重庆恒基凤凰项目整合推广策略提案_138PPT_黑蚁设计

从一则新闻说起2008年3月28日中央电视台新闻----“中国最具国际竞争力城市第一位——香港……”从香港的今天，我看到了未来的重庆……——中国最年轻直辖市——中国最大的直辖市——中西部地区最具竞争力城市——大西部的创业之都——全国乃至世界各地的人可以在这里找到自己的位置——这座城市具有包容性，体现出很强的人情味——一个以美女与夜景闻名于世的城市——一个时尚度较高的内陆城市“从整个城市的风貌来看，重庆与香港有着很多的相似之处……——英国驻重庆总领事馆领事夏添恩还有我们最直接的视觉饕餮香港维多利亚湾重庆夜景结论香港与重庆，城市气质最为接近有理由相信我们可以从中寻求到城市价值的契合点，这就构成我们本次提案的核心思想——恒基重庆凤凰项目提案黑蚁设计·重庆2008-04-29续写不朽香江名句提案核心内容第一部分：品牌制造认识恒基品牌DNA本土推广实践第二部分：核心概念市场洞悉产品洞悉消费者洞悉定位产品建议第三部分：视觉呈现第四部分：传播策略总体规划媒介组合阶段推广第一部分：品牌制造我们的目的不是建立一个恒基兆业的集团品牌，而是将品牌内涵在重庆的本土践行，为项目的推广加分。。。。。。〖消费者对恒基兆业的看法〗随机抽调结果——40个抽调对象，年龄30-40岁；第一提及率：0经提醒知晓率：5人，12.5%；错误认知率：20人，50%；结论：知名度低，没有美誉度，错误认知率高。〖消费者对恒基兆业的看法〗高端访问——几个目标人士关于香港的一些认知〖品牌现状及面临的挑战〗内地一个叫恒基伟业的企业，以强大的广告攻势，推销一种叫商务通的电子产品，并由此深入人心，造成了目前恒基品牌的认知错觉（这一点通过我们的品牌认知测试得到了验证）再加上恒基兆业的一贯低调作风，更加剧了品牌导入的难度，挑战由此开始。。。。。。〖恒基企业与消费者的关系〗企业品牌必须通过项目(具体的产品和服务）来建立与消费者的关系；结论——本案的推广就是企业品牌与项目互为作用；项目为品牌提供强有力的支撑；认识恒基——成立于1976年——香港走出政治阴影开始踏上经济腾飞之路；1981年在香港证交所上市——见证并参与了香港的蓬勃发展；32年发展历程——踏实、稳健、积极进取的企业精神；开发建设了600多个项目——经验、口碑以及实力的最好体现；香港金融中心的投资建设者——站在时代前沿，积极建设香港的城市地标；香港最大企业之一——实力的见证；我们可以这样认为——恒基兆业助推百年香港腾飞，以严谨、细致、创新的理念，实力引领香港地产的前沿风景！我们还有什么！美丽华酒店——优质服务的象征香港小轮、香港中华煤气——与公众休戚相关的民生产业，屡获褒奖恒基兆业以及中华煤气为恒生指数成分股——优秀的经营业绩和良好的公众形象还有难以数记的慈善行为。。。。。。以上的认知勾勒出这样一个形象港式优质生活，恒基创造！优质生活创造者——就是恒基品牌DNA。一切的愿景均发端于此。即用品牌核心指导所有的传播活动。品牌策略一、长期投资，不低于两个在本土的高端项目，品牌建设具有长期效应，公众形象及口碑有效积累；二、品牌效应，在竞争中更加突出，体现优势；三、设定品牌核心概念，全项目一致执行，无论是品牌广告还是产品诉求都由此而发。品牌写真一个值得骄傲的朋友（来自实力、时间的积累）一个值得信赖的邻居（同样来自实力、地位及生活的圈层）一个成功的丈夫（社会地位、对社会及家庭的关怀）一个优质生活的领导者（企业责任地位实力及以上的总和）品牌主张创造港式好生活！