加多宝健胃消食茶营销策划方案

加多宝“健胃消食茶”营销策划方案小组名称：第四组小组成员：石祥吕涵刘晓英夏盼叶静思策划时间：2012年12月“加多宝”健胃消食茶营销策划方案2目录一、我国植物饮料的发展现状................................................................3二、国内饮料市场竞争态势....................................................................3三、消费者分析........................................................................................4（一）消费人群分析..........................................................................4（二）消费能力和消费水平分析......................................................4四、营销战略（STP）..............................................................................4（一）市场细分..................................................................................4（二）目标市场选择..........................................................................5（三）市场定位..................................................................................5五、SWOT分析........................................................................................5（一）优势...........................................................................................5（二）劣势...........................................................................................5（三）机遇...........................................................................................6（四）威胁...........................................................................................6七、加多宝健胃消食茶4P策略..............................................................61．PRODUCT产品.............................................................................62．PRICE价格....................................................................................73．PLACE渠道...................................................................................84．PROMOTION促销........................................................................9（1）广告宣传..............................................................................9（2）人员推广..............................................................................9（3）公关活动..............................................................................9“加多宝”健胃消食茶营销策划方案3一、我国植物饮料的发展现状植物饮料是继碳酸、果蔬饮料之后的第三代饮品，相比普通饮料，植物饮料的天然、绿色成份更高。未来几年，植物饮料将迎来高速发展期，各饮料厂家纷纷涉足这一领域。植物饮料由于天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱。特别是在喜宴等宴会场合，等上菜是个尴尬的时间段，此时菜还没上，喝酒、喝醋饮料等均不妥，绿色健康的植物饮料则最适合。植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表，而在凉茶这一行业，加多宝又处于明显的优势地位，为了充分利用加多宝现有的有力条件，加多宝将继续坚守植物饮料这一领域，并坚持大胆创新的原则，将我国的植物饮料做大做强。二、国内饮料市场竞争态势由于加多宝的主打产品是植物饮料---凉茶，可能还没有对饮料业中如可口可乐、百事、娃哈哈、乐百氏等知名企业造成直接冲击，故新入侵者均为一些规模较小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色（广药王老吉除外）。虽然具体的植物饮料行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“天然、绿色、营养、健康”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，还有在果蔬饮料市场占有巨大份额的汇源果汁、农夫果园等都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而随着植物饮料市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。加之与广药集团的彻底划清界限和广药的穷追猛打，加多宝将面临着潜在的竞争压力可以说是非常巨大的。“加多宝”健胃消食茶营销策划方案4三、消费者分析（一）消费人群分析由于健胃消食茶是以山药、麦芽、山楂、陈皮等理气消食的中药为主料，功能是健胃消食，用于脾胃虚弱所致的食积、不思饮食、嗳腐酸臭、脘腹胀满、消化不良。日常皆可饮用，可促进肠胃消化吸收、增加食欲、温暖脾胃。因此，该饮品老少皆宜，但是，主要消费人群的年龄段在20岁—50之间，这一市场需求和市场空间是巨大的。（二）消费能力和消费水平分析由于健胃消食茶的主要消费人群的年龄段在20—50岁之间，这一年龄段的大部分人群都是上班族，有了一定的经济收入和消费能力。在20—30岁之间的年轻人中，由于工作任务重，工作压力大，经常饮食无规律，对胃的损伤较大，另外，在30—50岁之间的中年人有了稳定的工作基础和一定的社会地位，出于工作需要，会有很多应酬，大量吸烟、饮酒同样会损伤肠胃，健胃消食茶完美的迎合了这一类消费人群的需要。四、营销战略（STP）（一）市场细分随着健康饮料这一概念的迅速普及，植物饮料已渐渐在饮料市场上占据一定地位。从各类饮料消费调查中我们就可以看出，植物饮料有超越果蔬饮料的趋势，成为饮料行业的第二大支柱，占有率达到21.3%。目前，加多宝公司的主打产品市场就是凉茶饮料，还有辅助产品昆仑山矿泉水，产品品种过于单一，急需产品创新，健胃消食茶是对加多宝的补充和延伸！“加多宝”健胃消食茶营销策划方案5（二）目标市场选择从各类饮料消费人群年龄结构调查中，我们可以清晰地看到年轻人喝中年人是植物饮料市场的坚定支持者，其中20—50岁的消费者占到了植物饮料市场的大半壁江山，可以说是我们产品最重要的消费人群。而我们公司的产品也一直把年轻人和中年人作为我们的主打市场，这对于我们来说具有一定的先天优势。（三）市场定位由于我们的主要目标市场是20岁—50岁这一年龄阶段的消费者，所以我们在价格的制定上会比较具有针对性，主要针对中高消费者。我们的产品的推出就是为了满足消费者对于健康饮料的需求。而拥有这样需求的人群大多属于年轻和中年人，他们对于健康的追求是无止境的。在他们心中，不仅仅是运动能够给他们带来健康，健康型植物饮料也能给他们带来健康。所以我们的主要市场定位就是这样的人群。五、SWOT分析通过对“加多宝”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“加多宝”做出全面的SWOT分析。（一）优势：1．市场领先。凉茶是加多宝公司在全国主打的品牌，具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是消费者选购同类产品的优先考虑对象。2．共生营销战略。通过与加多宝凉茶的共生结合，为健胃消食茶打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。（二）劣势：1．成本高。加多宝从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。2．营销控制不足。加多宝在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部“加多宝”健胃消食茶营销策划方案6门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。（三）机遇：1．健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快，各类健康疾病开始盛行，人们也渐渐关注自身身体健康的发展，健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。加多宝的植物饮料健胃消食茶正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色、健康饮品消费的主导者。2．植物饮料这一市场正在逐步发展成熟，在同其它传统饮料的竞争中已经具有极高的竞争力。这对于我们植物饮料来说，可以说是一个巨大的机遇。通过网络调查，我们可以看到，传统的碳酸型饮料渐渐地已经失去了往日的辉煌，而诸如植物饮料、果蔬饮料、茶饮料、保健饮料等已经占据了绝对优势。（四）威胁：1．竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如广药王老吉、汇源、农夫果园、统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。2．消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对植物饮料的接受程度不高。植物饮料在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而加多宝想要用植物饮料代替汽水、果汁、牛奶等成为用餐和餐前餐后的饮品，在一定时间内还是难以实现。七、加多宝健胃消食茶4P策略1．PRODUCT产品（1）产品特色：加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆“加多宝”健胃消食茶营销策划方案7仑山天然雪山矿泉水。由于“天然、绿色、营养、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的植物饮料正好满足这一需求。人们的生活方式也在发生变化，快节奏的生活方式必然要求高标准的饮食，快捷方便而又健康营养的植物饮料逐渐被消费者所接受，植物饮料的消费在以“天然、绿色、营养、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用健康的趋势已逐渐形成。加多宝出品的健胃消食茶因其可促进肠胃消化吸收、增加食欲、温暖脾胃的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝健胃消食茶是您不可或缺的健康饮品。（2）产品生命周期：健胃消食茶是加多宝新推出的一种健康植物饮料，而健康植物饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的加多宝健胃消食茶有着以下特