第六章 前厅销售管理

第六章前厅销售管理第一节前厅销售方法与技巧一、前厅销售技巧•1、表现出良好的职业素质（服务营销）总台员工良好的职业素质是销售成功的一半。总台是给客人留下第一印象的地方，客人初到一家酒店，对酒店可能不甚了解，对酒店的了解与产品质量判断就是从总台员工的仪表仪容和言谈举止开始的。因此，总台员工必须面带笑容，以端正的站姿、热情的态度、礼貌的语言、快捷规范的服务接待每一位客人（一视同仁）。这是总台销售成功的基础。•2、把握客人的心理需求（投其所好，针对性营销）不同客人有不同的特点，对酒店也有不同的要求。总台员工要投其所好（将最适合客人消费水平和特点的房间推荐给客人），即坚持“将最适合的房间推荐给最适合的客人”的销售原则。•3、销售客房，而非销售价格（产品优点法，加大价值的份量——加码技巧）客人决策的依据：天平的两端哪一端更重。接待员在接待客人时，一个常犯的错误就是只谈房价，而不介绍客房的特点，结果常常使很多客人望而却步，或者勉强接受，心里却不高兴。•４、从高到低报价•根据消费心理学，客人常常会接受您首先推荐的房间。因此，从高到低报价，可最大限度地提高客房的利润率和客房的经济效益。•应确定客人可接受的价格范围（一般2-3种价格），在这个范围内，从高到低报价。（并不意味着接待每一位客人都要从“总统套房”报起，一直到“标准间”）。如客人嫌贵，可降一个档次，向客人推荐价格次高者，这样就可将客人所能接受的最高房价的客房销售给客人，从而提高酒店经济效益。•5、选择适当的报价方式（1）“冲击式”报价：适合价格较低的房间，主要针对消费水平较低的顾客。先报价格，再介绍房间所提供的服务项目、设施等。以突出“低房价”。（2）“鱼尾式”报价：适合中档客房。突出“物美”，减弱价格对客人的影响。先介绍服务项目、设施、房间特点，最后报出价格。（3）“夹心式”报价（“三明治”式报价）：适合中高档客房。减弱价格分量。将房价放在介绍服务项目、设施、房间特点中间。•6、语言艺术总台员工在向客人推销客房时，语言不仅要有礼貌，而且要讲究艺术性。否则，虽没有恶意，也可能会得罪客人。•7、利益引诱法利益引诱法是针对已预订客人。当这类客人来到酒店住宿登记时，总台接待员要抓住对他们二次销售的机会（提高一个档次）。•8、客人犹豫不决时，要多提建议，可直接带领客人进客房参观；运用语言或行动促使客人下决心。“要不您先住下，有不满意的地方，明天再给您换。”递上入住登记表与笔。•9、适时推销饭店其他产品对深夜抵店的客人，推荐24小时的咖啡厅服务，客房送餐服务。对凌晨抵店的客人，推荐洗衣、熨烫服务。二、前厅销售的方法•1、客人受益法：•2、产品优点法：一分价钱一分货•3、比较优势法：自己的长处与其他酒店同类产品的短处比较。•4、价格分解法：580元（500房价+80元免费项目）•5、限定折扣法（曲线求利法）：角边房7折；早上8点前退房，可享受8折。•6、适当让步发：适当优惠第六章前厅销售管理第二节前厅销售策略一、非价格策略（一）饭店的形象策略饭店形象是最名贵的饭店无形资产，它直接影响饭店的经营成效。•1、内部形象：饭店员工对本饭店的评价，它是外部形象的基础。•2、外部形象：指社会公众对饭店的评价，它是内部形象的体现。包括：客房面貌、店徽、员工仪表仪容、设施设备等，还包括客人能感受到的经营理念、员工综合素质等方面。•总台员工良好的职业素质是销售成功的一半。（二）提高客人的满意度策略“超值”策略•实施“客人总是对的”这一原则，就客人而言，满意的关键是要实现自己对饭店的期望值，甚至物超所值，即超出对服务的期望值。。（三）特色策略•举例：帝国的“服务第一”二、价格竞争策略：收益最大化策略，找到出租率和房价的最佳结合点•1、超额预订受理策略•2、时滞控制策略受理客人预订时，要考虑客人的逗留时间：宁愿吸引逗留三个晚上、有折扣的客人，也不受理只住一个晚上而不降价的客人。•3、折扣配置策略在旺季，为较晚购买客房而愿意支付高价的客人预留适当数量的房间。