达80%左右，市区2006年开发项目销售总量近60万平方米。†市区单个项目年均销售量在5-6万平方米，多数项目能够实现当年开发多少就销售多少的局面，表现出较为旺盛的市场需求。‡商品住房价格迅速上涨†松原市市区商品住宅价格近三年快速提升，由03年的1000多元/平方米上涨至06年的1800元/平方米左右，年均涨幅达20%以上。1.市场研究总结-客户需求‡本案借鉴点†客户对生活舒适度、便利性和高品质的追求为中高档项目提供市场。†加强娱乐配套、商业配套的建设。†奥园倡导运动健康理念和奥林匹克广场的建设顺应民心，利用“天时地利人和”的优势，借2008奥运之势，增强卖点支撑，促进销售。†跃层、错层和复式结构的悄然兴起能够提高开发商利润点。†小高层产品的建设能够弥补市场空白点。†注重景观元素的组合能有效提高景观灵动性及层次感，有利于突破市场现状。†市场初级物业管理水平为本案提供发展空间，优质的物业服务成为致胜法宝。小面积需求特征大面积需求特征1.市场研究总结-地块周边状况‡步行十分钟之内,仅有部分学校与体育馆,配套相对匮乏‡车行十分钟之内,配套基本齐全(唯一缺乏大型购物场所)‡步行十分钟之内,主要人口集中与西\南侧(粗略估计2-3万人)步行十分钟之内车行十分钟之内1.市场研究总结-土地价值评估‡商业价值评估结果一类商业用地沿主路与文化广场分布‡居住价值评估结果一类居住用地主要分布于地块内部1.市场研究总结-项目SWOT分析2.客户定位-思路阐述内循环体系2.客户定位-首次客户细分‡一级目标客户——舒适型需求客户†本案最主要的客群，其所需求的住房面积均在90平方米以上，其中以91-105平方米的面积需求为主，其次是106-120平方米‡二级目标客户——经济型需求客户†着眼于需求面积角度，经济型客户需求面积相对较小，基本集中在90平方米以下。其中以75-90平方米的面积需求为主，75平方米以下为辅2.客户定位-二次客户细分‡一级目标客户-细分标准偶然客户显性客户隐性客户2.客户定位-二次客户细分‡一级目标客户-显性客户关键词：高级知识分子收入颇丰期望改善居住环境重视子女教育Action活动工作时间不稳定，随着业务的忙闲而定，经常出差。家庭支出主要用于自己的子女教育、服饰、旅游等方面。Interest兴趣朋友聚会、运动。Opinion观点购房主要用于自住。居住环境安静，社区生活便利。期望居室功能分区明确，家长日常生活最好不要打扰孩子的学习。希望社区内有名校与图书馆，便于孩子将来学习。喜欢大客厅，双阳台，考虑到目前治安混乱，对这方面也尤其重视。陈律师男37岁已婚松原市江北某律师事务所月收入3500元喜好：朋友聚会打篮球2.客户定位-二次客户细分‡一级目标客户-隐性客户关键词：高级知识分子收入稳定房屋更新换代廉先生48岁已婚前郭县工行月收入2000元左右喜好：朋友聚会Action活动工作稳定、朋友较多、社会交往活动多。Interest兴趣朋友聚会、看电视。Opinion观点购房目的主要是改善居住环境，将母亲接来同住，希望社区环境好，周边交通方便。社区配套便利。朝向好，性价比高，房屋面积最好在110-120平方米。最好周边有餐饮服务业。2.客户定位-二次客户细分‡二级目标客户-细分标准偶然客户显性客户隐性客户2.客户定位-二次客户细分‡二级目标客户-显性客户关键词：文化程度高收入稳定重视子女教育重视社区人文环境张小姐29岁已婚松原市育新学校月收入2600元左右喜好：看书、运动健身Action活动工作及收入稳定，时间确定，学校与居所两点一线。家庭支出主要用于购书、服饰、健身等方面。Interest兴趣阅读、健身、给学生辅导。Opinion观点购房主要用于自住，独立居住。居住环境安静，社区生活便利。期望社区内有幼儿园满足未来教育需求。希望房屋面积小而实用,采光好通风好。希望周边住户知识层次较高。2.客户定位-二次客户细分‡二级目标客户-隐性客户关键词：文化层次高年轻有为解决基本住房需求刘先生27岁未婚政府部门办公室月收入1300元左右喜好：上网、听音乐、看电视、看小说Action活动工作稳定，收入不多，花销不大。除周末和朋友聚会、游玩，其余时间则重复两点一线的上班族生活。未来几年事业发展处于上升期。Interest兴趣上网、听音乐、看电视等。Opinion观点期望购买两居室一套。户型结构好。周边交通方便。价格适中，购房能有一定优惠。周边购物、会友方便。2.