商业地产设计的“鱼骨模式”

研讨目的:建立对商业地产共同认知的平台商业地产为商业流通搭建一个实体平台为什么需要建立有效的设计模式1、商业地产概述——商业地产的分类社区商业购物中心商业综合体专业市场旅游地产泛商业地产商业地产主要类型西郊百联购物中心证大大拇指广场南方百联购物中心正大广场大宁国际商业广场正大广场海宁皮革城九星建材市场杭州西湖新天地苏州金鸡湖创邑·老码头创邑·幸福湾1、商业地产概述——商业地产的分类其他分类方式按规模分类物业型综合体普通MALL型综合体百货型商业综合体连锁型商业综合体按物业类别3万平方米3万~10万平方米10万~30万平米30万平方米都市型区域型近郊型按区位分类1、商业地产概述——商业地产的分类万达地产（三益设计）宝龙地产颐高地产弘基地产（三益设计）弘基地产模式万达地产模式宝龙地产模式颐高地产模式典型商业地产模式大量持有物业进行运营，购物与游乐的全新组合，游乐带动购物地产开发商占主导，订单式商业，以地产耦合商业商业运营商占主导，长期持有部分物业，通过持续经营获得持续商业收益通过特色经营，形成品牌效益，小商铺租售1、商业地产概述——商业地产的分类持有型物业明显增加大项目呈现集中放量商业与地产迈向深度合作大中型城市开发布局多中心化二、三线城市将成为投资新热点外资进入方式趋于多样化三、四线城市对住区配套商业的关注加大2、商业地产的特质长线盈利融资风险主题设定专业服务共同利益3、商业地产的特征地产的形态特征地产的操作特征地产的运营特征强地域性（城市住宅为载体）强基础性（城市商业的基础）强日常性（经营内容日常化）强集成性（资源整合，一次性开发）操作主体（商业地产开发商）操作手段（以市政规划为主）操作模式（开发经营高度统一）服务业态（链接式、业态全）市场程度（市场化程度较高）社区商业的成功启动依赖于成熟的住宅环境聚人在先，消费与升值在后的循环经营开发利用“商业锚”的预热作用进行开发的模式地产的多主体特征地产的复杂性特征地产的创新性特征开发主体经营主体管理主体消费主体多元的产业链操作繁杂的产业链运做多变的运营与管理利益的长短期博弈内向型服务过渡为外向型服务由依附型过渡为独立型商业形态关注“主力店”与“品牌效应”倡导业态业种细分与差异化经营制造社区城市公共活动与生活方式中心创造人性化、多元化、新奇化空间体验如何评价商业地产设计只有经营的成功才是设计的成功4、不火的商业的背后•成功的出售背后，是艰难的招商过程，症结何在？•招商开业后，商家却纷纷选择撤场，为什么？•面对强势主力店的整改清单，商家如何选择？•100%的出租率却得不到预期的经营回报，怎么办？•美轮美奂的设计换不来旺盛的人气，什么原因？——商业如何精准定位？——经营权谁来掌控？——如何在强势商业集团面前把握主动权？——如何遴选合适的业态与业种群？——如何走出商业设计的误区？商业地产设计从来就不只是设计问题商业地产从前期项目定位到后期经营管理是一个完整系统的操作过程，商业地产的开发应当建立在系统化分析与理性操作平台基础上，将各个环节之间有效的串联、衔接与配合，进而形成完整的商业系统支撑体系。QONE难题一商业定位对建筑设计的影响一个精准的商业定位，必然从一份实效的商业调研报告开始，商业调研报告的基本内容包括：宏观市场的研究、区域市场深化研究、经济数据调研、消费市场调研等。在商业前期调研的这些诸多内容中，有四个关键项目必须明确：目标商户定位调研、投资小业主定位调研、零售市场供求状态调研、产品设计调研。这四项调研为一个精准的商业定位打下坚实的基础。商业定位的五个方面:1.目标市场消费商圈2.客户群体消费群/投资群/商户群3.经营模式差异化（主题、方式、业态）4.规模消费能力/规划指标5.形象时尚坐标/地方文脉1、目标市场消费商圈构成：•主圈--65％的顾客；小型商店主圈在0.8公里以内，步行10分钟；大型商场主圈在5公里以内，任何交通工具20分钟以内。•次圈--25％顾客；小型商店主圈在1.5公里以内，步行20分钟；大型商场主圈在8公里以内，任何交通工具40分钟以内。•边圈--10％顾客；小型商店主圈在1.5公里以外，步行20分钟以上；大型商场主圈在8公里以外，任何交通工具40分钟以上。