黄玉莹stp营销战略分析

摘要阿依莲，自1999年创立，经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持，至今已遍布全国各大城市，地区分销机构20多家。阿依莲，是一个代表都市时尚品位的女装品牌，也是淑女装行业专卖体系中的领跑品牌。本文对阿依莲服装STP战略进行了分析，本文共六章：第一章STP营销战略的涵义，介绍了STP的含义及三个步骤，第二章详细介绍和分析了阿依莲的STP战略；包括市场细分的介绍，目标市场选择和市场定位的介绍。第三章分析了阿依莲STP战略中的成功之处，根据对阿依莲STP战略的分析，总结出三点成功之处。第四章分析了阿依莲STP战略中存在的问题；第五章针对阿依莲STP战略中存在的问题提供了一些解决方案的建议和想法。最后对阿依莲STP战略分析的总结，并得出相应的结论。关键词：阿依莲；STP；问题；服装；优势目录前言一、STP营销战略的涵义…………………………………………1二、阿依莲STP营销战略介绍………………………………………2（一）阿依莲品牌简介………………………………………………2（二）阿依莲采取的STP营销战略………………………………………2三、阿依莲STP营销战略成功之处…………………………………3（一）市场细分把握准………………………………………………3（二）目标市场中有竞争优势…………………………………………3（三）市场定位有特色………………………………………………3四、阿依莲STP战略中存在的问题…………………………………4（一）阿依莲目标市场选择较小………………………………………4（二）价格定位缺乏优势……………………………………………4（三）分销渠道少…………………………………………………4（四）售后服务尚未完善………………………………………………4五、针对阿依莲STP战略存在问题的一些建议……………………5（一）产品重细节扩大消费者范围………………………………………5（二）价格因特色制宜………………………………………………5（三）增加分销渠道及分店数量………………………………………5（四）完善售后服务…………………………………………………5结论…………………………………………………………6参考文献……………………………………………………………7致谢………………………………………………………………8第1页共8页阿依莲STP营销战略分析08营销32黄玉莹指导老师：张梅燕讲师随着服市场装的发展，市场细分越来越细，为了提高市场占有率，很多服装企业采取了STP营销战略来帮助企业进行市场细分，目标市场的选择和市场定位，STP战略营销的分析也尤为重要，而当代战略营销的核心就是：STP。阿依莲是淑女纯美女装的领跑品牌，它采取的STP战略取得了一定的成功，但仍然存在一些问题，因此以服装企业阿依莲为代表，对它所采取的STP营销战略进行分析也尤为重要。一、STP营销战略的涵义STP营销战略又称为目标市场营销或者STP营销三部曲。营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可以被定义为STP。STP营销战略包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤：第一步：市场细分市场细分（MarketSegmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分可以提高营销活动的有效性，在选定了某个或者某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们独特的需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通的渠道等，以令人满意的服务赢得市场。第二步：目标市场的选择目标市场的选择（Targeting）在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或者几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或者市场目标化。第三步：市场定位市场定位（MarketPositioning）是为了造就消费者心目中的某一特定的地位而设计公司的产品和营销组合的行为。具体地说就是要在目标客户的心目中为企业的产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是实物方面的，可以是心理方面的，或者两方面兼而取之。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。二、阿依莲的STP战略介绍阿依莲，一家集设计、生产、销售于一体的专业化服装公司，于1999年创立于引领中国服装潮流的广州。阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。1.阿依莲的市场细分阿依莲的市场分析，按照性别细分，分为女装市场和男装市场。女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左第2页共8页右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。