搜索催生网络视频行业营销新玩法-吴宜魁

搜索催生网络视频行业营销新玩法吴宜魁20162016年7月12日星期二网络视频用户规模4.3亿网络视频用户使用率66.7%2020年7.5亿形成刚需35.1%的用户通过搜索引擎找到视频后观看，搜索量巨大。视频娱乐SEM玩法刚需+搜索有效结合论文主旨目录1.网络视频行业洞察2.乐视视频搜索营销规划3.数据整合及新产品挖掘4.数据表现及总结吴宜魁环比增加478万用户网络视频使用率66.7%网络视频行业规模01用户规模达到4.33亿两大关键指标整体品牌渗透率：第7名用户忠诚度：重合度高乐视视频面临的主要挑战02访问量将搜索引擎海量流量，为乐视网带来访问量。用户量市场份额乐视视频的战略目标提升用户规模，引导网民注册成为会员。提升品牌渗透率，稳定忠诚度。03用户喜欢什么？有哪些特征？该怎么做？目录1.网络视频行业洞察3.数据整合及新产品挖掘4.数据表现及总结2.乐视视频搜索营销规划吴宜魁网络视频用户三大需求需求一：电影需求二：电视剧需求三：综艺娱乐注：同一视频用户可选择多种观看内容2014年视频用户观看视频的内容排行网民喜欢什么04展现点击到达注册转化常规需求实现流程视频需求实现流程过程更短呈现更平满足更快搜索引擎用户需求实现流程05关键词+品牌专区短：优势位展现，便于点击平：搜索结果中直接呈现快：点击直达播放页面满足视频用户需求特征的优选产品组合062015.112015.102015.092015.08《老千》《道士下山》《芈月传》《杀破狼2》《速度与激情7》《栀子花开》《小时代4》《十周嫁出去》关键词品牌专区关键词品牌专区各节目&产品合作节点07目录1.网络视频行业洞察4.数据表现及总结2.乐视视频搜索营销规划3.数据整合及新产品挖掘吴宜魁关键词节目名称展现量点击率点击量到达率UV注册率注册量小时代44,347,3380.72%31,47380.87%25,4512.79%879老千22,9194.55%1,04366.83%6972.11%22道士下山5,582,5094.76%265,46291.61%243,1902.61%6,929杀破狼23,848,2746.48%249,49884.35%210,4623.06%7,625栀子花开2,181,5422.33%50,77672.74%36,9363.03%1,540速度与激情7819,4365.92%48,51978.43%38,0543.96%1,921十周嫁出去52,599,9700.63%332,22289.52%297,40515.24%50,618合计69,401,9881.41%978,99387.05%852,1957.10%69,534品牌专区节目名称展现量点击率点击量到达率UV注册率注册量小时代412,789,96719.02%2,432,87096.34%2,343,85532.55%791,892十周嫁出去1,200,58812.72%152,75991.00%139,01517.04%26,034芈月传264,522,78324.64%65,168,04796.24%62,714,98143.43%28,302,802合计278,513,33824.33%67,753,67696.23%65,197,85142.98%29,120,728关键数据指标：点击率=19.76%到达率=96.10%注册率=42.47%注册成本5投放数据表现08关键词节目名称展现量点击率点击量到达率UV注册率注册量小时代44,347,3380.64%31,47380.87%25,4512.79%879老千22,9193.67%1,04366.83%6972.11%22道士下山5,582,5094.76%265,46291.61%243,1902.61%6,929杀破狼23,848,2746.39%249,49884.35%210,4623.06%7,625栀子花开2,181,5422.09%50,77672.74%36,9363.03%1,540速度与激情7819,4365.55%48,51978.43%38,0543.96%1,921十周嫁出去52,599,9700.63%332,22289.52%297,40515.24%50,618合计69,401,9881.41%978,99387.05%852,1957.10%69,534品牌专区节目名称展现量点击率点击量到达率UV注册率注册量小时代412,789,96719.02%2,432,87096.34%2,343,85532.55%791,892十周嫁出去1,200,58812.72%152,75991.00%139,01517.04%26,034芈月