美国运通之中国战略：“安静而迅速”的发展商机

《21世纪》：美国运通在全球五百强企业中排名一直稳固，你们的产品有什么独特之处吸引顾客？贾立军美国运通副总裁兼中国区总经理：美国运通在世界范围内财务、旅游、投资服务领先，我们针对高端客户精心提供便捷、完善的一系列服务。同时美国运通还有另一个很大的客户群体——公司卡客户，运通不仅为他们的员工提供了便捷的服务，也为这些公司提供了很好的财务开支监控。在《财富》杂志全球100强企业里，90家都是用美国运通的公司卡服务。沃伦.巴菲特是美国运通最大的股票持有者，他公司持有美国运通近10%的股票。他认为美国运通对客人高质量的服务和运通的品牌是一切公司在竞争中取胜的成经验。《21世纪》：无论在中国还是在其他市场上，与竞争对手相比美国运通的独特优势在哪里？贾立军：我们有自己全球范围的商户网络，任何美国运通的刷卡授权，都会在两三秒、四五秒钟之内通过各种线路到达美国亚利桑那州凤凰城的美国运通全球风险管理授权中心，我们授权中心的电脑是世界上功能最强大的——数据双备份、自己有发电设备、万无一失的授权中心；所收取的信息来自全球数百万商户、持卡人，这些信息是竞争中至关重要的资源。世界上没有任何其他发卡公司有这样的功能。这是美国运通独特的竞争力。《21世纪》：众所周知，从事信用卡业务要进行风险控制。由于各种原因，中国市场的信用体系尚未完善，并蕴藏巨大风险，美国运通如何看待市场的风险并尽量降低风险？贾立军：中国市场发行的大部分还是借记卡，不是贷记卡。中国老百姓的消费水平不断提高，贷记卡肯定有很大发展余地，但是如果风险管理做不好，信贷评估做不好，肯定不会有太大的开展。中国要在支付工具方面与国际接轨，还需要一个质的飞跃。我们也欣喜地看到目前上海已经有了信贷评估中心，其他城市也在做很多的工作。美国运通在全球范围有自己封闭的商户网络，尤其每一笔消费都能收进信息网络里头，我们有全球最先进的风险管理的模式，在凤凰城有几百个人整天负责风险管理模式的制定和评估，很多国内去美国的经济数学博士，都在美国运通凤凰城的全球风险管理授权中心工作，我们的风险管理模式是在业界最先进的。目前，在这方面我们和国内同业也有着多种多样的合作。战略《21世纪》：那么，在激烈的国际竞争中，美国运通在全球范围坚持什么样的公司战略？贾立军：美国运通的产品在市场上有独特的高档次的定位、有全球统一的高水准的顾客服务，这是我们吸引客人使用美国运通产品的原因。美国运通称客户为“会员”，而不是“持卡人”，因为运通提供了包括支付工具在内的一整套会员服务。在全球财务银行业中比较，美国运通尽管不像花旗银行、摩根.士丹利那样大，但资本回报率我们是最高的。我们采取的是“小而精”的战略，但又不是单干的做法，而是全方位和伙伴展开业务合作。目前在亚太地区十三四个市场都是既有自己的业务，也有和各国银行合作，采用“两条腿走路”。将来肯定会有竞争对手以新的方式和我们竞争，竞争其乐无穷，但是要学会在竞争中取胜是很重要的，也许会走点弯路、偏点方向，最重要的是不断投入资源把基础设施搞好和不断创新。《21世纪》：美国运通自1979年回到中国，是如何调整在中国市场的战略的？怎样扩展业务来适应中国市场需要？贾立军：尽管很早回到中国市场，但对美国运通而言，目前在中国市场还处在探讨、调研的阶段，现在很难有所结论。但是在大的原则下，我们要在中国市场成功就一定要符合这里的情况，不能把外部的东西硬搬进来。在全球统一的范围内，我们所做的一切就是保证美国运通的品牌，运通不卖汽车、不卖飞机，这张塑料卡片真正也就是两块美金，我们主要是卖服务。我们的服务是品牌很重要的组成部分，我们做任何事情要有利于品牌的增强、有利于向客人提供高质量的服务、有利于经济的回报，在这个大的前提下，一定要使我们的产品在当地市场推广开，一成不变是不可能成功的。美国运通79年回到中国，我是86年回来负责中国市场的。概括来说，在过去的这些时间运通是“安静而迅速”的发展。“安静”是因为由于政策的原因我们很多东西都不能做，不能使顾客期望太高而拿不到产品。在过去的时间里，在政策允许的范围内，我们力争和国内合作伙伴把工作做好，在竞争中占有更多的市场份额，有针对性地提高品牌知名度。