商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围；目标市场的考虑因素：城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等；项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况，恩格尔系数；居民收入及消费构成等。人流研究：人流数量，停留时间，每次消费，对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等；2、客户群体消费群、投资群、商户群消费群体定位必须与所处区域功能相联；必须做好客源重叠分析和规划；•消费群考虑地域差异、宗教，民族，年龄，性别等；寻找消费者偏爱程度高的商场吸引点；逛商场频度是影响商场人流的关键；•投资群投资类型、租金范围及交纳方式等，即投资动向；经营时间、营业时间、辐射范围等；•商户群设店商家的选址意向；设店商家的设店标准；百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要；3、经营模式主题、方式、业态主题的确立是经营模式选择的第一步；主题的确立应遵循差异化原则，即商业主题必须众不同，独具个性。•多元的经营主题以自然景观为主题：日本博多水城、南京水游城；以人文景观为主题：上海新天地、杭州新天地；以城市RBD休闲娱乐为主题；以营造城市24小时活力为主题；•主题差异与主题创新相辅相成运动主题、科幻主题、娱乐主题、文化主题等；主题的差异性影响店铺组合的差异性；主题的差异性影响建筑风格与经营模式。3、经营模式人文环境与主题定位济南省府前街（三益设计）——城市政治文化中心区的综合性商业项目——延续地方文脉特质，打造现代商业模式山东省府前街改造后将依然保留古建筑风貌，功能定位以商业为主，兼有人防、办公等设施。在主题定位方面做了如下尝试：●在建筑群体的总体规划方面，延续了泉城济南传统民居的合院文化，以院落设计为主题，串联起不同的功能单元，还原传统的邻里式交往模式；●在建筑的单体设计中，借鉴了济南历史文化名街芙蓉街的城市改造经验，以现代简洁的造型手法再现传统民居的坡顶、翘屋脊、格窗等地方性语言，并有机融入到现代城市的整体氛围中；●以门式造型暗喻地块的政治经济文化中心的城市窗口作用，将商业人流自然引入到整体的空间序列中。3、经营模式自然资源与主题定位日本福冈博多水城（CanalCity）这个占地250万平方英尺的巨大综合型建筑物形似峡谷状，位于一条新开辟的运河两岸。整个商城显现出浓郁的西方建筑色彩，融饭店、办公和贸易等多种功能为一体，是当地举办大型节日庆典、商品市场推广及社区公益表演的最佳场所。围绕水道商城内部分为5大主题区域，分别命名为：星际天地、月亮步道、地球步道、海洋世界和太阳广场，游客们可以通过商场内特有的拱廊往返运河两岸。项目位置：日本福冈县占地面积：约23万平方米建筑面积：26.7万平方米3、经营模式经营方式经营方式服务于商业主题；经营方式与商业主题相互促进、相得益彰；根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素一般可以采用以下几种方式：自营委托管理公司进行经营管理统一招租部分经营租赁加部分出售店中店时差分租售后包租多种租赁形式组合场内商铺既不出售也不出租，完全由开发商自己经营管理；将场内铺位或专柜统一出租给实际用家，所有者获取租金收益，实际用家负责经营，获取经营收益。场内商铺既不出售也不出租，将由专业管理公司进行经营管理。一定面积的商铺用于出售，一部分面积的商铺用于出租，也可能余留一部分面积的商铺自营。是一种高档的档位出租形式，与档位出租的差异在于档位是全开放式的，店中店是在一个大的商业空间中划分出一个个小的独立的封闭型的集中的档位空间。利用不同业态、不同营业时间要求进行时段季节性的时差租赁，通过运用各种业态不同经营时间的交叉，可以使商铺的时间价值得到最大体现，为投资者或实际用家取得更好的效果。将商场内一定面积商铺分割成多个独立产权的销售单元进行出售，并向购买者作出一定的投资回报承诺。