红鹤沟通2013朱雀门二期中南阶整合文件(调整)

红鹤广告（北京）朱雀门项目上半年总结继续辉煌不是颠覆，而是王者归来朱雀门二期CONTENTS目录PART1：重新审视项目前期支持元素PART2：朱雀门二期价值体系再梳理PART3：项目形象内核推导及再创作PART4：整合营销推广360圈层传播PART5：售楼处现场包装及接待体系PART1：重新审视项目前期支持元素朱雀门二期，再传播之心路时隔十年，让我们重新审视各项支持元素指标重新审视皇城概念重新审视二环地段重新审视先农坛与皇脉重新审视陶然亭与公园地产重新审视严峻政策下的客群重新审视门第情怀与人脉价值重新审视产品力关键词重新审视户型区间重新审视朱雀门二期之十年一剑…………重新审视皇城概念皇城即四九城发展历史——引领北京地产发展的领导版块因为得天独厚的优势：与北京意义上的最为核心的资源的距离，渲染出浓郁的京城氛围，这种城市核心资源的先天优势，使得该地区在北京豪宅地产发展中起到了旗帜性的作用，于是每一次核心居住理念的创新都在这里发起，每一次北京核心居住质量的整体提升均以这里为源头。重新审视皇城概念北京城池分四重即外城、内城、皇城、宫城。城各有门有“内九外七皇城四”之说内城正阳门（前门）、崇文门（哈德门）、宣武门（顺治门）、阜成门（平则门）西直门、德胜门、安定门、东直门、朝阳门（齐化门）皇城大明门、长安左门、长安右门、东安门、西安门、厚载门（地安门）毋庸置疑，真正的北京城，即指内城、外城，未来项目寥寥无几。朱雀门，代言北京城。重新审视皇城概念真正的皇城已不复存在，“皇城”作为一个精神意义上的名词，它存在的意义，在于凝聚一片土地的文明，它之所以存在的原因，在于不断被凝聚在这里而又与时俱进的阶层。无论王朝更迭，时代变迁，这里，始终被这个阶层所占据。重新审视皇城概念重新审视二环地段回顾引领北京豪华居住方式的历史，可以分为以下阶段：引领者:2005星河湾以产品的高度打破豪宅的惟地段论市场代表项目:御园无引领者市场中各自为战引领者:1995-景园大厦以豪华精装对北京公寓类豪宅造成强烈冲击市场代表项目:朝阳园,华亭等引领者:2002棕榈泉公寓使”中央公园”概念成为豪宅定义中之重要补充.市场代表项目:公园大道,公园5号阳光上东,九号公寓等.产品豪宅时代中央公园时代精装时代无明确概念重新审视二环地段开启北京豪宅品牌定位时代成功屏蔽了“东富西贵南贫北贱”顽固的传统观重新审视二环地段十年后的今天只有二环·没有南城二环以里，没有南城的概念，二环就是二环人们对二环地段价值的认可和追捧早已刻骨铭心·毋庸置疑因此我们也再无需刻意的去屏蔽过去的“南城”朱雀门，就在二环以里，四九城重新审视先农坛与皇脉先农坛·皇脉之地·地段的气质背书有人会因为先农坛于此，所以久居于此吗？显然这不是必然逻辑；有人会因为先农坛于此，所以收藏此地吗？显然是有的，但只是稀缺属性的佐证，毕竟并非皇脉核心；它能为项目带来历史文化的底蕴，能证明稀缺的属性与未来升值的能力，但不能直接刺激销售，所以，在未来推广中，因先农坛带来的皇脉不会成为推广诉求的核心。重新审视先农坛与皇脉重新审视陶然亭与公园地产一直以来·北京缺水离尘不离城，中南海、玉渊潭、昆明湖、朝阳公园、团结湖……陶然亭，作为京城仅有的几处皇脉水域，空气清新，绿意盈眼，稀缺——不言而喻。