传264,522,78324.64%65,168,04796.24%62,714,98143.43%28,302,802合计278,513,33824.33%67,753,67696.23%65,197,85142.98%29,120,728关键数据指标：点击率=19.76%到达率=96.10%注册率=42.47%注册成本5问题：关键词&品牌专区的CTR远低于常规SEM水平数据背后的不足09小时代43.59%老千0.00%道士下山0.39%杀破狼20.36%栀子花开0.07%速度与激情70.07%十周嫁出去0.71%芈月传94.81%点击量决定性因素：《芈月传》品牌专区各节目点击量占比105.21%1.93%0.47%15.81%0.57%0.65%现象1品牌专区整体点击率偏低，仅有24.64%，与常规品牌专区差距非常大；品牌专区上半部分整体点击率远不如下半部分播放列表，与常规品专数据表现呈现明显差异。《芈月传》品牌专区数据分析11现象2现象3随着连续剧的开播，距离首播日最近的剧集点击率出现峰值，而后逐日递减。品牌专区列表上限为15项，而且不能实时更新。列表各子链点击率占比趋势变化分析《芈月传》品牌专区播放列表数据细分12日期1-2集3-4集5-6集7-8集9-10集11-12集13-14集15集11月30日100.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%12月1日24.6%75.4%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%12月2日12.4%19.1%68.5%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%12月3日6.2%9.4%19.6%64.8%0.0%0.0%0.0%0.0%12月4日3.7%6.2%11.9%13.2%65.0%0.0%0.0%0.0%12月5日2.2%2.6%6.7%11.3%14.8%62.4%0.0%0.0%12月6日1.8%1.7%2.1%6.3%12.2%14.2%61.7%0.0%12月7日0.5%1.2%1.3%3.1%5.9%11.1%12.6%64.3%随着《芈月传》知名度的井喷，搜索中出现了一系列相关衍生词，每日产生数十万的搜索请求。品牌专区词包难以及时扩充覆盖。现象4《芈月传》品牌专区关键词覆盖度分析131播放列表展示位置靠下3品专无法每日实时更新2播放列表上限仅15集4词包固定，无法实时扩充直接丰富及时全面显著位直接点击播放全集播放列表实时更新最新集数自主学习，扩充触发词需求不足现有品专样式已难以满足视频客户需求14如何解决？直接全面及时丰富商业阿拉丁关键词品牌专区品牌华表品牌名片重新审视，阿拉丁脱颖而出15原生化契合用户真实需求场景的展现样式。泛需求化整合词包海量流量自动化能够完成与百度技术端口对接，自动更新物料自定义化展示样式自主定义。商业阿拉丁的独特优势1681全集列表样式商业阿拉丁模块一：全集列表展示17最新提示商业阿拉丁模块二：实时更新提示18商业阿拉丁模块三：自主学习模块19半月传米月传热播剧孙俪主演孙俪主演的电视剧最近在热播的电视剧宫斗电视剧电视剧好看的电视剧孙俪宫斗剧芈月传芈月传全集芈月传电视剧芈月传剧情联想词：系统配置逐步扩充核心词：自主绑定词性解读自主识别商业阿拉丁模块四：自主判定展示样式单集播放样式全集列表样式20显著位展现展示位于首屏商业阿拉丁合作定稿样式21商业阿拉丁实现流程2302数据投放04需求0103解决方案策略调整（产品）设计展示模块功能模块全集列表更新提示词包扩展样式判定高度自定义·人性化设计目录1.网络视频行业洞察4.数据表现及总结2.乐视视频搜索营销规划3.数据整合及新产品挖掘吴宜魁商业阿拉丁节目名称展现量点击率点击量到达率UV注册率注册量芈月传63,265,62481.11%51,314,77691.17%46,782,79623.28%11,947,650百度首家娱乐阿拉丁关键数据指标：点击率=81.11%到达率=91.17%注册率=23.28%注册成本1投放数据22产品点击率到达率注册率注册成本关键词1.41%87.05%7.10%7品牌专区24.33%96.23%42.98%4商业阿拉丁81.11%91.17%23.28%1关键词点击率成本商业阿拉丁品牌专区各产品对比23覆盖面突破常规，视频娱乐搜索营销新玩法24关键词品牌专区商业阿拉丁123stndrd商业阿拉丁品牌专区关键词总结25洞察广告主战略受众需求产品选择解读尝试创新数据分析发现问题解决方案新产品新构思整合资源合理预算配比01020304THANKS