•4、升档销售策略：1）对饭店价位较低的客房实行超额订房，一旦客房数量不够，前厅人员可有策略地劝说客人改住价位较高地客房。2）前厅人员应尽量向价格敏感度低地公务商务客人推销价位高地客房。3）前厅人员在销售前充分把握所销售客房地特点（如朝向、装潢品味、外景观及特色等），主动告知客人购买后所得地好处，让客人觉得物有所值，甚至无超所值。第六章前厅销售管理第三节客房价格管理一、客房价格的构成与收费方式（一）客房价格的构成•客房商品的价格是由客房商品的成本和利润构成的。•客房商品的成本项目包括：建筑投资及由此而产生的利息、客房设备、修缮费、物资用品、土地资源使用费、经营管理费、客房人员工资福利、保险费、营业税等。•利润包括：所得税和客房利润。（二）饭店的收费方式在国际饭店业，通常按照向客人房费报价中是否包含餐费、包哪几餐费用而划分为不同的收费方式。•1、欧式计价（Europeanplan，简称EP）只包括房费，而不包任何餐费的收费方式，为世界上大多数饭店所采用。•2、美式计价（Americanplan，简称AP）不但包括房费，而且还包括一日三餐的费用。因此，又被称为“全费用计价方式”,多为远离城市的度假型饭店或团队客人所采用。•3、修正美式计价（ModifiedAmericanplan，简称MAP）包括房费和早餐，还包括一顿午餐或晚餐（二者任选一个）的费用。•4、欧陆式计价（Continentalplan，简称CP）包括房费及欧陆式早餐。欧陆式早餐的主要有冷冻果汁、烤面包、咖啡或茶。•5、百慕大式计价（Bermudaplan，简称BP）包括房费和美式早餐。美式早餐除欧陆式早餐所提供的食物外，通常还包括鸡蛋和火腿或香肠或咸肉等肉类。二、影响客房价格制定的因素（一）外部因素•1、社会的政治、经济形势•2、同行业的竞争•3、客人的消费心理（二）内部因素1、客房的定价目标1）追求利润最大化（最基本的目标）2）提高市场占有率3）提高竞争力4）实现预期投资收益率2、饭店的地理位置•饭店的地理位置对房价的制定有直接的影响。同一类型、同一级别的饭店由于地理位置的不同，对顾客的吸引力也大不相同。同时，饭店所处的地理位置还会因地价高低而直接影响经营成本。3、饭店的等级（服务质量）。4、客房的理论成本。•综上所述，房价的制定，一方面要考虑到经营费用和投资成本的回收（在计算这两项费用时，应考虑通货膨胀的因素）；另一方面又要考虑到竞争的因素，即能否吸引饭店目标市场的新顾客及巩固已有的客源。三、客房价格的制定方法（一）以成本为中心的定价法•1、建筑成本定价法（千分之一定价法）。•饭店的成本构成的特殊性：饭店的固定资产约为饭店总投资额的７０％到８０％。所以，饭店建筑造价与饭店客房价格应有直接的关系。•建筑成本定价法（千分之一定价法）是国际通用的一种根据饭店建造总成本来制定房价的方法。其计算公式为：•其中，饭店建造总成本包括：建筑材料费用，各种设施设备费用，内装修及各种用具费用，所需的各种技术费用，人员培训费用，建造中的资金利息等。•例题：某饭店建造总成本为1亿美元，客房总数为800间，用建筑成本定价法可确定其平均房价。该饭店房价=100000000/800*1000=125美元/间天客房价格=（饭店建造总成本/饭店总房）*1/1000•千分之一定价法的实际经济含义是：经过5年左右的经营，饭店建造总成本便可通过客房的销售额得以回收。但是，它有赖于各种假设的可靠性。•此定价法的假设性：1）假定饭店的餐饮、康乐等营业部门能提供一定数额的利润，这些利润足以支付饭店日常的营业费用。2）假定饭店的客房出租率维持在60%左右。•此定价法的局限性：计算出来的房价只是客房的平均价格，与实际每间客房的价格有差别。它只能是客房的定价的基点，而不能作为最终的决策工具。•2、目标收益定价法。•出发点是通过定价来达到一定的目标利润，以期在一定时期内收回全部投资。•计算公式为：•产品单价售价=（总成本+目标利润额）/预期销售量•例如，某饭店有客房200间，投资总额为6680万元，全年总成本为1000万元，投资报酬率为20%，预期出租率为80%。