这也是差异化的品牌策略的体现，其他的企业和项目无法模仿无法复制，如果说能够有类似的企业仅一家而已；品牌宣导之大众传媒篇赞助重庆媒体记者赴京奥运报道团——以恒基兆业之名，赞助重庆各大媒体赴京采访的记者团，新闻效应、电视报道标版、桌标、手提电脑、移动短信、报纸新闻等等，将形成强大的传播效应，非实力品牌企业没有这种大手笔，同时，与项目互动，社会效益品牌效益多重收获；同时，配合适当的平面媒体品牌广告形成品牌印象的叠加效应；品牌宣导之户外传媒篇重点覆盖，与项目共享资源——因重庆的地形以及传播习惯，户外大型看板在品牌及房地产项目推广实践过程中具有非常良好的传播效果，根据重庆最大户外传媒公司（澳美广告）内部统计，超过50%的户外客户均来自房地产企业，另有35%的客户来自汽车、电信、电器等大型国内外企业的品牌广告；户外媒体一般发布周期较长，前期可以宣传企业品牌，中后期则宣传项目本身；品牌宣导之活动篇这是公众体验品牌、认识企业的最有效手段，让公众与企业互动、与项目互动、与同一圈层的人互动；活动一：香江群星耀山城——群星演唱会以恒基兆业之名（或项目），举办香港明星的演唱会，建议与中央电视台《同一首歌》联合举办；活动二：恒地会VIP旅游香港计划以“恒地会”为平台，汇集重庆高端消费人群，组织旅游香港及购物活动，形成一个一个影响力阶层的专属领地，为项目导入打下基础；活动三：“恒基幻彩彩云湖”迎奥运大型焰火晚会以迎奥运之名，在项目地块上举办大型焰火晚会，可以考虑与活动一结合，也可单独适用；更多的品牌体验将在项目中体现，品牌成功必须寻求更多差异化：差异化的产品、差异化的服务、差异化的人员、差异化的形象。要做到这些，必须取决于对市场、对消费者、对产品的洞悉第二部分：核心概念洞悉市场——市场留给了我们一道半掩的门目前重庆房地产市场放量巨大区域市场热度逐步升温彩云湖周边物业特征以中高端为主流品牌开发商大行其道,口碑传播成效显著市场压力在哪里？市场机会在哪里？重庆市场价值正在迅速被认知主城扩张成为城市主旋律政策面打压严重，消费意愿降低目前重庆房地产市场放量巨大2008年，因政策执行力度的加强，闲置土地的开发量大增，大量的楼盘将放量上市，具不完全统计，重庆的整体放量超过3000万㎡，高端住宅超过800万㎡。且开发商资金链吃紧，回收现金的压力加大；重庆市场进入成熟期，产品结构逐步走高；结论：未来1-3年，竞争烈度空前巨大。重庆市场价值正在迅速被认知长期的价值洼地，使重庆在前一轮的涨价狂潮中独领风骚，房地产价格正在朝一线城市靠拢，特别是高端项目，更加受到市场的亲睐。在目前市场多空交织的状态下，显示出强劲的抗跌性，市场价值得以还原本来面目。来自重庆总商会的消息：仅江浙一带在重庆经商者高达23万余人；结论：城市价值向国内一线城市靠拢，外来投资置业及定居者增加；品牌开发商大行其道,口碑传播成效显著房地产的销售周期长，消费者对于品牌开发商的依赖程度高，因此，品牌建设对于房地产企业具有决定性的作用。具体表现：品牌有特色：龙湖的服务、金科的创新、协信的品质、华宇的规模营销有投入：以金科为例，每年单单用在品牌宣传上的投入就达500万以上；龙湖每个楼盘仅报媒的宣传就占了总销金额的1.5％，奥园进军北部推广费用高达7%客户有口碑：重庆的消费者对品牌的信任度非常的高，而且传播率也非常的广，也以龙湖为例，每次开盘都有大量的口碑客户成交外来品牌看行动：对于外来品牌，是要看实力，看产品、看服务，建立与消费者之间的信任关系，以及从形象展示、产品打造、服务流程等方面的本土化策略。高端住宅的供应商名单中，几乎清一色都是大型企业，强大的背景、成熟的技术、一流的团队、优秀的产品。。。所有的一切，都在昭示和一个个志在必得的信心。除去本土的几大开发企业外，外来大品牌有：中海、招商、瑞安、和黄、南北奥园、复地、绿地、保利、华润、恒大、首创、九龙仓……区域市场热度逐步升温随着交通条件以及区域板块的成熟，市场的关注热度不断升温，良好的地块条件吸引了大量的知名企业入主，区域小盘逐步被高品质楼盘所替代，开发规模和档次代表了重庆西城的最高水准，别墅、类别墅以及亲地洋房与城市景观高层相得益彰。成交均价高于西城其他板块。主城扩张成为城市主旋律由于渝中、江北、沙坪坝等老城区土地资源的匮乏，使重庆主城区范围一再扩张。而新兴主干道的兴建，也使一些新城迅速崛起。而地产开发也随着该股城市发展的潮流，将新的板块发展的机遇集中在新城。目前重庆城市化水平在30%左右，――2015年，全市城市化水平达到45％。