阿依莲将女性消费者按照年龄段细分划分成以下三种年龄层次的消费者。15岁----25岁的青少年女性，这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。25岁----45岁的中青年女性，这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。46岁以上中老年女性，这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。2.阿依莲选择的目标市场阿依莲品牌服装的目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。3.阿依莲的市场定位阿依莲根据产品特色定位。产品特色定位是指企业在具体产品特色上的定位。阿依莲品牌服装堪称“粉色王国”，阿依莲健康、快乐、活泼、童真、积极、勇敢、奉献、善良、柔情、温婉……的性格已渗入到客群的思维观念之中，当粉色态度融入到产品王国的时候，阿依莲品牌内涵就被无限地释放出来，像生命一样蓬勃发展，吸引着人们惊羡的目光。阿依莲在自己倡导的粉色王国里自由飞舞，像轻舞的蝴蝶、像童话中的公主、像梦幻过度里的精灵，经过一轮又一轮的蜕变重生，幻化出一个又一个的天使，它寄托着主人的梦想，飞到幸福的彼岸。阿依莲根据使用者定位，阿依莲品牌服装的主要消费者是16岁至25岁的年轻一代女性，这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的女性，她们属于纯美淑女。所以阿依莲的定位为纯美。纯美淑女是阿依莲消费群体共同拥有的一种性格特征，它是特有的一种精神层面的美；是未经世事呼之欲出的纯；是未曾雕饰含苞欲放的美。阿依莲带出新生代女性的纯真与自然，冲破传统淑女观念的束缚，让更多的女性走入梦想的世界，让生活更加绚丽多彩、无拘无束。第3页共8页三、阿依莲STP战略中成功之处通过第二部分对阿依莲STP战略的介绍，分析总结出以下三点成功之处。（一）市场细分把握准服装行业的市场细分是按照性别细分，分为男性市场，女性市场，服装则是男装或者女装，这样的市场细分比较简单，目标市场就比较大。而阿依莲STP营销战略中的市场细分，既按照性别细分，又按照年龄段细分，按性别细分分为的男装市场和女装市场，阿依莲选择了女装市场，而女装市场按年龄段细分分为15岁----25岁的青少年女性；25岁----45岁的中青年女性；和46岁以上中老年女性。因为阿依莲的前身是代表力量与稳重的阿尔玛公司。1946年，阿尔玛公司是专门从事针织服装的公司。几年以后，这一家庭公司没有恪守其它家庭公司走的单一路线，而是遵循多样化、大众化的发展方向。1978年至1993年，与gianniversac合作，成立spazio。这时期，年轻人成为主导消费群，因此，大众化服装更适合国际上年轻一代。因而阿依莲在市场细分时选择了15岁----25岁的青少年女性消费者为目标消费者。阿依莲的市场细分把握的很准，为它的目标市场的选择和市场定位奠定了基础。（二）在目标市场竞争中有优势阿依莲的目标市场是15岁----25岁的青少年女性市场，这是一个相对于女装，男装笼统的市场来讲是非常小的，因为目标市场选择的小，这样它的竞争者也比较少，在同一目标市场中，阿依莲具有自己的竞争优势，和阿依莲同等的条件的服装，阿依莲的价格定位适中，能够吸引求实的消费者，另外阿依莲的服装的质量要比同等价位的服装好，而且在质量上，也有差别，阿依莲的服装面料质量比较好，由世界知名品牌的面料公司供应面料。同时在竞争中阿依莲的品牌知名度要比其他品牌的淑女装高，品牌知名度相似的主要竞争对手就是“十八淑女坊”，然而它们的年龄断定位却不一样，阿依莲的服装适合的年龄度相对大。所以阿依莲在同一目标市场竞争中，它的价格，质量，品牌知名度，还有适合的人群，使得阿依莲在同一目标市场中具备相对的竞争优势。（三）市场定位有特色阿依莲市场定位采用了：价格定位，产品特色定位和使用者定位三种定位方法。阿依莲的市场定位是中等价位的纯美淑女装。综合了价格定位，产品特色定位和使用者定位三个部分。相对于其他同等价位或者同一目标市场的服装公司的市场定位要有特色，有综合性也更具有竞争力。同时阿依莲也定位为“粉色王国”，打破了花而乱的服装颜色的情况，粉色是符合目标市场当中的消费者的心理需求的，也切合这一年龄段的特点。这是阿依莲的最大特色，也是具有绝对优势的特色。四、阿依莲STP战略中存在的问题（一）阿依莲目标市场选择范围较小阿依莲的主要目标消费者是16岁至25岁的年轻一代女性消费者，这一个群体虽然有着有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物等对于企业来讲的优势特点，但是这一群体大多为学生，或者是刚刚走上社会没有多久的女性，她们的购买行为存在着很大的不确定性，所以这是造第4页共8页成目标市场范围相对变小的第一个方面；而且这一个阶段是女性最美好的年龄段，她们天性爱美，但人无完人，一定会有高矮肥瘦，皮肤黑白之分，然而阿依莲打着是“粉色王国”的旗号，粉色是淑女，可爱，温暖的象征，并且粉色适合皮肤皙白，身材较好的女性，这样粉色主打色又忽略了，那部分皮肤黑，身材肥胖的女性消费者，所以这是造成目标市场的进一步缩小的第二