重新审视陶然亭与公园地产棕榈泉·公园大道·公园5号·阳光上东等项目早已证实了公园地产的价值朱雀门位于先农坛与陶然亭之央两园环抱，皇脉之上的自然资源形成另一大价值点重新审视严峻政策下的客群一瓶楼盘类型：普通住宅项目位置：宣武区陶然亭路2号最低单价：50000元/㎡一瓶（陶然亭A座）价格：一瓶70年产权住宅起价50000元/平方米开盘时间：陶然亭A座2010年11月15日入住时间：陶然亭A座现房户型面积：二居108㎡-120㎡三居150㎡售楼地址：陶然亭公园北门物业公司：物业顾问公司:戴德梁行开发商：壹瓶房地产开发(北京)有限公司重新审视严峻政策下的客群金茂府：富人的钢需1000余位客群排号，200余套开盘抢购一空新京、北青、北晚、京华大众纸媒，网络，短信，老带新楼盘类型：普通住宅项目位置：朝阳区广渠路15号(广渠路大郊亭西北)平均单价：45000元/㎡金茂府价格：送厨卫家具家电，买房享2万抵10万的优惠周围交通：毗邻CBD核心区开盘时间：3、9、10号楼2011年4月17日入住时间：2012年12月31日户型面积：三居217㎡四居220㎡-300㎡售楼地址：朝阳广渠路15号(广渠路大郊亭西北)物业费：6.5元/平方米·月物业公司：金茂物业开发商：中化方兴置业(北京)有限公司重新审视严峻政策下的客群周边项目：中信城、凯迪上府、富力摩根中心、中海紫御公馆、一瓶、嘉特美公馆；售价方面只有一瓶能与朱雀门均等。重新审视严峻政策下的客群中庸之辈·必成炮灰金茂府证明了三点千万级豪宅依然能够快速销售现阶段的客群，只选择区域性价比最高的项目面对政策，他们自有对策重新审视产品力关键词皇城·低密·通透·电梯·精装·中式·静谧二环以里，四九城，如此产品形态形成区域唯一。重新审视户型区间主力户型180平米，为市场销售主流户型；户型面积集中且适中，形成总价优势；户型方正，大面宽，小进深，实用性强。重新审视门第情怀与人脉价值买一套好房子；买一套好地段的好房子；买一套好地段、好环境的好房子；买一套好地段、好环境、好体面的好房子；买一套好地段、好环境、好体面、好邻居的好房子；好邻居很重要；无疑，朱雀门二期满足所有的条件。朱雀门之当代脸谱每一座世界城市，都有它的面貌它体现在城市的建筑和天际线但这依然是表象深入一座城市的文化并理解它还需要与这座城市的人交流这时我们会发现这座城市的文化与意义都写在他们的脸上特别是占有着这座城市的阶层我们将这个阶层的代言人称之为“脸谱”朱雀门一期数百位业主“脸谱”的凝聚力依然昭示门第情怀，成熟之后，等待王者归来未来营销中，仅96席，私密的老带新活动配合针对性的销售政策将成为重要渠道重新审视门第情怀与人脉价值追随四九城之门第情怀的，有这样一群人………士绅Gentrification国家养士；主要是指红顶商人、已然在野或即将退休的并享有一定政治和经济特权的知识群体，它包括科举功名之士和退居的高级官员；正是来自全国各地数以万计的举子、官员、商人，将各地不同的文化带进北京；同时，又将京派文化传播到各地，他们不断占领着北京的核心领地；当代新贵族；红顶商人胡雪岩陶朱公他出身贫寒，但聪敏睿智、胸藏韬略，年青时，就学富五车，上晓天文、下识地理，满腹经纶，文韬武略，无所不精。然纵有圣人之资，在当时贵胄专权、政治紊乱的楚国，范蠡却不为世人所识。后而从商，家产丰厚，被誉为财神。一道城墙，不同时代的共同奢享。无论王朝更迭，时代变迁，皇城里，紫禁城之外，始终被这个与时俱进的阶层所占据。重新审视门第情怀与人脉价值小结：朱雀门二期，价值体系完善而成熟十年磨一剑，归结核心传播诉求点——收官四九城PART2：朱雀门二期价值体系再梳理客群精神层面共鸣升华收官四九城归纳占据核心资源融入产品物理层面永葆领先最为包容的心胸继承五千年精髓学院派思维力与实业家的执行力更广阔的视野选择最精良资源带领整个领域时代性的进步勇于开拓新领域提升思想境界成大器者行大道一切皆思想容器为社会提供标准社交化的学习位置风水园林规划景观手工文化公园历史周边交通建材户型物业鲜明的个人魅力改进处世手法公关活动土地环境建筑皇城里·紫禁外两园环抱和贵，福水临门中式智慧之国学与自然融为一体铜、图腾的寓意朱雀门品牌·十年一剑800年皇脉隐秘内城出行之道对位的功能、尺度、实用定制化的服务各取所需的平台低密·静谧·通透藏品、唯一、与众不同占据绝版二环（皇城地脉）占据环境的稀缺（两园相抱）占据人文符号门第情怀占据高端居住文化礼仪（产品形态）士大夫门第之家天下情怀信心价格：4.5万每平米的来龙去脉4.5万/平米3万/平米3.5万/平米4万/平米低密·通透·电梯·静谧产品形态皇城里·二环绝版地段风水·自然环境两园环抱成熟社区·人脉价值品牌十年一剑朱雀门二期各项价值体系要素完善且均已提升产品相对一期没有明显改变价格相对一期有大幅度升级在二期产品营销中我们需要整合包装并提出专属二期的升级形象在一期品牌形象体系之上展开二期专属案名等的创作如何花掉650万？