可口可乐渠道分析-20151026

2015/10/261可口可乐渠道分析作者：WinnieYip2015/10/2612015/10/262Content01020304可口可乐渠道总览渠道结构渠道管理改进建议作者：WinnieYip2015/10/263可口可乐进入中国•可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立装瓶厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。Introduction可口可乐进入中国作者：WinnieYip2015/10/264渠道结构01020304研究对象渠道结构渠道流分析渠道功能分析PartⅡ渠道分析作者：WinnieYip2015/10/265研究对象PartⅡ渠道分析作者：WinnieYip2015/10/266可口可乐的价值链PartⅡ渠道分析作者：WinnieYip2015/10/267可口可乐系统1.生产、销售浓缩液、糖浆、基料2.提供生产方法、食谱3.拥有品牌，负责品牌打造和产品推广1.负责生产、装瓶2.用户开发、管理、维护3.分销贴牌装瓶PartⅡ渠道分析作者：WinnieYip2015/10/268作者：WinnieYip2015/10/269装瓶PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2610几点重要说明•市场划分（开发程度）↓Metro大型城市↓Urban省会/装瓶厂所在地↓County县级市↓Town乡镇↓Village村屯•配销模式（渠道掌握和控制）–DSD（直销）–ODP（合作伙伴）–WS（批发）•渠道策略（消费者）–传统渠道–现代渠道–即饮渠道–其他渠道•渠道模式–KA–MEP–RMEP–RAD–101模式作者：WinnieYip2015/10/2611渠道总览PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2612直销最终消费者装瓶厂支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有作者：WinnieYip2015/10/2613零售渠道PartⅡ渠道结构最终消费者零售终端装瓶厂支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有作者：WinnieYip2015/10/2614传统批发商PartⅡ渠道结构最终消费者零售商装瓶厂传统批发商所有权促销促销促销PartⅡ渠道结构最终消费者零售商传统批发商所有权所有权实物拥有实物拥有风险财务谈判PartⅡ渠道结构最终消费者零售商促销促销促销PartⅡ渠道结构最终消费者零售商所有权所有权实物拥有实物拥有支付支付支付订购订购订购风险风险财务谈判谈判PartⅡ渠道结构PartⅡ渠道结构财务实物拥有装瓶厂实物拥有所有权装瓶厂实物拥有促销所有权装瓶厂实物拥有谈判促销所有权装瓶厂实物拥有谈判促销所有权装瓶厂实物拥有财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有最终消费者支付订购风险财务谈判促销所有权装瓶厂实物拥有作者：WinnieYip2015/10/2615•在渠道建设处于初始阶段的地区负责可口可乐的分销和零售•渠道探索•开拓市场渠道功能分析-传统批发商作者：WinnieYip2015/10/2616•无管理者•批发商以进销差价盈利•地区大型批发商处于强势地位•可口可乐公司难以控制批发商和获取下游渠道成员的销售情况和最终消费者的信息•价格折让渠道管理方式-传统批发商作者：WinnieYip2015/10/2617•各地价格不统一•批发商为了获取价格折让跨区域销售导致窜货渠道冲突-传统批发商作者：WinnieYip2015/10/2618RAD模式PartⅡ渠道结构RAD最终消费者零售终端装瓶厂实物拥有所有权促销促销促销所有权所有权实物拥有实物拥有支付支付支付订购订购订购风险风险风险财务财务谈判谈判谈判财务作者：WinnieYip2015/10/2619渠道功能分析-RAD模式•可口可乐公司负责配送•负责乡镇和农村市场的铺货、车销•下线成员可能有若干级别•渗透底层的乡镇和农村市场PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2620渠道管理方式-RAD模式PartⅡ渠道结构•管理者-可口可乐公司RAD业务代表•KPI（作为奖金和补偿依据）–进货量–售点铺货目标达成–进货SKU目标•运作情况–各单品销售量增长良好–RAD活跃度高•服务补偿–60%以下没有补偿–60%-70%补偿总金额x60%–70%-80%补偿总金额x70%–80%-90%补偿总金额z80%–90%以上100%补偿作者：WinnieYip2015/10/2621渠道冲突-RAD模式•市场不成熟•冲突小PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2622101模式PartⅡ渠道结构最终消费者零售终端装瓶厂支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