则有：客房价格=【10000000+（66800000*20%）】/（200*365*80%）=400元/间天此定价法的局限性：未考虑市场需求与价格的关系。•3、赫伯特定价法•美国饭店和汽车饭店协会主席——罗伊赫伯特创造了一种类似于目标收益定价法的客房定价法。它是以目标收益率作为定价的出发点，预测饭店经营的各项收入的费用，测算出客房平均价格的方法。•4、盈亏平衡定价法。•是指饭店在既定的固定成本、平均变动成本和客房产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的客房价格，即饭店不赔不赚时的客房产品价格。其计算公式为：•客房价格=每间房客用日用额/（1-税率）•其中，每间客房日费用额：客房固定费用分摊额和变动费用；•客房固定费用分摊额，可根据不同类型的客房使用面积进行分摊：每平方米使用面积日固定费用=[全年客房固定费用额/(365*客房出租率）]/客房总使用面积•客房变动费用总额，可以按客房间数进行分摊：•客房每间日变动额=[全年客房变动费用总额/(365*客房出租率）]/客房总间数•每间客房日变动额=客房使用面积*每平方米使用面积日固定费用+每间客房日变动费用•饭店确定上述价格后，可根据具体情况予以调整。若以该价格出租，当出租率高于50%时，饭店可获得盈利。若提高价格，在出租率不变情况下也可获得盈利。同时，客房销售结构的变化也会影响平均房价和最终的盈利水平。因此，盈亏平衡定价法常用作对饭店各种定价方案进行比较和选择的依据。（二）以需求为中心的定价法•1、理解价值定价法•这种定价方法认为，一种商品的价格、质量及服务水平等，在客人心目中都有一个特定的位置。当商品价格和客人的认识理解水平大体一致时，客人才会接受这种价格；反之，如果定价超过了客人对商品的理解价值，客人不会接受，客房销售不出去，饭店的目的也无法达到。因此，饭店客房商品价值，不仅取决于商品满足客人某种欲望的客观物质属性，而且还取决于客人的主观感受和评价。•理解价值定价法的关键是如何测定理解价值，通常采用的方法有三种：•①直觉评定法。邀请消费者或中间商等，直接进行评议。•②相对评分法。对多家饭店的客房产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格，计算出客房产品的理解价值。•③特征评分法。分别对客房产品的功能、朝向、楼层、位置、服务、饭店信誉等方面进行评分，再汇总找出客房产品的相对理解价值。•2、区分需求定价法•指在客房产品成本相同或差别不大的情况下，根据客人对同一客房产品的效用评价差别来制定差别价格。•①同一客房产品对不同客人的差别定价。•如同一饭店的客房价格，对散客、团队客人、家庭客人可以有一定的差异。•②同一客房产品在不同位置的差别定价。•③同一客房产品在不同时间的差别定价。•④同一客房产品在增加微小服务时的差别定价。（三）以竞争为中心的定价法•1、随行就市定价法。•在饭店成本难以估算、竞争者的反应难以确定时，饭店会感到“随行就市”是唯一的，也是最明智的选择。因为这种做法反映了行业中所有企业的集体智慧，这样定价既能获得合理的收益，也能减少因价格竞争带来的风险。•2、率先定价法。•是指饭店经营者根据市场竞争环境，率先制定出符合市场行情的价格，以吸引客人而争取主动权的定价方法。在激烈的市场竞争中，特别是在市场需求表面停滞而潜在增长的情况下，谁率先制定出符合市场行情的产品价格，谁就拥有了占领市场的有利武器，也就拥有了竞争取胜的基础。•3、排他性定价法•①绝对低价法。本饭店客房产品价格绝对低于同种产品的价格，这样可以争取更广泛的客人，排挤竞争对手；还可以使一些参与竞争的企业望而生畏，放弃参与竞争的念头。•②相对低价法。对某些优质高价的客房产品，适当降低价格，缩小优质产品与一般产品的价格差异以促使档次或服务质量较差的饭店降低价格或放弃竞争。谢谢各位！