如何花好650万？有的放矢广告方向——树立项目形象，提升项目品牌形象软文方向——解构“北京”价值、地段价值、投资价值、产品价值、圈层价值、品牌价值网络——项目网站辅助树立项目形象，解决海量户型浏览，配合软文标题投放文字链，各门户网站配合公关活动制造新闻互动公关——爆破型新闻公关活动、媒介大佬活动、圈层资源系列活动、老带新活动、促销活动，每种类型的公关活动各行其职，分别承载项目品牌、媒介关系、圈层口碑、客户关系、促进销售等功能直投——数据库资源，传播项目信息，发放活动请柬，成为做客户体系的正式沟通工具短信——按轮规划，发布实施项目动态核心策略战术打法：费用有限·分层营销·各行其职营销层面功能手段预算650W项目形象层面勾起辉煌回忆升级项目形象1高端平面杂志硬广：礼志、罗博、胡润、财富圈、财经75W90W2项目专属网站（深度访问权限请致电售楼处）15W3户外广告：项目围挡＋精神堡垒圈层口碑层面与时俱进，再一次塑造项目口碑，高精准度拓客4私密老带新小众高端活动4场×10人/场20W180W5外联嫁接精准客群资源高端活动9场×30组/场140W6媒介大佬及业内大佬产品新闻发布酒会20W业内专家层面专业解读价值体系烘托项目势场7业内杂志专刊：红地产、楼市45W55W8业内专家大稿：新地产专题10W大众仰视层面营造豪宅神秘感的氛围9网络硬广＋门户文字链＋网络软文：新浪、搜房、焦点120W220W10新京＋北青＋北晚＋京华＋参考消息100W销售拓客层面必要常规销售蓄客战术动作11数据库短信50W105W12数据库DM50W13其他线下销售动作5W收集楼盘数据库参考：缘溪堂、万城华府、紫御府、御园、御金台、昆仑公寓、星河湾、擎峰、柏悦府、北京公馆、星源汇、NAGA、西绒线26号、西单上国阙、盘古大观、合生京润王府、龙湖颐和原著、钓鱼台七号院等5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广第五阶段金九银十强势销售项目营销节点及阶段划分第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广新京北青北晚京华参考消息5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广《礼志》《罗博》《胡润》《财富圈》《财经》《红地产》《楼市》《新地产》第五阶段金九银十强势销售项目平面媒体推广策略及时间节点（集中投放）5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广第五阶段金九银十强势销售项目网络媒体推广策略及时间节点项目网站＋网络硬广＋门户文字链＋网络软文新浪、搜房、焦点5.15.156.16.157.17.158.18.159.19.1510.1售楼处改造完成含园林项目开盘售楼处具备接待条件第一阶段项目形象定位推广计划沟通第二阶段项目形象设计执行推广计划确定第三阶段开始蓄客项目形象推广第四阶段强势密集型蓄客持续强势蓄客型推广第五阶段金九银十强势销售项目圈层公关活动推广策略及时间节点私密老带新小众高端活动4场×10人/场外联嫁接精准客群资源高端活动9场×30组/场媒介大佬及业内大佬产品新闻发布酒会1234567