权101合作伙伴实物拥有实物拥有作者：WinnieYip2015/10/2623渠道功能分析-101模式•负责二三线市场的产品销售、仓储和配送•可口可乐区域分公司进行客户开发和维护•101合作伙伴负责大批量仓储及配送PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2624渠道管理方式-101模式•管理者-可口可乐销售部•可口可乐销售部管理下属的几十家101客户•每个101客户负责几十个下线的零售终端•搭箱折让PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2625渠道冲突-101模式•过分注重零售的执行，耗费大量的人力、物力、财力•零售终端宣传不到位，而且为可口可乐的竞争对手（百事可乐）大肆宣传PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2626RMEP模式PartⅡ渠道结构RMEP最终消费者零售终端装瓶厂实物拥有所有权促销促销促销所有权所有权实物拥有实物拥有支付支付支付订购订购订购风险风险风险财务财务谈判谈判谈判财务作者：WinnieYip2015/10/2627渠道功能分析-RMEP模式•市场调查由可口可乐公司负责•负责乡镇和农村市场的仓储和车销•覆盖RMEP所服务区域内的乡镇和农村售点•可以销售无冲突的其他品牌的产品PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2628渠道管理方式-RMEP模式•管理者–可口可乐公司RMEP业务员•考核指标–进货SKU数,占总考核比重的40%–铺货，占比总考核的30%–信息共享，占比总考核的15%–车销，占比15%PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2629渠道冲突-RMEP模式•乡镇地区部分经销商只看重短期利益•配合度低PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2630MEP模式PartⅡ渠道结构MEP最终消费者零售终端装瓶厂实物拥有所有权促销促销促销所有权所有权实物拥有实物拥有支付支付支付订购订购订购风险风险风险财务财务谈判谈判谈判财务作者：WinnieYip2015/10/2631渠道功能分析-MEP模式•负责仓储和配送•实现城市所负责区域内市场的100%覆盖•开发市场由可口可乐公司业务员负责PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2632渠道管理方式-MEP模式•管理者-可口可乐公司负责MEP的业务员•管理方式–可口可乐公司送货–派专人培训MEP–只能销售可口可乐旗下产品–每个MEP负责600-800家下线客户–第三方公司检查•运作情况–配送效率高–仓储充足–成本高–规范难执行–压货严重–窜货现象严重–销售量作假PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2633渠道冲突-MEP模式•擅自开放原来的批发商，导致提供给下线客户的货物减少•货源唯一成一纸空文•101客户和KA渠道有部分货物流入MEP渠道PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2634KA系统PartⅡ渠道结构最终消费者现代渠道装瓶厂支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有作者：WinnieYip2015/10/2635渠道功能分析-KA系统•负责重点客户（现代渠道）•承担起大部分的销售业绩PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2636渠道管理方式-KA系统•管理者-可口可乐公司重点客户部•KA客户必须把所有货物销售出去，不得把货物流出自己的渠道•以可口可乐与卖场联合进行一系列的促销活动•扣点折让PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2637渠道冲突-KA系统•KA客户后门流出货物•造成可口可乐整体系统内部的窜货PartⅡ渠道结构作者：WinnieYip2015/10/2638电商渠道（直营）最终消费者可口可乐网上直营店支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有作者：WinnieYip2015/10/2639电商渠道（自营）PartⅡ渠道结构最终消费者电商平台自营店装瓶厂支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有支付订购风险财务谈判促销所有权实物拥有作者：WinnieYip2015/10/2640改进建议•MEP模式–销售无冲突的其他类型的商品–修补MEP软硬件系统漏洞，防止MEP舞弊•RMEP和RAD渠道–学习康师傅在三四线城市的渠道下沉经验PartⅣ改进建议作者：WinnieYip2015/10/2641谢谢聆听THANKYOUFORYOURATTENTION作者：WinnieYip