28清华大学MBA课程讲义――市场营销管理 12、非人员促销

第十二讲广告和销售促进策略内容•整合营销沟通的概念•广告策略•销售促进策略一、营销沟通组合产品渠道广告销售促进人员推销公共关系直接营销促销目标市场价格二、营销沟通组合的含义广告广告人员推销人员推销销售促进公共关系直接营销短期利益激励购买的形式付费进行传播和展示的形式人员展示的形式保护和提升公司的形象和产品的形式同具体消费者直接沟通的形式广告：公众性,大范围,具有表现力，非人员广告：公众性,大范围,具有表现力，非人员销售促进：短期、激励、邀请、试用销售促进：短期、激励、邀请、试用公共关系：可信性,长期性公共关系：可信性,长期性人员推销：面对面,针对性,反应性人员推销：面对面,针对性,反应性直接营销：非公开,个性化,及时,交互作用直接营销：非公开,个性化,及时,交互作用三、营销沟通组合的特点产品寿命周期产品/市场的性质推动/拉动策略购买者的认识阶段四、营销沟通组合策略的主要影响因素™产品是消费品/工业品™产品的复杂性™产品的价值™市场的集中/分散程度™市场竞争的特点1、产品/市场的性质0102030405060公共关系广告销售促进人员推销™各种方法相对重要性消费品工业品2、推动或拉动沟通策略生产商需求中间商需求拉动策略昀终用户营销活动生产商中间商营销活动昀终用户营销活动推动策略需求3、购买者的认识阶段（购买者反应模型）Communi-cationsModelAIDAModelInnovation-AdoptionModelHierarchy-of-EffectsModelStages认知阶段情感阶段行为阶段知道试用采用兴趣评估采购喜欢偏好相信知道了解注意兴趣渴望行动行为态度注意展示接受展示认知反应™IBM公司根据购买者认识阶段设计的磁卡识别系统的整合沟通方案知道理解相信采购人员推销广告培训公共关系124、产品寿命周期不同阶段的促销组合•公共关系•引入前少量的广告•为了增加认知要有大量的广告和公共关系•通过销售促进增加试用•通过人员销售来获得分销•大量的广告和公共关系来建立品牌忠诚•减少销售促进•人员销售来维持分销渠道•适当减少广告广告诉求应该转变为提醒和劝导•增加销售促进来扩大市场份额•人员销售来维持分销渠道•大幅度降低广告和公共关系的投入•销售促进和人员销售都维持在较低水平成熟阶段成长阶段销售时间衰退阶段引入阶段引入前™介绍产品用途™强调产品特点™扩大商标知名度™保持中间商合作™保持用户忠诚二、广告策略广告目的1、终级目的:2、次级目的:™增加销售额和利润™影响认知™影响情感™影响欲望3、直接目的:——项目管理（Management）——项目预算（Money）——沟通对象（Market）——内容形式（Message）——媒体选择（Media）——多长时间（Macro-Scheduling）——什么时间（Micro-Scheduling）——效果评估（Measurement）广告决策问题（8M）1、项目管理——责权划分——相关单位选择广告主代理公司媒体研究公司2、项目预算™销售百分比法：广告费=销售额*固定的百分比™毛利百分比法：销售额减生产成本后乘以一个固定百分比™单位产品固定费用法：每件产品一个费用，然后加总™竞争性广告费用法：根据竞争对手投入情况确定™DAGMAR方法（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertising）：广告费=任务1费用+任务2费用+……™实验方法：选择几个实验市场投入不同广告费，评估选优3、内容与形式——独到特点——引起注意——容易记忆——可以信赖广告类型™报纸：™杂志：™邮寄：™广播：™电视：™户外：沟通效果市场选择可信性寿命长短竞争性相对成本好中较好短强较高好好较好长强较高中好差中弱高中中好短中低好中好短强高中差中长中较低4、媒体选择5、广告时间安排月每月信息量集中型(1)(2)(3)平行上升下降交替(4)连续型(8)(7)(6)(5)(9)间歇型(10)(11)(12)(9)6、广告效果评估沟通效果：——识别检验——回忆检验——观点检验——意识检验——态度检验——市场检验——购买意愿检验销售效果：——销售量和销售额的增加幅度有效进行广告沟通的准则适当的说用以在到内容媒介数量时间市场三、销售促进策略1、销售促进的作用——品牌转换——重复采购——加快采购时间——满足顾客需求2、销售促进的类型制造商零售商交易促进交易促进消费者消费者促进消费者促进推动推动拉动零售促进零售促进3、销售促进的方法零售商促进交易促进消费者促进*削减价格*数量折扣*代金券*展示*广告补贴*试用样品*免费产品*展示补贴*低价大包装*零售折扣*交易折扣*附加值包装*抽奖*其他财务激励*以旧换新……*低息贷款*奖金与礼品…………4、销售促进过程建立目标选择方法设计方案方案试验实施控制评估结果™设计方案——激励规模——激励者条件——分配方法——时间长度——具体时间——整体预算5、销售促进研究的部分结果——有促销员的促销比无人促销效果好。——即买即中促销比事后抽奖效果好。——在即买即中促销中，获奖条件要低，获奖频率要高，奖品要有高的感知价值。——免费样品是消费者尝试购买的昀有效方法。——包装中含有礼品对于非冲动性购买的产品效果较好，对于冲动性产品的效果较差。——广告与销售促进活动互相配合比单独进行其中之一效果要好。1、在制定整合营销沟通决策时，一定要充分考虑其在营销组合中的作用，并与其他营销策略相匹配。2、营销沟通是一个系统决策问题，每种沟通方法都有自己的特点和限制条件，需要综合运用。3、广告策略也是一个系统问题，综合选择适当的媒体组合是关键。4、广告效果的监督控制对企业的经营效果有重要影响。5、销售促进的作用是短期的，但效果是显著的。总结