品牌发展战略

CH04品牌发展策略学习目标掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。基本运用相关基本理论于实践。理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。第一节单一品牌战略第二节品牌延伸战略第三节多品牌战略第四节品牌特许经营战略案例：娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。1．从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”，甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。思考：属于什么品牌策略？2．突入纯净水但1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。3．挑战“两乐”1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无法完成。4．拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。5．进入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。第一节单一品牌战略一、单一品牌策略的概念二、单一品牌策略的类型三、单一品牌策略遵循的规律一、单一品牌策略的概念单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。二、单一品牌策略的类型一）线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。益达木糖醇海王企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年，海王展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚至在医院销售的处方药，也越来越走俏。思考：线内单一品牌的优点和缺点是什么？1）有助于维持品牌形象的一致性。2）增加新产品的导入市场的机会。3）降低促销费用，促进规模经济。二）跨类单一品牌策略，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。跨类单一品牌有以下优点1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒2）树立稳定的质量形象。SIEMENS西门子-诺基亚网络通信、家用电器、医疗用品、工业用品3）提高新产品宣传效率。发电机“娃哈哈”这一品牌延伸矿泉水、饮料、凉茶、牛奶、碳酸饮料等，属于什么策略？三）完全单一品牌策略：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。1）加深企业和产品印象。海尔-雀巢-苹果等2）保护企业名称专有权。佳能企业名称专用权是企业对自己名字享受的专有使用权及许可他人使用的权利，企业名称专用权有地域性（驰名商标除外）。企业名称一般由5个要素构成:所在地、商号、行业、承担财产责任方式、组织形式。完全单一品牌策略将企业品牌与商号合一，使得企业名称在工商范围内保护扩大到全国。“佳能”这一品牌延伸到相机、手机、摄像机、一体机、打印机等产品。完全单一品牌的优点是什么？格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力以14.86%的市场占有率高居榜首，年产量超过200万台。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才能保证“精”和“高”。实施完全单一战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。例如万科，几乎就是房地产的代名词。完全单一品牌有什么局限性1）降低品牌的影响力-娃哈哈的儿童性2）不利单一品牌的垂直延伸-派克、神舟电脑3）一损俱损（三鹿、伊利（儿童牛奶-乳源）、双汇）三、单一品牌策略遵循的规律一）体现品牌的核心价值指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况而感形成感染消费者内心世界的品牌核心价值一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。洋河蓝色经典--男人的情怀-蓝色-天空海洋-胸怀双沟珍宝坊--懂的通融方能从容郎酒--神采飞扬中国郎-郎-中国男儿，不屈不挠为设计敬天，为百姓敬地，为成功敬嘉宾，岁月淬炼，历史铸就--红星二锅头中国人，喝自己的XO，林河酒一杯青酒，交个朋友二）积累品牌资产单一品牌策略以品牌资产的积累为前提三）延伸产品与核心产品的关联性产品功能、特征等关联性高，可以使用统一品牌第二节品牌延伸战略一、品牌延伸的概念和类型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略一、品牌延伸的概念和类型品牌延伸（BrandExtension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。1．专业化延伸（SpecialExtension）同一行业，在专业技术、市场、销售渠道等方面具有共通性，如比亚迪汽车电池-F3-20000-轿车-商务车M6-越野车S8当年的夏利，可是中国销量第一的品牌，全国的出租都是他，公司认为他们的品牌响当当，于是跟丰田商量引进丰田的雅力士，叫做夏利2000，结果只落得一地鸡毛。原来差的产品，用的人越多，就更多人知道它的差，知名度虽高，确是恶名远扬，只要不是迫于经济压力，大家纷纷逃离这种产品。即使有好的产品，也不能挽救这样的恶评。质量差的产品不要品牌延伸2．一体化延伸（IntegrationExtension）纵向一体化延伸（惠普渠道、4S店）横向一体化延伸（宝马奔驰奥迪-向上提升品牌形象，向下扩大市场占有率）3．多样化延伸（DiversificationExtension）完全不相关，如皮尔·卡丹象征身份和地位，高档衣服、香烟、家具等举例卓越+创新+高雅大众化自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。哈雷的商标是一只展翅欲翔的美国鹰，眼神犀利，炯炯有神。美国鹰，可谓是哈雷的象征，所有的哈雷产品上，都可以见到这只著名的美国鹰。哈雷在车迷心中已然成为一种图腾。如今，哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌，足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热。它以一种奇特的方式独立于世，那便是它始终推广的一种精神，而其产品却是那种精神的载体。作为我国领袖品牌的海尔将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为……诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！二、品牌延伸的利弊利1．对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象加强品牌认知和品牌联想-箭牌赋予品牌新的内涵-施乐-文字处理原有产品产生新的品牌联想-百事运动（2）扩大市场覆盖面-细分市场，抑制对手-日本的精工手表（3）为后续延伸作铺垫成功的品牌延伸，促使品牌与产品独立，降低品牌与产品间的黏度，以防止消费者对原有产品失去偏好带来的损失二、品牌延伸的利弊2．品牌延伸对新产品的有利方面（1）提高新产品的可接受性-延伸品牌形象和价值-云南白药牙膏（2）提高促销效率-降低成本、提高效率、减少时间在美国市场推出一个新产品，需要3000万至5000万美元的费用，而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40%至80%。可口可乐的樱桃可乐和健怡可乐。（3）满足消费者的多样化需求—宝洁的产品线既满足了多样需求，又抑制了竞争对手。弊1．淡化并损害原有品牌的形象-形象模糊（霸王凉茶）2．消费者产生心理