近两年业务发展比较快。随着世贸时间表的逐步开放，我们会在中国业务越来越多。《21世纪》：那么，在七十年代末返回中国以来，美国运通主要做了哪些工作和业务？贾立军：一开始是做海外团队到中国来旅游，我们七十年代在北京开始就有联络人员与国内合作伙伴进行合作。现在运通和国际旅行社在北京、上海、广州有合资旅行社业务，业务增长很快。美国运通银行在北京、上海开设了代表处，业务都是从小到大。目前美国运通在中国所有代理银行销售旅行支票的数量超过70%的市场份额，增长率也很快。运通卡在外卡消费方面占了很大市场，美国运通的会员的消费能力比竞争对手高三到四倍，在国内外卡的消费额中运通占有40%。同时我们也花了大量的精力、人员在中国做一些应尽的事情，通过美国运通基金进行对古文物的保护和维修、培训中心的建立、对文化艺术事业的支持等等。执行《21世纪》：在战略清晰的前提下，美国运通通过什么来保证公司战略能得到有效执行呢？贾立军：一方面是企业文化。每当世界运通的客人谈到运通，都会有很重的感情上的回应，而不仅仅是在谈一个信用卡，这是因为美国运通有很重要的价值观。全球公司的价值观使得美国运通成为个很有凝聚力的公司。美国运通一直被评为最佳雇主之一，也经常被评为给少数民族(比如我)、女性员工发展机会最多的公司之一。美国运通的ceo是黑人，很少有大型跨国有这样的情况。美国运通所有的运作中都贯穿着这种价值观，每个人力争用这种价值观来衡量自己，同事间待人处事都是有很强的团队的精神，工作不能说永远一帆风顺，但是总的来讲做事心情舒畅，所以人员外流不大。另一方面是公司员工。美国运通选人一定要对照运通的价值观，你一定要决心向顾客提供好的、高质量的服务，有团队工作的经验、能力，但也要全部负责自己的决定，而不是推卸责任，对人诚恳、尊重他人、多元化很重要，我们的员工来自全世界，都要互相尊重，对于社区有所回报，要有必胜的信心，这些都是基本的要求。在企业价值观的引导下，我们有很多的制度保证人员表现出成绩的机会，在人事管理中也有很多保证使人敢说话、最大限度发挥自己的能力的制度安排。《21世纪》：具体到运通的业务层面，美国运通在中国市场是一个什么样的业务组合？贾立军：外卡收单是很主要的业务。外宾到处换现金不方便、在柜台数票子也不安全，接受各种国际信用卡消费，这是中国和国际水准接轨的表现。我们这方面没有营业执照，是靠国内银行伙伴作为收单代理行。旅行支票也是很重要业务。中国因私出外旅游人员、因公出外访问人员的越来越多，我们要使中国出外人员能够比较放心，不用到哪里都要捂住钱包、怕被抢怕被偷，这是个很大的业务。商务旅游也是很大的业务。要让跨国公司到中国来的客人，打个电话到美国运通商务旅游服务中心，票、饭店、迎送一切就都能安排好了。改善中国的投资环境、使跨国公司人员到中国来和到其他国家进行商业活动有一样的体验，商务旅游是很重要的。另外，我们希望随着中国经济不断高速增长，中国的消费者、红筹公司以及在中国进行业务活动的跨国公司都能够有一个美国运通这个品牌和水准的支付工具，来使他们进行海内外消费，也是一个很重要的业务。在这方在我们在积极地探索，和工商银行的战略伙伴关系也是这方面跨出的第一步。《21世纪》：你提到的运通最近和中国工商银行建立的合作，是否可以看作是美国运通在中国业务活动的重大突破？今后的发展方向如何？贾立军：目前政策还不允许外资银行、财务公司直接在中国从事人民币零售业务，这个合作的确是一种突破。美国运通在和银行、财务公司合作发行带有美国运通品牌信用卡的过程中，选择比较严格。我们和工商银行合作中不仅涉及到全面的美国运通的技术，还包括整个支付工具的管理经验。美国运通派了一批人和工商银行一起把这个业务做起来，我们要保证他成功，不是走过场。这是国内银行与其他组织合作无法获得的。对美国运通而言，这个合作重要的是在现有的条件下进入了市场。市场上不仅仅只有牡丹维萨卡、牡丹万事达卡，也出现了牡丹运通卡。在国内我们现在没有营业执照，工商银行的商户网络可以先建立起来，为未来美国运通开展独立的业务进行基础铺垫，也能帮助我们学习在国内从事消费者业务的经验。前不久两家跨国银行选择国内小银行为合作伙伴，而美国运通在长远的范围内有更高的战略考虑。