第二章_营销策划的操作系统2(1)

第2章营销策划的操作系统第二章营销策划的操作系统第一节营销策划的组织第二节营销策划成员的素质要求第三节营销策划的程序第四节营销策划的主题第五节营销企划文案第一节营销策划的组织营销策划过程的完成;企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划；由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。第二节营销策划成员的素质要求营销策划人员组成策划总监。主策划人。文案撰稿人。美术设计人员。高级电脑操作人员。社会对策划人素质的一般要求（1）集理论与实践于一身的复合型人才素质。（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。（3）良好的社会公德、职业道德的正确的价值取向。（4）娴熟的表达的技巧。策划人的素质（1）政治思想和道德素质（2）知识和技能素质（3）行为和经验素质（4）身体和心理素质政治思想和道德素质①政治思想素质：即有正确的政治方向、信念、立场和观点，包括人生观和价值观。②职业道德。③开拓和创业精神。知识和技能素质①政策理论知识。②金融法律知识。③专业技术知识。④经营管理知识。⑤现代化技能。行为和经验素质①领航素质。②管理和组织协调素质。③攻关素质。④使用和培养人的素质。策划人的能力（1）前瞻性的认识能力。（2）敏锐的反应能力。（3）睿智的想象能力。（4）理性的思维能力。（5）巧用资信情报的能力。（6）卓越的审美能力。（7）精当生动的表达能力。（8）融会贯通的整合能力。第三节营销策划程序3个阶段：前期准备、中期主体作业阶段、后期调整。6大步骤：调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。调研的6个方面：企业的历史、现状、竞争对手的情况、市场情况、领导人、氛围。6大内容：定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划、管理方法措施。4项软性项目设计：视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范。6项硬性项目的设计：办公用建筑及用品、交通工具、员工制服、商业广告、产品包装、办公室内装饰。营销策划各阶段的要求1．对调研的要求。2．对宣传造势的要求。3．对策划设计的要求。4.对营销策划后期作业的要求。第四节营销策划主题营销策划主题的确定企业发展战略的主题营销策略主题企业发展战略主题市场开发主题，市场拓展主题，企业入市主题，企业形象主题，关系营销主题，绿色营销主题，整合营销主题，跨国营销主题等。营销策略主题营销广告主题，产品延伸主题，多品牌主题，包装改进主题，商标设计主题，商标注册主题，产品认证主题，渠道选择主题，合作伙伴的选择主题，渠道风险管理主题，营销融资主题，营销避险主题，营销方式选择主题，商品定价调整主题。第五节营销策划文案营销策划书的作用营销策划书的撰写原则营销策划书的构成营销策划书的基本结构营销策划书的作用准确、完整的反应营销策划的内容充分、有效地说服决策者作为实施、控制和测评策划活动的依据营销策划书的撰写原则逻辑性原则简洁性原则可操作性原则新颖性原则营销策划书的结构与内容1、封面(策划书及客户名称、策划机构或策划人姓名、企划完成日期、策划使用时间段、密级及编号等）2、前言（委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色）3、目录（策划内容标题及页码）4、概要提示(策划内容要点）5、环境分析（市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况）6、SWOT分析（即对外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势分析）营销策划书的结构与内容7、营销目标（财务目标、营销目标）8、营销战略（市场细分、目标市场、市场定位）9、营销组合策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）10、行动方案（组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备）11、策划方案控制（营销控制办法）12、结束语（突出策划内容要点）13、附录（数据资料、问卷样本、座谈记录）策划基础部分·宏观环境分析；·微观环境分析；·企业概况分析；·对调查材料的分析。要求：分析要准确，材料要厚实。行动方案部分（1）如何确定目标市场；（2）如何占领目标市场。要求：明确的针对性，强烈的创新意识，切实的可行性。撰写营销策划文案的要求（1）确定新颖、扣题、醒目的标题。（2）对企业简况的陈述要简约、重点明确。（3）明确策划案适用的时限。（4）对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT理论进行。（5）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。习题：1、营销策划组织机构由哪些人员构成？对策划人的素质和能力应有哪些要求？2、营销策划程序大致上有哪些步骤？3、营销策划文案的撰写要注意哪些问题？4、试以下列要求进行营销策划并撰写文案：·某一新产品上市·某一产品进入新的目标市场·某一产品的广告宣传某企业的改组或改制导致营销战略调整案例讨论题：麦当劳公司针对市场哪些变化采取了哪些应变措施？这些创意对我们有什么启发？