形成长江上游地区以都市圈为核心，层次分明，功能合理，特大城市、大城市、中等城市、小城市有机结合、组团式、网络化发展的城市群（摘自《重庆城市化战略研究》）政策面打压严重，消费意愿降低持续的政策打压以及前一时期价格补涨幅度过大的因素，居民房地产消费意愿持续降低，观望氛围浓厚，使大多数楼盘的销售纷纷喊冷；虽然近期有逐步回暖的趋势，但都集中在中低端楼盘；据市政府发言人宣称：今年重庆将提供300万平方米左右的双限房——限地价、限售价，将进一步打击房地产市场；彩云湖周边物业特征以中高端为主流高品质楼盘聚集，凸显城市新兴富人区的趋势典型楼盘采风——〖金科云湖天都〗总占地面积:182758平方米总建筑面积:约40万方容积率：2.50绿地率：45楼层数:4号楼为32层点式结构户型面积范围:一房，27—42㎡电梯配置:两部经过5年成长大社区已经成熟，前期有花园洋房目前推的是MINI精装小公寓〖协信·天骄城〗低密度高层豪宅三面环1400亩彩云湖公园项目占地约127亩总建筑面积约33万平方米住宅建筑面积约27万平方米12栋高层围合式的建筑规划约3万平方米超大中庭景观13％的超低密度〖协信彩云湖1号〗地中海人文别墅以“地中海风情的滨湖小镇”为主题形式囊括独立、双拼、联排、叠加、联拼等；〖朵力•尚美国际〗32层的滨水景观高层73-107m2的户型，以雅致温馨的两房、典雅大气的三房为主。幼儿园和运动场所双游泳池1.68万方的社区商业街，由11栋11层板式小高层、4栋32层容积率:2.49绿化率:41.80%〖同天依云郡〗规划用地面积101212㎡，总建筑面积105462㎡，其中住宅面积85994㎡，商业10806㎡，其他8662㎡。绿地率：31.05%。建筑选用北美风情坡顶整个楼盘规划为南、北区，南区是湖滨纯花园洋房居住区，而北区是宽景观高层低密度居住区。〖同天观云邸〗高层花园社区总建筑面积：21万㎡容积率:3.05绿化率:37%楼层状况:12栋宽景高层户型区间：35-71㎡一房两房76-107㎡两房三房市场的压力在哪里？竞争激烈，消费者可选择面大；恒基在重庆知名度不高，将接受严峻考验政府对西城板块的支持力度不足；市场消费意愿降低，观望氛围浓厚；产品的市场适应性将接受挑战：目前重庆城市住宅的主流面积区间在90平方米以内的三房和70平方米以内的两房；市场机会又在哪里？项目区域未来的良好发展前景已经得到广大重庆市民的认可，潜力空间较大；城市新兴”富人区“的概念业已形成，对项目的形象建立有很强的推动作用；购买力阶层对生活品质有更高的追求，生活环境的改善愿望强烈；城市价值向一线城市靠拢，外来购买力强劲；高端楼盘受政策影响相对较低；黑蚁的观点我们希望通过策略来引导产品打造，以更符合市场需求；我们了解开发商的愿景，这个愿景会为我们的推广提供理念上的支撑创造港式好生活！——这是我们给恒基兆业的品牌主张，也是项目的生活主张，我们将沿着“港式好生活”的道路，一走到底！关于产品能否支撑“好生活”！项目区位——位于重庆市高新区二郎科技新城，是城市新兴的高档社区；自然环境——临重庆市主城最大湖泊---彩云湖，及1400亩彩云湖生态公园。人文环境——城市新兴高档住宅板块，邻协信·彩云湖1#、天骄城，同天·观云邸、依云郡，金科·云湖天都、巴国城、二郎步行街等大中型高端项目。交通条件——地块西临成渝高速路，城市干道环绕四周，出行条件良好。项目建筑指标——•总建筑面积：262，028.2㎡•会所面积：约1，500㎡•地下停车库面积：约61，150㎡•规划容积率：3.1•建筑密度：40%•绿化率：30%•本项目主要分为南、北两地块，北地块产品以点式高层为主，南地块以板式电梯小高层为主。•引入国际化设计理念，打造成区域高端项目。形式上的高档具备了“好生活”的必要条件，精神上的价值却需要慢慢体会……惟有两者的结合才能让项目鲜活而生,而这又有赖于我们项目自身的价值追求拨开外表,发掘内核——【核心物理价值】宜人的居住环境——俯瞰1