客户定位-结论差异性特征客户类型基本特征购买行为特征第一类年龄在31-40岁之间，经济实力较强希望改善居住环境购房时在一定程度上追求居住的品质注重房间的功能，喜欢大客厅，双阳台的设计考虑与老人同层、上下层就近居住大二居、大三居；考虑与老人同住的客户，两套房屋面积相对缩小第二类年龄在26-35岁之间，收入稳定，经济实力相对有限，高知识分子购房时比较实际和谨慎注重房间功能和数量注重房屋的性价比2+1户型第三类年龄在26-35岁之间，收入稳定，事业发展处于上升期满足居住的基本需求面积适中的小二居因当地治安混乱，对社区治安环境的好坏尤为重视，而且普遍重视社区的日常生活配套，重视子女教育相同特征产品选择Part2。产品定位‡规划设计建议‡建筑设计建议‡景观设计建议‡配套服务建议‡经济分析1.规划设计建议-思路阐述1.规划设计建议-开发依据‡开发原则†地块价值最大、最快提升†配套先行策略†充分利用2008年奥运契机†临主路、临广场地块先行开发1.规划设计建议-开发依据‡产品线选择-市场研究依据†多层产品仍为主力†小高层与高层产品认可度较高，供应量较少†别墅类产品供应量少，目前市场供应的联排产品共49套，独栋4套（水岸馨城）†情景花园洋房、叠拼产品是松原市场的空白‡产品线选择-市场研究结论1.规划设计建议-开发依据‡产品线选择-需求研究依据†总体需求小高层与多层产品基本持平†小面积需求客群七成中意于多层产品†大面积需求客群半数以上需求小高层产品‡产品线选择-需求研究结论1.规划设计建议-开发依据‡产品线选择-基础指标‡产品线选择-经济指标结论1.规划设计建议-开发依据‡开发量确定--本案分为五期开发，年开发量7-8万平方米属合理范畴†2006年松原市项目年均开发量为6.5-7.5万平方米，且市场销售率达80%以上，个别项目完成100%的销售，6.5-7.5万年开发量是比较合理的；†2007年单个项目开发量平均水平为7.5-8.5万平方米，呈现一定上升趋势；†本案年均开发量可为7-8万平方米，本案按照42万总建筑面积计算，分五期开发比较合理1.规划设计建议-开发模型‡产品配比-方案设定原则†方案一设定原则：按照松原市房地产市场当前产品供应的产品总体配比设定；†方案二设定原则：根据调研客户对不同产品需求，并结合目前市场产品供应特点，但设定比例相对偏向市场供应产品比例；†方案三设定原则：与方案二设定参考条件相同，但设定比例相对偏向客户对不同产品需求比例。†三种方案中商业（集中商业与社区底商）各项指标比例保持不变，具体比例论证在项目“配套服务建议”部分详细阐述。1.规划设计建议-开发模型‡产品配比-基础指标‡产品配比-经济指标结论1.规划设计建议-开发模型‡分期指标-首期†策略：迎合、试探市场†开发时机：07年4月底5月初†开发量：用地4.89万平方米，建筑面积7.34万平方米1.规划设计建议-开发模型‡分期指标-二期†策略：利用奥运，引导市场†开发时机：08年4月底5月初†开发量：二期开发用地7.5万平方米，总建筑面积10.27万平方米1.规划设计建议-开发模型‡分期指标-三期†策略：借势二期热度开发销售†开发时机：09年4月底5月初†开发量：开发用地7.5万平方米，总建筑面积9.36万平方米1.规划设计建议-开发模型‡分期指标-四期†策略：利用项目成熟度，平稳过渡†开发时机：2010年4月底5月初†开发量：开发用地4万平方米，总建筑面积约6.25万平方米1.规划设计建议-开发模型‡分期指标-五期†策略：平稳过渡，顺利结案†开发时机：2011年4月底5月初†开发量：开发用地3.78万平方米，总建筑面积5.28万平方米1.规划设计建议-开发模型‡综合指标1.规划设计建议-具体设计建议‡规划设计原则†体现“运动、健康、生活”和谐统一理念†分组团规划†组团划分与开发分期保持一致性†元素体现„总体规划要注重建筑的沉稳与活力，通过对建筑塑造充分体现小区“运动、健康、生活”的和谐统一„总体规划注重景观参与性、配套实用性，塑造邻里之间和谐自然的交往空间„总体规划以“开放社区，独立组团”为规划设计总体原则，通过独立组团独立开发管理，营造全新的生活模式1.规划设计建议-具体设计建议‡总体规划布局-“一横两纵五组团”†一横紧邻文化广场北侧社区主交通干道†两纵贯穿项目南北的两条划分组团的隔离带†五组团一横两纵由”一横”、”两纵”划分而成的五个相对独立的地块1.规划设计建议-具体设计建议‡总体规划布局-产品布局†小高层小高层产品沿外围交通主干道分布，形成半围合式布局†联排分布于二三组团隔离带两侧，并临近广场†多层集中分布与整体地块内部区域†商业沿城市交通干道与文化广场两侧分布以土地价值评估部分为主要依据1.规划设计建议-具体设计建议‡总体规划布局-配套分布†外部共享配套奥林匹克文化广场作为本案主要外部配套，主要功能区都将为本案所共享†内部配套幼儿园：二期建设商业配套：集中商业与底商会所：三期建设1.规划设计建议-具体设计建议‡建筑空间布局要求†高档住宅区保证有一定独立感，单体建筑体现私密感以及观景效果的独享感；†临近幼儿园、社区交通干