包括“返租回报”“带租约销售”“利润共享”“保底分红”。依据市场需求，灵活运用多种租赁组合形式，达到利润最大化。3、经营模式经营方式经营方式案例：徐家汇弘基休闲广场(三益设计)小店面分租，统一经营权，形成以餐饮为主的特色化经营模式。建筑规模：1.5万平方米建设地点：上海市徐汇区徐家汇设计时间：1999年建成时间：2000年徐家汇弘基休闲广场位于繁华的徐家汇商业区虹桥路恭城路转角处，广场基地面积35343平方米，绿化覆盖达46.3%，是一座集餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性广场。徐家汇弘基休闲广场是一个真正的美食天地，汇聚了全国各地风味的餐馆和酒吧，同时广场也为徐家汇地区带来大片绿地，改善了商业中心的环境，与肇嘉浜路绿化带遥相呼应，象一条绿色长廊上的宝石，使徐家汇逐步成为一个绿化覆盖率较高的休闲商业区。3、经营模式经营业态案例1：弘基商业模式——上大弘基文化休闲广场：上海大学城商圈之先锋(三益设计)上大弘基休闲广场集文化消费、餐饮美食、休闲娱乐、购物于一体，是由上海弘基商业管理公司将城市的文化休闲广场商业业态，向城郊接合部进行的延伸。商业广场建成后极大地丰富、繁荣了城郊接合部的商业功能。目前，弘基文化休闲广场内陆续开业的商铺，每天都吸引了渴望现代商业设施的周围居民们前来，一些人称弘基文化休闲广场是当地的“城隍庙”。上大弘基文化休闲广场（三益设计）[定位优势]当地常住居民人口较多，在弘基文化休闲广场３公里范围内分布较集中，有良好的消费人群优势；当地社区大型的商业卖场和多样化的娱乐场所比较缺乏，弘基文化休闲广场的休闲娱乐场所对此是一个很好的填补。当地居民较为看重的服务、质量、品牌，是弘基文化休闲广场的优势所在。当地日益开发的商品住宅将入迁中高收入水平的业主，弘基文化休闲广场对他们来说是一个很好的综合配套商业设施；随着当地商品房建造的力度加强，中高消费者势必逐渐增加，其总体消费水平也将随之逐渐提高，有利于良好的商业业态发展；弘基文化休闲广场的餐饮业态可以适应大学生多层次、多口味、多选择的餐饮特点，休闲娱乐场所的增设可以适当满足大学生的娱乐需求，商铺的开设，一定程度上对大学生们购物不便、商品挑选余地不大的现状的一种很好的补充；弘基文化休闲广场的中低档的商品市场定位，符合大学生们消费支出低、消费选择价廉物美的特征。3、经营模式经营业态案例2：徐州东城国际花园城商业中心（三益设计）——城市副中心的超大性商业综合体项目住宅区——居民需要完善的生活配套和区域商业中心区域商业综合体管委会——办公商务人员需要商务用房及餐饮休闲设施酒店公寓及商务办公高铁及高速——外来人员目的性消费及路过性消费目的性专业性卖场3、经营模式经营业态4、规模商圈范围确定后，可根据区域产业结构、行业发展态势、消费市场容量，初步确定项目经营规模；项目经营规模在通过商圈分析后，通过一定的宏观量化计算也可得出：购买力决定规模公式：规模=商圈购买力－圈内竞争分流购买力一个不可忽视的指标：城市经济技术指标城市总体规划，一开始就设定了商业成功的起跑线；经济技术指标规模与定位规模的比较：面积不足？面积过剩？市场潜在需求分析——整合出一个结构丰富的综合产业链结构5、形象形象的定位依据：主题定位，经营管理企业的品牌形象定位。作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象；形象的作用不容忽视：1.以时尚展示打造和树立城市“时尚坐标”、“咨询坐标”的形象定位，维护持久的竞争力；2.定期的展示性和推广是一种重要的途径，包括产品价格质量服务、促销策略等；3.形象的建筑设计语言：形状、结构、颜色、购物气氛经营、场内购物环境、布局设计、橱窗设计、形象展示、广告等；4.商业建筑本身是一个形象广告系统。5、形象形象案例1上海新天地土地面积：3万平方米总建筑面积：57,000平方米项目概况：上海新天地位于上海市中心，毗邻高雅、繁华的淮海中路以及黄陂南路地铁站。上海新天地以「传统与现代结合」为设计理念，用现代技术保留了建于20世纪初期的石库门老建筑。项目定位：上海新天